從網紅到明星，直播帶貨越來越像真人秀了

初代網紅羅永浩的直播帶貨成就在過去4個月裡經歷了一次「雲霄飛車」，從最初的首秀破億，到中期下滑90%，再到8月，隨著蘇寧的加入，老羅也刷新了個人記錄，2億。

「這還不是業界通行的下單GMV（按業界通行做法大概是3-4億），而是真實的支付金額統計 。要是以後我們每場直播都能像今天一樣，款款商品上架就賣光，那就厲害了。」激動的老羅在直播間甚至有些失態，他問旁邊的工作人員，「我還能再播會嗎？」

過去4個月，隨著網紅、明星和企業家們的入場，直播電商實現了真正意義上的破圈，作為抖音一哥，羅永浩帶貨成就的U型曲線也映射出了這個行業的規律，即直播帶貨本質上是一種更具網感的電視購物，短期內明星大V的進入可以為品牌帶來曝光價值，但長期來看，需要具有網紅潛質的大V或是具有網感的明星，配合強大的供應鏈能力，把原本沒有賣出去的貨賣出去，從而實現直播帶貨的商業價值。

貨是核心競爭力

關於老羅為何能在蘇寧易購的帶貨專場中刷新紀錄，鈦媒體曾向蘇寧易購平臺運營副總裁范春燕請教，她首先提到了選品邏輯，由於老羅的粉絲畫像中有90%是男性，按照一貫的選品邏輯，數位科技類產品既符合老羅的人設，也受粉絲歡迎，應該是重頭戲，但在該場直播中，有沖突感的選品竟成了黑馬。

「尿不濕大概補了十次貨，我們也沒想到他賣尿不濕能賣的那麼好。」除了尿不濕，Dior999口紅也賣得出乎意料得好，范春燕稱本次選品由蘇寧選品團隊與羅永浩自己的選品團隊共同策劃，基於強大的供應鏈能力，蘇寧也向羅永浩建議突破原有的選品邏輯，給粉絲制造驚喜感。

對品牌方來說，直播電商的價值有兩個體現，一是帶貨，二是帶品牌，范春燕把直播間的品牌曝光形容為「一個定時的爆破式的行為」，即一個小時能賣上萬件或者是大幾千件，曝光價值就像羅永浩的GMV曲線，時高時低，可控性弱，但直播還有一個長期價值，體現在對商品更好的理解以及更好的用戶觸達，因此蘇寧也十分看好店播、廠播及產地播等沒有網紅，但具有場景感的直播帶貨形式。

從這個意義上來說，以羅永浩為代表的網紅，在直播電商中的價值集中體現在內容上，將自身才華與商品賣點進行有機結合與延伸，讓產品深入人心，才真稱得上是合格的帶貨主播，羅永浩也在採訪中表示「如果多數人來這兒是想聽相聲，最後不買聽完就算了，我們這個項目就失敗了，所以他必須是來買東西的。」

明星直播，一場真正的真人秀

在熱鬧的直播間之外，還有許多看不見的選品、彩排與運營工作，為了把直播帶貨做得更為專業，蘇寧成立了專門的直播團隊，還把原有的PP體育直播間拿出來，供張歆藝、賈乃亮等明星進行直播錄制，從某種程度上，明星參與的直播帶貨配置已經與一檔綜藝節目非常近似，前期有編導根據明星人設進行選品，設計符合商品特征的劇本，錄制現場有導演盯場，做短視訊切條，做話題分發，還有選品團隊把握貨品上架與補貨的節奏。

為了襯托現場氣氛，蘇寧直播團隊還請來了《火星情報局》的鍵盤師，利用專業級設備，對燈光音效進行升級改造，提升視覺與聽覺觀感，從硬件配置上，一場直播與一場綜藝真人秀的界限逐漸模糊，「節目團隊加上照相團隊差不多有三十到四十個人，在帶貨直播越來越變成一個內容，作為一個內容你保證你在視覺感受上看上去是OK的。」制作組導演對鈦媒體表示，2019年明星還普遍認為直播是網紅才去會做的事，隨著一場場破億級的直播事件出現，直播的市場規模加速擴張，明星也拿出了專業精神去對待直播帶貨。

在面巾紙賣光了的消息從貨品組傳來之後，張歆藝開心地振臂歡呼「太好了！」，再次把氣氛調動到一個小高潮，作為粉絲或許不會察覺到，明星的每一個互動都經過了一番彩排設計，在直播間，隨著實時更新的商品銷售資訊，這既考驗這明星粉絲的購買力，也賦予了明星「主播的身份感」，相比網紅，明星也被寄予了更高期待，「在二姐（張歆藝昵稱）的直播間，一定讓寶寶們買到實惠。」

「以前我們做節目花多少錢請個藝人來上一場告示，現在你就是這個直播間的主理人，旁邊的助播只是幫助你Q你的場，賣還是你自己賣，這個明星其實很明白的。」導演透露，一個明星是否適合做直播，他自己的團隊看得最明白，以賈乃亮為例，每周要跟劇組請假跑來南京做直播，一場直播下來，四個小時不能上廁所，口渴也只能喝一小口水，直播期間還要拿出120%的精氣神與粉絲互動。

據蘇寧直播團隊表示，明星參與直播帶貨在收入上，有兩種合作方式，一種是短期合作，參加直播類似跑告示，轉單場的廣告費，另一種是長期合作，明星收入多少由帶貨銷售額決定。入場電商直播，對明星來說，付出的與得到的，或許已經遠遠超過一檔綜藝節目。（本文首發鈦媒體APP，作者｜赫婧）

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