天下網商記者 章航英

四年前的一天，肯德基開設天貓旗艦店，成為首個登陸電商平臺的餐飲品牌。線下消費的餐飲連鎖的龍頭品牌，和電商的領導平臺能碰撞出什麼火花？

數據能夠說明結果。

2019年雙11，肯德基天貓會員旗艦店本地生活行業第一，成為首個破億的品牌。從肯德基開始，餐飲品牌上天貓成為一股熱潮，麥當勞、喜茶、奈雪、漢堡王等眾多品牌都在線上尋得了新的增長。

圖片來源於肯德基天貓會員官方旗艦店

2020年，當一些品牌處於因為疫情而導致的困境時，線上渠道卻讓不少品牌迎接了「春天」。現在，更多品牌將目光投向線上。品牌線上增長的方法論，從來沒有像今天那麼重要。

前不久舉行了一場雲集品牌大咖的「品牌線上增長洞察」討論會，發起者是天貓六星級服務商——凱詰電商。

凱詰電商是中國最早一批TP公司之一，從2010年景立至今，凱詰電商服務了包括肯德基、樂高、奧利奧、格力高、百事可樂、大王、皇家寵物等很多我們耳熟能詳的品牌，幫助品牌量身定制數字化業務解決方案。

品牌逆勢增長的秘密

在前述的「品牌線上增長洞察」論壇討論活動中，還同期發布了一本名為「重塑正當時，解鎖品牌數字資產重構」的2020品牌數字化增長白皮書，在這本白皮書裡，《天下網商》記者找到了更多品牌實現逆勢增長的秘密。

再次回到文章開頭所述的故事，四年前，中國銷售額最大的餐飲零售連鎖企業肯德基，在中國B2C電商的高速發展期，開始探尋如何將線下餐飲零售與線上電商結合，而彼時的凱詰電商除了成功服務諸多品牌的線上營銷之外，也在探尋著新零售業務的創新路徑。

兩者的結緣似乎變得非常的理所當然，而此後，雙方開始了基於虛擬權益業務的新零售模式的共同探索。在天貓官方旗艦店得到模式驗證後，又逐步打開肯德基APP會員商城、口碑虛擬店鋪、微信商城、口袋炸雞店微信小程序等多樣化的電商場景。與此同時，天貓旗艦店及會員商城開始探索跨消費場景的實體商品零售業務。

圖片來源於百事飲品天貓旗艦店

肯德基之外，世界知名碳酸飲料品牌百事可樂也在線上實現了突圍。2019年，百事可樂線上業務占比不足2%，在進行深度人群營銷、推出定制化營銷活動後，百事可樂如今的進店轉化率最高可達51.96%。

圖片來源於Nature Made天貓海外旗艦店

美國知名保健品品牌Nature Made，在美國市場受到職業營養師和消費者的廣泛認可，雖然進入中國市場時間較晚，保健品電商行業的進入壁壘已經較高，但它以線上專賣店為起點，通過不同產品組合滲透不同分銷渠道，最終占領消費者心智。2015年-2018年，Nature Made延續三年線上銷量復合增長率超80%。

如果總結這些品牌在線上增長的密碼，找到那把「金鑰匙」是關鍵點之一。

一把「金鑰匙」：線上增長方法論

快消、食品、母嬰、寵物一直是凱詰電商深耕的賽道，而如何運用好這把數字化「金鑰匙」，成為品牌數字化生態的合作夥伴，也是其思考和實踐了十年的命題。

「只有離消費者和品牌最近，才能最直接最敏銳的感受市場和環境的變化，我們所做的事情就是要讓消費者的生活更美好，」凱詰電商董事長許浩在凱詰十周年品牌升級發布會上表示。

作為最早的電商服務公司之一，在十周年的節點，凱詰電商宣布品牌升級，以「賦能美好商業」為願景，提供從策略到業務轉型落地的全鏈路全托管數字化服務，致力於成為品牌數字化生態合作夥伴。與此同時，凱詰電商還聯合全球領先的戰略咨詢公司L.E.K和英國知名設計機構DesignBridge共同發布了沉淀多年的方法論——Strategy-PIVOT模型。

圖片來源於2020品牌線上增長洞察白皮書報告

拆分開來，該模型分為戰略規劃(S)、模式升級(PIVO)、業務轉型(T) 三大環節：

• 戰略規劃像是一個「了望臺」，通過全盤了解品牌的內外部環境，洞察品牌所在市場的增長點，從而制定適應品牌自身的數字化戰略；
• 模式升級則是各種武器的「實戰演練」：分為產品創新、品牌定位、價值營銷、渠道協同四個維度。基於消費者需求洞察， 進行有針對性的C2B反向定制。通過品牌力評估，制定品牌價值管理方案並進行品牌價值推廣。以數字化工具為抓手，實現精細化人群運營（包括人貨匹配、會員體系搭建等）。
• 業務轉型或許類似於幫助品牌實現自身的「深度變革」: 這一環節以內部組織架構梳理和再造為起點， 定位內部組織架構和流程與數字化業務的錯配點。並基於需求，定位外部夥伴合作和內生資源利用的平衡點。

過去十年，Strategy-PIVOT模型已經沉淀出不少成功的經驗。

除了上述的肯德基、百事可樂、Nature Made，同樣的成功的還在登陸天貓的首批OTC旗艦店樂敦，在凱詰電商的運營下，樂敦整合旗艦店類目首頁、詳情頁、產品主圖，還增設了專職的藥劑師，解答消費者提問。為了匹配電商業務，樂敦內部也進行了組織架構調整，尋找專業人才和服務外援。

如今，樂敦品牌在中國最為人熟知的產品是樂敦CC精華液，是天貓旗艦店定的爆款，目前已累計銷售突破12萬支。

為了在中國市場進行差異化競爭，樂敦已為中國目標市場增加了53種新品。新銳單品小紅花洗眼液2020年4月單月銷售8000瓶，斬獲國際醫藥/洗眼液類目第1名。

下一個十年的機會

2020年，中國電商市場進入到一個新的發展階段。

一方面，線上銷售持續增長，數據顯示，2019年中國電商市場交易規模首次突破10萬億元，占社會零售比例提高到26%。另一方面，一個無法忽視的問題是，電商市場增速正在逐步放緩，一個憑借流量紅利就能野蠻生長的時代已經結束了。

下一步，電商行業往哪走？

伴隨電商而出現的電商服務商，是增長和效率的創造和實現者，與此同時，他們站在市場的最前端，可以最先望見潮水的流向。

圖片來源於2020品牌線上增長洞察白皮書報告解讀

在前述的《2020品牌線上增長洞察白皮書》當中，L.E.K其中有四個關於趨勢的預測：

• 品牌化：美妝、消費電子、食品飲料等11個有代表性的電商產品品類中，2019年線上業務占品牌整體營收的比例已超20%。同時，電商業務在成熟和新興品類中均有較大的增長空間，比如美妝個護行業。

鏈路化：通過對消費者在不同環節進行差異化營銷和以復購和推薦為主導的核心邏輯，有力提升轉化率並降低獲客成本。

• 新社交化：在認知、興趣、購買等環節，使用社交平臺的網購消費者占比在過去三年翻了近一倍。目前社交電商主要有拼團、私域流量、內容電商三大模式。傳統和社交電商間的邊界將開始融合，兩種模式在未來有望做到協同發展。
• 多樣化：隨著品牌對「人」的需求不斷洞察，產品的生命周期在不斷縮短。以快消行業為例，產品的平均生命周期 在過去五年中縮短了約50%。面對不斷升高的創新成本，如何打造爆款產品並提升創新回報率成為品牌面臨的挑戰之一。

「消費互聯網變化莫測，下一個十年，基於變化而生的數據化服務行業註定是無限遊戲。」

凱詰電商董事總經理韓松育表示，目前，還沒有積累到一個極點，當它達到一定程度以後，會改變現在基於工業時代所形成的生產關係的基礎，可以預見服務高附加值將會從消費互聯網向產業互聯網遷移。

過去十年，凱詰電商深耕的快消、美妝、寵物等行業都實現了高速發展，那麼在未來，哪些行業還孕育著新的機會？

「互聯網沒有創造新的商業邏輯，只是工具讓傳統的商業有更高的效率。我們基於消費品本身快速反應的商業模型，適配線上新工具和新生態。」韓松育表示，依托這一套商業模型，行業賽道的選擇就變得清晰起來。

「目前來看，增長越快，滲透率還低的就是黃金行業，代表性的企業是寵物行業」，韓松育表示，還有一種是增長非常快，但是滲透率很低的行業，比如醫療和健康領域；或者增長已經較慢，但是滲透率較低，比如食品行業——它們都可以稱為潛力行業，也成為凱詰如今聚焦的行業。

全球戰略咨詢企業LEK 合夥人王懌愷先生認為，「本土品牌線上化布局的速度一直在加快，第二個行業也從原來幾個行業變得更加廣泛，拓展到寵物新零售母嬰等新的領域。其實對於品牌方所提供的服務也從傳統的電商營銷類的服務進行擴展，全方位全流程綜合服務，能夠為品牌方帶來更多一站式的解決方案。」

望見潮水的方向，而後抓住它，方能成功。凱詰電商已經看見了方向，接下來，它希望依托自身沉淀的方法論，幫助更多品牌登上駛往正確目的地的船隻。

編輯 徐藝婷