豆果美食王宇翔：互聯網人最不願意談轉型

　　有歌唱：「是誰來自山川湖海，卻囿於晝夜、廚房與愛。」掌握廚房與食物的人在一定程度上也就掌握著一個家庭的幸福指數。

　　「有廚房才有家，我對烹飪的理解就是愛的傳達。」10月30日下午，豆果美食創始人王宇翔來到中國傳媒大學廣告學院，將這個有愛、有溫度的平台背後的故事，向我們娓娓道來。

　　王宇翔演講部分實錄（由課程主辦方整理）：

　　豆果美食是國內首家發現、分享、交流美食的垂直化互動平台，提供國內免費手機美食食譜、生活資訊等服務，具有廚藝交流、美食分享的功能。豆果通過食譜吸引熱愛美食的用戶，通過互動社區留住用戶，再將社區轉化為電商，基於用戶的使用場景及使用訴求，通過聯合產業鏈上下遊解決他們的電商需求。

　　豆果美食沿著高質量、差異化、商業化的內容變遷路徑，且堅守且轉型，目前已發展成為國內最大的美食互動社區。

　　美食是互聯網的第五大內容

　　我們開始創業時，互聯網的內容有五大分支：新聞，小說，圖片，音樂，美食。大家可能無法想像，美食就是第五大內容，它呈現出了社交媒體強大的分支和屬性。所以Google在2012年做了一個特別大的創新，就是在它的搜尋引擎里把recipe（菜譜）放到了搜尋分類里。而且，這個內容在當時是一個非常大的內容空白。這也是我們當時為什麼選擇美食這個行業。

　　我們最開始做這個網站有兩個初衷。首先，我們認為未來的年輕人肯定是不會做飯的。其次，我們對媒體發展做出了預判：豐富的新媒體載體可能會帶來新的內容形式，大家會通過網路來快速學習烹飪知識，而絕不是通過電視節目或書籍。於是，豆果美食應運而生。

　　內容轉型三部曲：

　　高質量，差異化，商業化

　　過去，我們需要思考的是如何創建內容。現在，內容本身變得越來越智能，創建內容已經不再是門檻。如何讓優質的內容產生出來，是第一個門檻；如何把優質內容推給需要的人，是第二個門檻；第三個門檻，則是如何讓內容本身具有商業價值。從單純的內容到高質量的內容，再到差異化的內容，最後到內容的商業化和變現形式，這已經成為了一種新的商業形態。可以說，高質量、差異化、商業化是內容重要的三步。

　　高質量：技術驅動內容，取悅用戶舌尖

　　今天創業者面臨的最大問題，是如何在海量內容中找到好的內容、優質的內容，並且提供給需要的用戶，這就變成了一種技術的可能性。我們原來看新浪新聞或網易新聞，從來沒有想過會有頭條這種閱讀方式，是我喜歡看什麼就給我看什麼。也就是說，當內容大量產生後，通過技術去驅動內容就成為了可能。如果能把用戶需要的內容呈現給他們，這本身就創造了最大的商業可能。

　　差異化：以食為名，江湖相聚

　　互聯網人最不願意談轉型，因為在我們潛意識里這代表一種無奈。但事實上，我相信每一個互聯網平台或公司都做過很大的轉型。豆果美食通過兩個階段的轉型，突破了同質化的瓶頸。

　　第一個轉型是強調互動，強調用戶的參與價值。我們認為內容本身是有價值的，這個價值不是它的變現價值，而是用戶的參與價值。我們堅決地讓用戶做主播和內容創建者，讓用戶自己生產出差異化、高質量的內容，同時也提高了平台黏性。

　　第二個轉型，我們稱之為精細化經營，或者說打破產品邊界。我們開始做基於內容差異化本身形成的社區，把我們的用戶屬性做成更深度精細化的經營。有一個特別生動準確的故事可以跟大家分享：假如我是賣紅糖的，以前我會想，今天賣給一百個女生，明天怎麼賣給五百個女生，後天是不是有一千個女生可以買我的紅糖？而今天互聯網轉型就變成了，我今天賣給一百個女生，明天我就想這一百個女生要不要吃小米、喝小米粥，後天我想她們有沒有孩子，要不要奶粉，有沒有丈夫，再給她們的丈夫買個瑪卡咖啡。

　　這個故事說明，在互聯網的用戶紅利尚未消失時，大家更多的是基於單一內容、優勢內容去獲取用戶。而現在，互聯網用戶紅利越來越少， 我們應該針對自己已有的內容做深度挖掘和精細化經營，用各種組合方式與用戶的各個需求點結合，靠不同的內容把他們挽留下來。本質上，互聯網的所有產品都不應該有它的邊界。因為一旦設定了邊界，你的局限性就會顯現出來，你的可能性就會變得越來越小。

　　商業化：內容與廣告首次合二為一

　　今天的內容已經不只是內容本身，而是成為了一個承載物，它承載著商業、信息傳播、價值訴求、品牌影響力等等。「今天的行銷內容即廣告，廣告即內容。」你可以理解為你在互聯網上看到的所有內容全部都是廣告和行銷，也可以認為你看到的所有行銷都是內容。我自己最大的感受是，真正優質的內容在某種意義上就是廣告，也就是說，在當下的時間點，廣告和內容首次合而為一了。

　　在這種情況下，我們發現一個特別有意思的現象：內容會重點強調它的「格式化」，越來越多的內容已經完全是格式化的數據。比如豆果上的菜譜已經一步一步完全地區分開，每一步用到的主料和輔料都明確標出了。

　　格式化的好處是，我們可以無縫跨平台傳播，可以隨時輸出。而且，格式化的內容更具商業化的可能性。比如客戶要買我們做飯用到的醬油，我們可以快速地在輔料上加上醬油品牌的Logo。為了服務商業，內容本身變得更靈活了。

　　王宇翔對話趙音奇：

　　趙音奇：創業時你有沒有想好自己的商業模式？

　　王宇翔：互聯網的第一個階段是工具盛行的階段。因為那時大家進入了一個新的世界，我們第一需要的就是工具。所以2011年實際上是一個工具到內容的轉折點。其實一開始我們想做一個工具，到網上抓取一百萬的食譜，做一個在線的字典，讓用戶像查英文字典一樣查菜，只解決一個痛點。但是後來我們放棄了這個想法，因為我們認為工具的價值遠遠不如服務。有一個笑話：我們今天買一本40萬單詞的英文字典，這本字典不會超過150塊錢；但如果你到新東方報一個英語班，老師充其量教你10萬單詞，一年卻可能需要交兩萬塊錢——這就是工具和服務的差別。從這個角度來說，工具和服務的價值是不一樣的，所以我們堅決做服務。

　　趙音奇：在內容的傳達方式上，你們今後會側重視頻還是圖文？

　　王宇翔：我們目前還是會在視頻上投入更大的精力，因為從用戶使用場景來看，視頻內容還是有很強的使用場景和生命力。有一點我也要跟大家分享，美食類內容有一個特別有意思的特點：當這個內容作為娛樂性內容時，視頻作用大於圖文；但是作為工具類內容時，圖文食譜帶來的閱讀體驗和便利性是遠遠大於視頻的。所以我認為，這兩種形態可能會長期存在，只是使用場景不一樣。

　　問答環節：

　　同學提問：大量工具性軟件都想通過內容、社交等方式來增加用戶留存的時間，但好像並沒有得到突破，您怎麼看？

　　王宇翔：我覺得這一點跟產品自身的形態有關。很多產品天然就具有很強的自身屬性，有的應用高活躍、低留存，有的則是低活躍、高留存。比如天氣應用，我做出花來也不會讓你在上面使用一個小時。但是你用微信和頭條，不知不覺可能就看了很長時間。美食是典型的低活躍、高留存的內容，這是天然的屬性。做產品，有時候要順勢而為。

　　感謝各方的幫助與支持，將「芒種特訓營PRO小程序」添加到「我的小程序」，每周二15:20直播，周一課程精華回放，歡迎繼續關注中國傳媒大學廣告學院《新媒體創業》公開課。