明星直播帶貨進入最後賽道，誰能笑著跑到最後？

傳媒內參導讀：今年下半年，這股熱浪裹挾的小魚小蝦米陸續被拍死在了沙灘上，帶貨圈可不是那麼好進的，商家倒苦水、明星也在倒苦水，到底什麼樣的明星適合帶貨？明星與直播電商的分水嶺是否就此拉開？

傳媒內參導讀：今年下半年，這股熱浪裹挾的小魚小蝦米陸續被拍死在了沙灘上，帶貨圈可不是那麼好進的，商家倒苦水、明星也在倒苦水，到底什麼樣的明星適合帶貨？明星與直播電商的分水嶺是否就此拉開？

來源：傳媒內參—傳媒獨家

文/雲希嶽

2019年下半年至2020年上半年，明星簽約帶貨進入一個「高潮期」，不管是當紅的還是不當紅的明星，都被邀請進入到「帶貨圈」。拿坑位費，幫助不少明星藝人緩解了因上半年疫情帶來的短暫歇業危機，也在競爭激烈的演藝圈為其開拓了發展的第二職業。

但是今年下半年，這股熱浪裹挾的小魚小蝦米陸續被拍死在了沙灘上，帶貨圈可不是那麼好進的，商家倒苦水、明星也在倒苦水，到底什麼樣的明星適合帶貨？明星與直播電商的分水嶺是否就此拉開？

試一把、玩兒一票

多數明星帶貨淪為「劃水」

明星加入帶貨圈的最早姿態是以出現在某網紅直播間的形式開始「試水」的，薇婭直播間、李佳琦直播間成了明星來了坐一坐的「流水席」。與此同時，也有個別明星被品牌方抱以足夠的信任，直接開始「大撒把」，一人獨撐幾個小時的直播間，李湘、林依輪等都成了最早的稀有帶貨紅人。

直播帶貨越火，明星搶吃螃蟹的熱情就越高，簽藝人新媒體約也成了這兩年藝人經紀公司與MCN機構密切握手言歡的由頭。一時間，簽流量明星、頭部藝人，更成為MCN機構熱捧的香餑餑。

但是一場場直播之後，浮上臺面的問題出現了，包括明星全程不在狀態、貨品展示翻車、說錯價格、滿嘴抱怨，浮不上臺面的問題也被曝光了，包括銷售額抵不過明星坑位費、某明星帶貨遭投訴等。憐惜羽毛的明星怕了，藝人經紀公司開始猶豫了，MCN機構開始慎重了，品牌方也開始懷疑了。

而更多的經驗和教訓也被總結出來： 首先，明星不等於紅人，其次，流量明星與銷售額難以劃等號，角色塑造完美的明星與直播間真人秀也難以劃等號，明星與網紅主播的職業界限仍存較多差異，明星的咖位人設與品牌定位不一定吻合，直播間表現再賣力也不一定拉升帶貨成就。

可以說，一場明星直播帶貨需要多個因素的通盤考慮，不是明星決定了帶貨成就，很多項目一開始就把希望全都寄托在明星身上，品牌迷信明星，MCN機構抓現成，而明星或者藝人經紀公司一方則有點涉世未深，高估自我，所有的行業參與方都有點借勢「撈快錢」。

如今，直播間裡的「明星回頭客」越來越少，絕大多數明星都處於劃水狀態，更有明星表示太累、太難、傷不起，MCN機構對明星中的嬌男弱女避之不及，品牌方更注重品效合一。

明星合作模式更迭

劉濤、羅永浩深度捆綁平臺

可以說，如今的直播帶貨圈，各方參與者都對後果都有了一定的心理預設，也對什麼樣的明星能吃這碗飯有了一定的選擇標準。明星帶貨的退潮，正是直播帶貨圈大浪淘沙的過程，留下來的都有誰？且不論金錢這一變現核心，能堅持下來還在直播界留有長期熱度的還有幾個主持人和幾個明星，比如樊登、王小騫、張丹丹，比如張庭、劉濤，以及還有半路出家的非主流明星羅永浩。

從主持人層面來看，樊登、王小騫、張丹丹是主持人徹底轉型的幾位代表，其中樊登、王小騫也是央視名嘴離職創業的典型代表，其個人形象已經徹底改頭換面，知識大V、母嬰博主成為他們身上新的標簽，通過專業團隊運營短視訊與直播，深耕專業內容，形成了個人集群化的MCN品牌。

可以說，與大多數的明星不同，主持人更偏重內容輸出，帶貨只是其變現路徑之一，與大多數的市場化MCN不同，掙錢也不是其唯一目標。從另一方面來看，其鮮明的個人定位也決定了難以成為「全品類」帶貨王。而完全與商業、與市場相伴而行的直播帶貨明星，當屬劉濤、羅永浩，此二人不是最早吃螃蟹的，卻是開啟明星進入帶貨圈新模式的代表。

作為前錘子科技創始人，羅永浩在今年年中與抖音直播平臺獨家簽約，與此同時，鄭爽成為快手創新實驗室合夥人、阿裡巴巴聘請劉濤和歐陽娜娜分別擔任聚划算官方優選官和新勢力造型合夥人、京東邀請汪峰擔任「秒殺首席直播官」。

這種平臺與明星直接簽約合作的方式，顯示了2020年下半場直播電商新的布局，即：從明星簽MCN與平臺間接合作變成直接合作，從明星以往單純的外部代言轉變為更深層的加入平臺的角色型合作，明星開始成為平臺的「員工」，平臺替代了部分MCN機構與品牌直接合作。

平臺與明星的捆綁，無疑會對品牌方產生更大的吸引力，平臺對自主直播項目的宣傳、推送力度肯定是不遺餘力。但不可忽視的是，平臺也有看走眼的時候，比如某明星首秀失利造成了很大的負面輿論。

直播帶貨入圈門檻提高

金星、李誕等明星逆勢入圈

當前，直播帶貨已經進入下半場，各方對請明星直播帶貨的考慮也已經回歸理性。在很多明星「打個醬油」就走，「首秀」淪為帶貨死亡戰場的情況下，明星對這一行業不再前赴後繼。但特殊的是，最近金星、李誕等明星陸續逆勢入圈。

從二人入圈的姿態來看，金星成為淘寶天貓的優選官，在淘寶直播已經開啟兩次直播，熱度排名僅次於薇婭、李佳琦等頭部網紅。李誕則在今年8月以抖音「特邀帶貨員」的身份出現在了羅永浩的直播間，此後，羅永浩又成為李誕個人帳號直播間的助陣嘉賓，其背後仍然是平臺與明星深度捆綁合作的邏輯。

在當前捆綁明星的模式下，淘寶直播與抖音可謂並駕齊驅。從李誕與《脫口秀大會》冠軍王勉開啟新的直播來看，抖音不只是借助像「好聲音」這樣的知名綜藝進一步拉升熱度，其對綜藝咖的熱情度也很高。而頭部網紅集中的淘寶直播對於合作藝人的選擇也有著特殊的選擇。

什麼樣的明星是當下直播帶貨圈最熱門的寵兒？第一，能說會道型。第二，濃厚的個人風格。第三，超高的外形辨識度。的確，金星、李誕都是獨一無二的。而大多數的明星今後進入此圈的姿態，仍將是像跑告示，個別出類拔萃者將有望成為新的寵兒。而在入貴圈之前，明星先評估自己顯得格外重要，能吃苦、有責任感、有過硬的心理承受能力是必備的。