一個節日的出圈：脫口秀、寵粉特權帶來直播營銷新模式

編者按：本文來自微信公眾號「Tech星球」（ID:tech618），作者 繳翼飛 ，36氪經授權發布。

「睡眠是最後一道防疫。」之前在武漢的前線醫生道出了醫學界的共識，睡眠質量直接影響著人們的免疫力。四小時睡眠，996福報，白加黑工作制，一次又一地成為今年熱詞。在成功人士們爭當「拼命三郎」的鼓動下，中國人的睡眠正成為最大的犧牲品。

「不少人受了一天的委屈，晚上回去躺在床上，還忍不住去反思白天的工作，越想越睡不著。自己明明表現挺好，為什麼在老板口中我卻那麼差呢？為什麼我的業績KPI那麼重？為什麼我的功勞都是別人的？為什麼，我剛躺下天就亮了？」

脫口秀演員龐博口中的段子，實際上是多少人早已感到麻木的日常。

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不同於既往的直播帶貨，沒有「買它、買它」的催促，楊笠、思文、龐博在抖音直播間搞了一場睡前脫口秀，像逛商場一樣，一邊調侃自己不堪的睡眠狀況，一邊「葛優癱」似的替觀眾試床。

在這場名為「慕思睡前寵粉大會」的品牌直播中，沒有購物車，唯一的產品就是一個500元的「慕粉特權金」。直播間裡的每一個人都在跟觀眾說，消費莫沖動，歡迎來門店體驗後再決定。龐博也調侃，當別人都只關心你飛的高不高，只有慕思關心你睡的香不香。

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在這樣一場「睡前脫口秀」開局之後，財經作家吳曉波、明星袁詠琳、莊心妍、呂良偉等大V紛紛助力，「超級慕粉節」在第二天就沖上了微博熱搜，話題閱讀量高達8874萬，作為一個新型消費節成功出圈。

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脫口秀營銷試水直播帶貨

各路明星直播帶貨如今十分普遍，單純的露臉已經不足以吸引觀眾在直播間駐留，這要求直播行業拿出更有吸引力的內容。慕思此次聯合龐博等人邊講脫口秀邊「試睡」的直播，將極具個性化的內容與多元電商直播形式融合，給電商直播行業提供了新思路。

脫口秀營銷自今年開始變得更加頻繁，僅以李誕為例，算上前幾日的「抖音直播帶貨首秀」今年已經參加了九場直播，龐博、呼蘭四月參加的百度營銷脫口秀，被稱為首次脫口秀營銷。隨著脫口秀大會第三季度的再次火爆，越來越多的人關註到了脫口秀的流量紅利。

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慕思此次的直播帶貨，相比傳統的電商直播不太一樣。比起純粹售賣商品的直播，慕思寢具的直播間不以線上銷售為目的，將商品體驗與脫口秀元素結合。在直播電商中增加娛樂內容的同時，試圖營造新的脫口秀風格消費場景。

然而，脫口秀並非電商直播的萬金油，不同的產品只有找到真正適配其調性的演員才能把這份流量紅利「吃好」。

對慕思來說，這次選擇和脫口秀演員合作，也符合抖音用戶的畫像。根據艾媒咨詢2020年9月發布的短視訊報告，抖音對年青用戶群體覆蓋更明顯，40歲以下用戶比例高達93.7%，能有效占據未來消費主力。

慕思總裁姚吉慶有更長遠的考量，希望脫口秀營銷能夠成為自身品牌出圈的突破口。提升品牌知名度，實現低成本獲客才是舉辦「超級慕粉節」的首要目的，而非單單的銷量突破。

「OMG、買它、買它」是快消品直播中的常用套路，主播通過略帶誇張的表演和言語的鼓動，刺激消費者感性消費。但在家居直播上，這套路行不通。

「脫口秀的風格是放松的，就像在一起聊天一樣，讓大家卸下隱形的壓力。要心態好才能睡得好，這和慕思的宗旨不謀而合。」姚吉慶說。

脫口秀演員本身也有很大的工作也壓力，為了找點子和寫稿，熬夜是家常便飯。思文也在當晚的直播中表示自己退賽是因為壓力太大：

「你們知道身為脫口秀太后有多痛苦嗎？每天都要為我的脫口秀帝國勞心勞力，天天失眠，真的是權力越大，睡眠越差。」

慕思直播，其實更像是睡眠問題者們的一場分享會。大家在閒聊中被安利著一個又一個助眠好物。

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這次直播吸引的一大批粉絲，那些喜歡脫口秀、追求有趣的人，恰恰是一群有一定消費能力並願意為生活品質買單的年輕人。

正如羅永浩踏入直播行業是發揮作為「第一代網紅」的巨大號召力一樣，此次眾多直播電商選擇脫口秀演員的邏輯也是相似的。無論是李誕「懶宅」，還是楊笠的「毒舌」，思文的獨立，都和抖音的年輕化定位十分吻合，而這樣的人物屬性天然地拉近了與用戶的心理距離。

直播電商發展幾年來，從薇婭、李佳琦的爆火，到各路明星相繼入局，特別是今年，電商直播經歷了從狂熱風口到相對冷靜期。

隨著直播電商進入一個逐漸規模化的階段，面對這片紅海市場，通過脫口秀建立的新消費場景，為直播電商帶來了新的思路。

連羅永浩都在自己的直播中加入了脫口秀元素，正如他自己所言，「哪兒有那麼多頭部主播，認真帶貨才能留到最後」。

專註「寵粉」的私域直播

直播帶貨配合商家造節的促銷打法在今天已經不再新鮮，「雙11」、京東618、蘇寧818、唯品會419、米粉節等，幾乎形成了貫穿全年的電商節日。但當明星帶貨逐漸成為標配，玩法越來越龐雜，真真假假的折扣讓人眼花繚亂，消費者也逐漸失去好奇心，吐槽「套路不得人心」，同質化的直播就很難保持熱度。

「直播帶貨不應該是一錘子買賣，商家借著流量紅利「割韭菜」，消費者變著法地「薅羊毛」，這是無聊的互損。」姚吉慶認為，目前直播風口漸退，應該嘗試讓商家和粉絲之間達到動態性平衡，使雙方都能夠得到長久的利益。

而公域直播中的頭部主播都要求品牌給出全網最低價，甚至承諾在未來一定時間內都要全網最低價。不少商家都覺得自己是在賠本賺吆喝，有時還可能會成為頭部主播廝殺之下的炮灰。

此前，李佳琪和薇婭過招，因為「百醇禮盒」，粉絲發現比薇婭的要貴，李佳琦於是要求所有的粉絲「退貨+差評」。另一次，李佳琦賣的蘭蔻套裝比薇婭貴 20 元，於是李佳琦宣布自己直播間永久封殺蘭蔻。

長期來看，降價促銷對品牌並不是件好事。銷量可能會被瞬間拉升，但利潤會下滑，長此以往，品牌讓利卻沒有私域流量沉淀，替他人做嫁衣，不利於品牌形象的構建。

羅永浩談品牌方與平臺主播的定價矛盾

因此，有吸引力的內容和個人品牌就變得尤為重要。企業想要打動消費者，必須更貼近消費者的生活場景，「互聯網+全場景」將為企業帶來更多機遇。

打通線上線下場景，一直是姚吉慶所強調的。「家居行業的特殊性在於，你並不能僅僅通過線上直播的短短幾個小時就決定下單，好的體驗才是用戶消費的最大動力。」

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從最初涉水直播，慕思就直接將整個線下門店帶到線上場景之中，觀眾們仿佛置身於家具店之中，無論是疫情期間的直播素人還是最近「超級慕粉節」中的脫口秀紅人，都是以消費者的視角切入到商品的介紹之中，從而使觀眾得到更好的認知體驗。

「流量這個孩子，可以自己養」，慕思一直靠著「寵粉」來經營著自己的私域流量。早已打造了自己的四大IP活動，3·21世界睡眠日、6·18世界除蟎日、 8·18全球文化之旅、慕思表白日，在不同的節日用不同形式傳播健康睡眠文化，給自己打上了「賣睡眠」的品牌烙印。

疫情期間，慕思的直播首秀並沒有選擇抖音、快手，而是通過培訓自己的促銷員，圍繞全國4000多家門店、在全國建立了90多個群進行動員和指揮，自主創新制造流量。積累過後，才決定打造「超級慕粉節」，在抖音上完成一次公域與私域流量的結合。

家居行業迎來新轉向

「2020年應該說是家居行業新零售的元年」，姚吉慶認為，疫情並沒有給家居產業帶來太大威脅，不少企業轉戰線上直播，反而使人們更加意識到好家具的重要性。

姚吉慶表示，疫情把人困在家中，反而讓人們有了更多的時間和精力去發現自己的睡眠問題。慕思寢具自2月份以來的銷量一直保持較高增長，5月份甚至達到同比增長50%以上。

由於供貨有別，門店價格大於網店價格已十分普遍。「以前家居行業是線上一盤貨，線下一盤貨，直播給了我們融通的機會。」姚吉慶說，慕思一直強調「寵粉」，之後還將投入兩個億來回饋用戶，實現線上線下商品價格的真正打通。

所謂寵粉,就是用捍衛信任的方法，逆序建立品牌。一次活動讓品牌長期受益，逐漸培養起自己的用戶池和流量池。通過「超級慕粉節」，慕思對老「慕粉」進行全方位的價值回饋，刺激復購行為。與此同時，還設計了一個巧妙的「推薦獎勵機制」，以老拉新，建立一個具有超強黏性的「慕粉」社群，借助精準的社群營銷，實現品牌粉絲數量的高速增長。

25日晚上的脫口秀直播，慕思只有500元的「慕粉特權金」一件商品，拍下後可以抵扣商品，並實際享受接近半價的折扣。活動方還表示，會一直鎖價到雙十一之後，從而提高用戶留存，保障慕粉特權金能得到一個較高的下單轉化率。只有這樣，才能把補貼切實的落到消費者身上。

姚吉慶表示，這是一個創造需求的過程，家居行業已經進入OMO模式，直播為門店引流會成為慕思未來的營銷常態。

對於慕思來說，營銷不是簡單的販賣和銷售，而是一種生活方式、文化情懷和健康理念的傳遞。無論是和脫口秀的跨界營銷還是直播模式的創新，超級慕粉節成功「出圈」的背後恰是其「讓人們睡得更好」的追求和推廣健康睡眠理念的初衷。而慕思造勢的腳步，一直未完待續。