醫美電商的「認知偏差」和「新消費觀」

來源 / 百聯莊帥

中國的醫美電商隨著新氧成功在美國上市而不斷走向正軌，而新氧在成立之初就致力於不斷引導醫美行業不斷標準化和規范化，同時不斷力推醫美線上化整體解決方案。

在這個過程中，除了企業本身的努力之外，新氧還延續6年聯合第三方專業機構出品《醫美行業白皮書》（以下簡稱「白皮書」），通過白皮書讓所有人更深入全面地了解醫美行業和醫美電商企業的努力。

2020年9月27日，由新氧數據顏究院與每經智庫 未來商業研究中心共同出品的《2020醫美行業白皮書》如約而至。

這是中國醫美行業首個全面覆蓋海量C端求美者和B端醫美機構大數據的行業白皮書，通過這份白皮書，能夠全面透視中國醫美產業「線上化」新消費趨勢。

醫美電商進入「下半場」

根據國際知名研究機構弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan，以下簡稱「沙利文」）發布的最新中國醫美服務市場預測數據，受疫情影響，中國醫美行業2020年整體增速將大幅收窄至5.7%，同比2019年整體市場增速下挫近60個百分點。

來源：研究機構弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan）

這個數據對於醫美電商來說同樣不容樂觀，經過幾年的高速增長後，醫美電商市場開始進入「下半場」。

根據我對互聯網和電商「下半場」的深入研究，其主要特征主要有三個：

一是行業集中化，形成了規模化的上市公司。

醫美電商已經成功上市的新氧就是其中的行業代表，作為中國互聯網醫美第一股的新氧，Q2財報業績顯示實現了逆勢增長。

數據顯示，截至2020年6月30日，新氧Q2總收入為3.282億元，同比增長15.2%；Q2新氧APP平均月活躍用戶達到677萬，同比增長173.7%。

二是進入精細化運營階段。

顯然，目前互聯網醫美賽道已經形成多家平臺型公司與以新氧為代表的垂直醫美平臺競爭的格局。

競爭對手越來越強大，競爭集中度越來越高，誰也無法在短期「消滅」誰，且市場份額也相對穩定，那麼各自就需要比拼「精細化」運營的能力。

在這個階段，「社區+電商」的新氧模式已經逐漸成為醫美電商「下半場」創新增長的主流模式。

三是行業出現更多創新

中國的醫美行業在歷經2014~2018年的高速增長之後，2019年醫美行業的發展增速事實上就已開始呈現放緩態勢，2020年的疫情更是讓整個以線下開店為主的醫美服務商雪上加霜。

增速的放緩暴露了我國醫美市場發展過程中的一些階段性問題，如：中小醫美機構盈利難，市場供需不匹配等。

從需求側看，消費者識別合規合法醫美機構與有資質的醫生仍有難度，一部分潛在消費者仍對事故頻發的醫美持觀望狀態，也就是原有的「醫美消費觀」存在著「認知偏差」；

從供給側看，民營醫療美容機構因醫療、運營人才缺失導致獲客難、客情情感維護難等問題顯現。

但另一方面，以新氧為代表的互聯網醫美平臺，攜手眾多優質醫美機構優化了醫美技術和服務場景，通過持續迭代和經營模式的不斷創新，在一定程度上加快了醫美的線上化程度，為醫美線上化帶來了前所未有的機遇。

新氧科技Q2財報的數據顯示，新氧 APPQ2平均月度活躍用戶已達到677萬，同比增長173.7%。

醫美電商的「認知偏差」將在「下半場」得到消解

垂直醫美平臺要持續獲得高增長，需要在「下半場」的在行業背景下，先了解消費者對醫美電商存在哪些「認知偏差」。

通過對新氧數據顏究院與每經智庫 未來商業研究中心共同出品的《2020中國醫美行業白皮書》的仔細研讀，結合我對醫美電商的理解，我認為在醫美電商領域存在著三個方面的「認知偏差」。

認知偏差之：醫美某種程度不僅是醫療范疇，要謹慎對待；更有許多輕「服務」項目。

某種程度上，醫美行業是一個身處「醫療服務」的大行業范疇，兼備「醫療」和「服務」的屬性。

目前按照是否進行手術來劃分，醫療美容分為手術類和非手術類。

顯然，許多消費者對醫美的認知僅限手術類，實際上根據新氧數據顏究院數據顯示，由於非手術類醫療美容有恢復期短、成本低、安全性高等優點，其增速高於手術類醫美，占比持續提升。

而非手術類中，目前注射美容項目成為最受消費者歡迎的醫美項目。

當然，隨著醫美線上化的持續深入發展，消費者的這個認知偏差在逐漸消解。

一方面，消費者通過線上方式獲取醫美服務資訊的習慣日益養成。

另一方面也有賴於醫美電商平臺在資訊傳遞和內容運營上的突破創新。

通過新氧模式的「社區+電商」內容生態，消費者能夠從C端用戶分享「美麗日記」和B端醫美服務商的產品資訊高效獲取更多客觀真實資訊，內容生態的建立也打破了醫美行業資訊不對稱的現象。

認知偏差之：醫美不僅是特定職業從業者所需，所有職業從業者都存在需求。

在以往的認知裡，醫美消費大多以演藝人員、容顏受毀人群以及少量網紅為主。

而據艾瑞咨詢數據顯示，醫美消費者以本科、已婚、家庭月收入在2-5萬的女性為主，這些多生活在一、二線城市，主要從事企業的管理工作，美容、逛街是最日常的休閒方式。

也就是說，醫美消費已經不是特定職業的需求，任何行業從業者在「顏值經濟」為大背景下，都將有醫美消費的需求。

認知偏差之：醫美不僅有特別適用年齡段，更應是所有成年人。

據新氧數據顏究院數據，2020年中國醫美消費者年齡結構分布特點如下：20~25歲占比最高，達40%；26~30歲次之，占比超23%。在18~40歲的女性當中，中國醫美用戶滲透率也在持續上升。

從這個數據看，90後和95後的醫美總用戶占比已經超過50%，醫美年輕化趨勢明顯。

CBNData數據顯示，「初抗老」的90後、95後已經超越80後、85後成為線上抗衰老第一大消費群體。

另外值得一提的是，愛美並不只是女性獨有的選擇，男性醫美消費者占等到消費能力也呈上升之勢。

根據新氧數據顏究院數據顯示，2020年男性醫美消費的平均客單價已超出女性數倍。

隨著以新氧為代表的醫美垂直平臺的創新和努力，求美者在以上三方面的「認知偏差」已不斷消解，呈現出「新消費觀」。

醫美電商「新消費觀」

醫美消費的線上化、多元化、年輕化和高頻化成為新的求美者消費特點，這其中又以醫美消費線上化為主導。

只有實現了消費的線上化，醫美行業的多元化才能借助互聯網技術的優勢獲得無限的發展空間。

而年輕人一直是線上的主力消費人群，他們能夠借助互聯網24小時在線的優勢，以多維度、高頻次的社區交流，最終實現醫美消費的線上化，並將原本低頻的醫美消費高頻化。

那麼，醫美消費又是如何不斷實現線上化的呢？

首先，從各行業的線上化的發展歷程來看，基本可以分為兩個階段：

第一階段是實現行業資訊的線上化。商家資訊轉移到網上，互聯網變成資訊匯聚地，這個過程出現了百度、58同城、新浪、大眾點評等資訊平臺和搜索平臺；

第二階段則是交易和服務線上化，商家提供線上商品和服務，消費者完成線上下單，形成交易閉環。

從資訊的線上化到交易和服務的線上化，是每個行業線上化的必然過程，醫美行業也不例外。

醫美機構線上化可分為平臺分發、引發興趣、線上下單、邀約、到院分診、基礎咨詢、方案設計、確認繳費、治療、術後回訪等多個環節。

在醫美行業線上化不斷進階時，新氧的「社區+電商」成為醫美行業線上獲客方式的一大創新，這一模式也被稱為「新氧模式」。

盡管以新氧科技為代表的互聯網醫美垂直平臺正在加速用戶和機構的線上化進程，但醫美產業線上化依然處在早期用戶積累和市場教育階段，這也使得醫美行業整體線上化進度相對滯後。

艾瑞咨詢數據顯示，中國具備醫療美容資質的機構約13000餘家；

新氧數據顏究院數據顯示，註冊新氧平臺資訊資料完備的醫美機構已有近6000家。

從這些數據可以看出，醫美機構的線上化還有很大的增長空間。

除了醫美機構的線上化之外，新氧還在聯合線下機構積極探索線上+線下的全新融合發展模式。

2019年底，由新氧與聯合麗格集團共建的中國首家醫美共享醫院——聯合麗格第二醫療美容醫院正式成立。

作為新氧與聯合麗格共同發起的共享醫療模式先行者，聯合麗格第二醫療美容醫院專註於服務醫生群體，強調治療效果與醫生個人的關聯性，解決醫生自主自立的創業難題，並致力於搭建「互聯網平臺+醫生診室+共享手術中心」的新型模式。

在醫美產業線上化方面，據」MobTech「旗下Mob研究院《2019醫美電商行業報告》數據顯示，2020年在線醫美市場占整體醫美市場規模僅為8%。

新氧數據顏究院通過對全國多地醫美用戶進行網路問卷和電話調研後發現，醫美用戶資訊獲取渠道中，線下渠道排名第一的方式是美容機構(美容院等形式)，比例達到50.9%。

其中，熟人介紹的比例是45.1%；通過廣告門路獲取資訊的比例只有18.6%。

消費者如何能夠更好地通過線上獲取更多醫美的真實資訊，單純通過搜尋引擎和資訊平臺已經無法滿足，畢竟這些平臺的資訊專業度存疑，並且真假難辯。

「新氧模式」給出了消費者線上化的創新思路和做法：

一是內容生態的建設。

如今的新氧已完成從社區到內容生態的進化，分為前、中、後臺。

前臺目前為51萬名創作者，持續產出不同的創作內容；中臺是針對不同角色賽道的激勵機制；後臺主要為達人號、醫生號等後端產品。

其中，新氧平臺的「美麗日記」就已超過350萬篇，對消費者的購買決策形成長效的幫助。

內容形式多樣，除了「美麗日記」，還有新媒體矩陣。新氧數據顏究院數據顯示，7月份新媒體矩陣的全網最高瀏覽量超過15億次。

此外，在專業內容的打造方面，目前新氧平臺已有25000多名具有資質的整形醫生與近 6000家醫美機構入駐。

二是基於AI技術開發眾多實用在線小工具

醫美本身就是一個專業性很強且決策周期長的行業，消費者除了獲取專業的可信任的資訊之外，還需要對自身有更多的了解。

在線咨詢、問診等就顯得非常重要，新氧除了基於AI（人工智慧）技術開發了專家和醫生的在線視訊面診之外，還開發了魔鏡測臉、皮膚檢測、術後交流、掃碼驗真等小工具，讓消費者通過面診和測試更加了解自身的情況。

在這樣的基礎上，醫美消費進行理性消費階段，其滿意度和復購率才能得到提升。

消費者和專業機構的不斷線上化，使得醫美行業越來越規范和高效，隨著醫美消費的線上化不斷加速，新氧也因此受益。

新氧數據顏究院數據顯示，雖然新氧2020年度Q2醫美和健康服務行業的恢復速度仍低於預期。

不過在Q2業務數據上亮點頻出，新氧APP上非手術項目下單量已經逐步恢復，並在2020年6月底達到2019年12月峰值水平，而手術項目下單量則恢復到2019年度Q4的60%。

數據來源：新氧科技招股說明書及上市後

各季度財報

從新氧科技上市兩年多的每季財報數據來看，原來「年頻」的醫美消費已經實現了向「季頻」消費的轉換，消費頻次大為提升，消費金額和復購率也穩步上升，這應該是對新氧推進整個醫美行業線上化的最佳回饋。

中國醫美市場的發展趨勢

從此次新氧數據顏究院與每經智庫·未來商業研究中心共同出品的《2020醫美行業白皮書》的各種調研內容和數據，以及結合新氧在醫美電商的創新和努力來看，中國醫美市場正呈現出三大全新的發展趨勢：

首先，因機構線上化滲透率遠遠落後於求美者線上化速度，求美者正在線上「苦等」優質的醫美資源；

其次，疫情激發互聯網醫美平臺創新，醫美垂直App在疫情期間收獲了更多的流量紅利，線下醫美機構線上化迎來了新的增長機遇；

最後，醫美產業線上化能有效促進正在發展中的醫美行業正規化、高效率發展，是醫美行業發展到一定程度的必經之路和長期趨勢。