蘇寧易購雙十一，不一樣的煙火

疫情後的首個雙十一，在消費復蘇中扮演著十分重要的角色。10月26日，蘇寧易購公布了2020年「雙十一全民嘉年華」玩法，至此，主流電商平臺均已公布雙十一戰略，可以看出，今年雙十一節奏已明顯被提前，啟動時間均在11月1日甚至更早，各家在傳統的大促玩法外都著重強調直播帶貨、晚會節目等玩法，當然，每家的雙十一也都有各自不一樣的地方，蘇寧易購的「雙十一全民嘉年華」就有很多獨特的玩法，羅超頻道受邀參加發布會後，發現蘇寧易購雙十一不是為了不同而不同，核心還是與自身發展戰略、生態特性與資源優勢有關係。

第一個是線下百億補貼背後的「全渠道」。

現在雙十一不叫五折大促，叫「百億補貼」，看上去就是換個名目的打折促銷，但「百億補貼」最核心的能力，還是可以針對性地進行補貼，比如拼多多的「百億補貼」就是重點針對iPhone等能夠吸引優質用戶的類目。今年蘇寧雙十一會做「線下百億補貼」，很容易理解，就是針對蘇寧小店、零售雲店、家樂福、蘇寧易購廣場、紅孩子等線下業態的補貼。

此前「百億補貼」包括雙十一主要參與者都是互聯網用戶，以一二線城市的年輕人為主，隨著電商平臺的下沉，這幾年才陸陸續續有一些下沉市場用戶、不是很年輕的用戶觸網，但像百億補貼這樣的福利往年跟這些用戶是沒關係的，就像羅永浩在發布會上說的：「有很多不習慣網購的人，雙十一這個全民狂歡節好像和他們一直沒有什麼關係，他們一直是被忽略的人群，終於有人在雙十一的時候想起他們。」

蘇寧易購率先將百億補貼推到線下，並不讓人意外。一方面，蘇寧易購有全渠道，但線下依然是其優勢場景，也是其相對於天貓、京東等平臺的差異化能力，這些年蘇寧易購在補齊線上的同時一直深耕線下，在門店業態外拓展家樂福、小店等新場景，現有一萬多家門店資源，覆蓋不同層級的城市與縣鎮，商圈社區等不同生活圈，商超/便利店/影院/百貨商場/電器店等不同的線下消費場景。因為有這樣的沉淀，蘇寧易購雙十一一直都更加重視線下。另一方面，線下用戶對於每一家平臺來說都是增量。線上用戶是雙十一「老鳥」，線下用戶很多可能沒怎麼參加過雙十一，蘇寧易購雙十一可以圈到這一波用戶，培養他們在線購物、手機支付等相幹習慣，鞏固全渠道優勢。

第二個是直播金字塔背後的「全場景」。

今年疫情期間直播帶貨井噴式增長，直播成了零售業基礎設施，今年雙十一直播帶貨自然成了各家的重頭戲。說句實話，在所有平臺都紮堆做直播時，要玩出新意很難。今年雙十一期間，蘇寧易購的直播購物玩法叫「直播金字塔」，就是面向不同人群、不同場景的不同直播內容結構，滿足用戶全場景直播觀看需求，進而獲取不同人群在雙十一期間的寶貴注意力。

最頂端的是10月31日浙江衛視和11月10日北京衛視的兩場超級秀直播，玩法依然是蘇寧易購首創的「綜藝電商融合直播」，將大屏綜藝、小屏直播結合起來，通過專業頂級內容覆蓋全量人群，包括蘇寧易購最具優勢的線下購物人群，培養直播購物習慣。

第二層是「超級買手直播13天連播13場」。蘇寧易購今年7月邀請賈乃亮擔任直播聯合主理人，818賈乃亮單場直播帶貨2.4億，打破抖音直播紀錄。跟很多明星在直播間做「花瓶」不會帶貨或者態度冷淡不同，賈乃亮深度參與到直播業務中，與20+人的選品突擊隊一起選品，每一款直播產品都會試用，下播後會與蘇寧團隊熬夜復盤，總結經驗。今年雙十一，賈乃亮將邀請彭昱暢、王祖藍等明星好友聯合亮相「超級買手直播間」，這一層主要是通過嚴選好物、「低價10%」承諾以及粉絲經濟獲取對應圈層用戶。

第三層是200多場IP直播，通過優質內容吸引觀眾，蘇寧易購有很多獨特的IP會參與到直播，比如剛剛打進S10決賽的SN戰隊，將在11月11日在虎牙直播首秀，PP體育將在歐冠頂級賽事直播間內奉上百萬進球紅包雨；全國蘇寧易購門店將成為中超賽事的「球迷第二主場」，足球、電競這些體育IP都可以給蘇寧易購雙十一拉人氣，襯托氣氛。

第四層是2000多場主題直播，如輔食知識講解這樣的主題直播內容，讓媽媽們在獲取知識的時候愉快地買買買，這背後體現出蘇寧直播的內容運營能力。

第五層是3000多場品牌直播，蘇寧搭臺，品牌官方帳號在直播間邀請高管、網紅、明星或員工等直播，品牌直播是商家的營銷基礎設施，在直播賣貨的同時可以沉淀私域粉絲。

第六層則是50000多場「店播」和「村播」，即「素人直播」，背後是蘇寧線下和產地直采的布局。

明星、網紅、高管與素人在直播帶貨中有不同價值，對於企業來說不是要押註誰，而是要構建主播金字塔來滿足不同場景下的直播帶貨需求。現在看來，蘇寧易購的直播金字塔對這一點想得非常清楚，直播金字塔就能滿足不同消費者的直播內容消費需。而提供「金字塔式」的多元化、立體式和全場景直播，正是因為蘇寧易購具有全渠道、全場景、全人群等優勢。

第三個是賣房賣車背後的「全品類」。

家電數位3C一直是雙十一大促的核心類目，也是蘇寧易購最具優勢的類目——蘇寧易購是最大的家電零售渠道。不過，近年來頭部電商平臺都在做全品類布局，走向真正的「萬能」時代，蘇寧易購在百貨、商超、母嬰等品類拓展上取得顯著進展，現在正在重點布局房產與汽車品類，這也是今年雙十一京東與天貓的重點類目。

房產方面，雙十一期間會有超過100個房產品牌參與蘇寧易購百億補貼活動，包括碧桂園、富力、融創、綠城、首開等知名房企都有折扣，一共有超500套特價房上線，補貼至5-7折。汽車方面，蘇寧易購集結30大牌上百款爆款車型參加百億補貼，如，奧迪2019款 Q2L e-tron 純電智享版、新寶駿小biu智慧汽車、廣汽蔚來007等。

蘇寧易購賣房賣車不是心血來潮。在汽車領域，2017年蘇寧易購汽車超市在南京亮相後，緊接著蘇寧汽車成立，覆蓋整車、平行進口車、中古車、汽車金融、汽車後市場產品及服務等全產業鏈，今年618，蘇寧汽車訂單量同比增長189%，汽車訂單同比增長308%，電摩同比增長409%，汽車用品同比增長85%。在房產領域，互聯網房產零售成為新趨勢，在鏈家等平臺外，蘇寧們早已是重要玩家，2017年蘇寧就曾辦過一場發布會，將恒大、萬達、碧桂園、保利、融創、綠地等超過一半的百強地產公司高管叫到南京，當時張近東、王健林與孫宏斌同框在房產界和科技圈同時刷屏，可見蘇寧布局地產零售已很久，賣房賣車也一直是蘇寧易購618、818、雙十一的傳統。

第四個是以生活提案落地「新消費」。

今天的雙十一不再是往年的「半價促銷」的雙十一，很大程度已成為消費升級的推手，平臺與商家在雙十一千方百計推廣好產品和好服務，消費者參與雙十一不是說要買半價商品，核心還是想以優惠價格買到優質商品，並且在整個過程中要有愉悅的「購物節」體驗。

那麼，電商平臺如何滿足消費升級的需求？蘇寧易購的理解是：消費升級不只是更多、更好、更貴，而是洞察用戶不斷變化的消費需求，給出生活提案。今年雙十一，蘇寧易購圍繞「全球、新鮮、智能、個性」四大維度組貨，與全球數百家大品牌和供應商深度戰略合作獲得品牌方官方授權，通過1000個海外買手團隊搜羅新品牌和新商品，直采100萬件鹽源蘋果、100萬件東北大米等原產地好貨；基於大數據聯合廠家定制個性化產品，給消費者真正的品質好物，而不是低價雜貨。

我認為蘇寧易購的「生活提案」理念在未來的消費升級中將成為主流。簡單地說，提供海量商品本身，是任何頭部平臺都可以做到的事情，當各家品類趨同、價格一致、服務相當時，最核心的PK就是提案能力，即針對用戶需求不斷迭代解決方案的能力，特別是選品、物流、服務等維度的解決方案，而蘇寧易購雙十一提案，與消費升級趨勢是十分吻合的。

第五個是將服務做到極致的「新會員」。

是個電商平臺都在做會員。實際上，多年來商場超市品牌都有各自的會員體系，今天電商平臺會員可以做到讓用戶付費購買，最關鍵的是給用戶超出驚喜的服務，這是會員的本質。實際上，今天很多電商平臺的會員服務都走偏了，將會員服務等同於打折促銷，更有一些電商平臺將會員作為割韭菜的工具，玩兒各種套路，用戶買後直呼上當，不會續費。

對於會員即服務這一本質，蘇寧易購想得非常清楚。從做家電賣場開始就具備了很強的服務基因，特別是物流、售後等服務，今年雙十一蘇寧率先推出「0元取件」售後服務、蘇寧易購電器店、家樂福、蘇寧小店部分商品支持3公里1小時送達，均是基於這樣的沉淀。

因為有服務的基因，蘇寧易購SUPER會員一直強調將服務做到極致，今年雙十一蘇寧易購SUPER會員均可享受到蘇寧易購和萬達電影、肯德基、海底撈、芒果TV、喜茶等一眾品牌送上的聯名福利；11月9日「SUPER會員日」會放出100萬份霸王餐；所有蘇寧易購SUPER會員每個月都能領取100元生活津貼，領取後立馬到帳，可以在線下全場景消費。

雙十一對於電商平臺來說已不只是一個促銷節點，而是成為一種頗具儀式感的練兵場，是公司全員與生態夥伴的力量總動員，是展示肌肉、夯實能力與升級提速的大舞臺。從雙十一可以看到每一家電商巨頭的發展戰略，蘇寧易購雙十一能夠做到「人無我有」，正是基於獨一無二的零售商業生態，而這一點，不論是在這個雙十一還是日常的競爭中，都將呈現出獨特的競爭力。