跌下神壇的蘋果(AAPL.US)——庫克沒有告訴投資者三件事

2019年年初，確切的說是1月3日，蘋果出人意料地登上了頭條新聞——蘋果將其2019年第1季度營收預測大幅下調至840億美元左右，而此前官方給出的營收預測為890億至930億美元——引發股價一度暴跌，並拖累美股走勢，華爾街集體看空蘋果，17家投行下調其目標價。

這是自2007年iPhone問世以來，蘋果首次下調業績預期。智通財經APP獲悉，盡管「蒂姆•庫克致蘋果投資者的信」全面討論了包括iPhone推出時間、美元走強和新興市場疲軟等多個方面的現實因素，但目前對投資者真正重要的問題尚未被提出來。投資者認為，盡管所有這些因素都起到了一定作用，但並蘋果對投資者仍有所保留，尤其是考慮到庫克在去年11月的電話會議期間對蘋果業績仍十分樂觀。

通過深入研究「蒂姆•庫克致蘋果投資者的信」，從中提煉出了投資者真正應該關注的三個關鍵信息，蘋果分析師得出了一個不幸的結論，那就是蘋果面臨的整個環境遠比這封信所暗示的更具挑戰性，當然也與庫克在2018年早些時候的樂觀情緒相去甚遠，當時庫克稱這是「世界上最好的市場」。

一、這不是世界上最好的市場

智通財經APP獲悉，在去年6月的財報中，庫克大膽地將蘋果所處的市場稱為「世界歷史上消費品公司所處的最佳市場」。好吧，這在過去當然是真的，但現在，新款iPhone的高價已經觸壁，它的競爭對手也在全力以赴，時移世易，情況和以前已經大不相同了。

事實上，市場曾預測2018年整個智慧型手機市場將下降約3%。這表明，盡管華為和小米等一些較年輕的智慧型手機製造商在市場上取得了驚人的增長，但主要廠商在保持增長方面存在困難。三星的Galaxy旗艦系列長期以來一直面臨這些問題，但蘋果在2018財年依然能夠做到強勁的收入增長，是因為新款iPhone大幅度提價。

看起來，蘋果似乎對不斷惡化的行業動態免疫。在以前，有2個因素支撐著蘋果的繁榮:

1)對每一個新型號的iPhone都能夠收取更高的；

2)對於想要購買第一款智慧型手機的消費者來說，市場並不飽和。

在iPhone問世十多年後，和不斷有其他智慧型手機進入市場的現在，幾乎每個需要智慧型手機的人手里都有一部了，而且許多人已經使用同一款手機多年了。這意味著，現在的市場不是要讓客戶購買他們的第一部智慧型手機，而是讓他們升級手里的智慧型手機。蘋果的「節流門」迫使該公司以極低的價格更換舊款手機電池，大大加劇了這種情況。擁有2年、3年和4年歷史的iPhone舊手機用戶，只需花不到50美元就可以更換電池。這些消費者並沒有真正的動力去購買一部新的iPhone，因為它的價格至少是舊款的兩倍，甚至是三倍之多。

市場的不祥之兆已經預示著未來的走勢，但驕傲的蘋果不肯承認自己的失敗，它向市場宣布，在以後的財報中將不再披露產品的具體銷售數量，同時表示一切都很好，尤其是在中國市場，沒有看到任何放緩的跡象。蘋果的精神勝利法也許讓許多它的忠實粉絲，或者說是喬布斯的忠實擁護者感到心痛。

智通財經APP了解到，華為目前已是全球第二大智慧型手機製造商，小米、Oppo和Vivo等創新型手機品牌也正在迅速追趕蘋果。盡管蘋果仍享有主導超高端智慧型手機市場的優勢，但情況可能很快就會發生變化，尤其是如果蘋果繼續發布這些僅在上個版本基礎上略有改動的iPhone的話。此外，盡管蘋果細分市場的利潤率仍然很高，但有人認為，除非發布某些突破性功能，否則這一細分市場的市場份額將會萎縮。

二、蘋果需要保住自己的品牌地位

智通財經APP了解到，過去蘋果主要與「炫酷」和「品味」聯繫在一起，但在「節流門」之後，「不誠實」、「昂貴」和「搶錢」這些詞則取而代之。必須承認，蘋果仍然是世界上最有價值的品牌之一，消費者願意為其產品支付溢價，但即使是最強大的品牌，如果變得過於昂貴和精英化，最終可能將自己陷於困境。最新一代iPhone遭遇滑鐵盧，是因為消費者認為它的主要功能，如人臉識別、更好的錄影頭和更快的CPU等，並不值拿「一個腎」去換。

不得不說，蘋果的競爭對手比它更懂得審時度勢，緊隨市場腳步，推出並建立了他們自己的高端但價格更實惠的智慧型手機系列，其中最引人註目的是華為的P系列和Mate系列。

三、跌下神壇的蘋果，營收同比下降15%

雄霸市值冠軍寶座的蘋果，已在不知不覺中將桂冠拱手讓給了微軟。下調後的2019年第1季度營收預測比原先的中位數下降了7.6%，乍一看還好，可是要知道，這比去年同期下降了15%之多!庫克在信中提到，iPhone以外的業務同比收入增長了近19%，包括營收創下紀錄新高的服務、可穿戴設備和Mac。

2018年第1季度，蘋果公布的非iPhone收入為267億美元，目前增長19%，達到318億美元。蘋果2018年第1季度的iPhone收入為616億美元，因此，為了做到2019年第1季度約840億美元的收入，iPhone收入必須達到522億美元。同比下降15%，看起來比去年同期整體5%的降幅嚴重得多。市場認為，蘋果管理層有可能完全低估了iphone定價過高的影響，這也可能是蘋果突然決定不再公布銷量的真正原因。

蘋果分析師預測，未來幾個季度蘋果的營收也存在巨大風險，2019年第2季度營收將大幅下降至550億美元，同比下降約10%。

結論

總而言之，蘋果的定價實驗顯然已經達到了極限，至少在沒有新的誘人功能伴隨新iPhone發布的情況下是如此。iPhone本身當然沒有死，蘋果總體上仍在創造大量的銷售和利潤，但對蘋果這樣規模的企業來說，其主導產品在最強勁的季度同比下滑15%，無疑是一個令人擔憂的跡象。

蘋果需要警醒，發布下一代具有真正創新功能的iPhone，同時確保它能為低端市場提供有吸引力的產品。如果蘋果真的想轉型為一家服務公司，它需要確保用戶群繼續增長，而且它肯定需要低端智慧型手機市場來做到這一目標。