「屌絲」的從來不是消費者：大數據殺熟，我勸你「耗子尾汁」

興衰皆因「大數據殺熟」：你不是「高富帥」，只是「不得House的舔狗」。

文/王子威@零售威觀察

在存儲技術、計算能力足夠的今天，大數據已經是所有企業在「消費者洞察」、「經營消費者」、「深耕單客」這個議題下必提的內容——甚至，只需要一句「我們通過大數據來XXX」，就可以堵住分析師、媒體們的下一個問題。

現實是，當企業在殘酷的市場競爭中活下來以後，累積了海量數據，慢慢就可以通過大數據對人群打標簽，而此時「大數據殺熟」就不可避免地出現了：

越是信賴企業的消費者，越得到更高的價格、更差的體驗。

越優質的會員，越被割韭菜，這種「逆向選擇」趕走了老客戶、優質客戶，最終也導致平臺的獲客成本不斷飆升，顧客留存率不斷降低、NDR不斷萎縮，慢慢地平臺增長放緩，直到新勢力的突然崛起，給了「老大哥」一記響亮的耳光。

新勢力在這個過程中成為「屠龍少年」，為了繼續高速發展，屠龍少年從老大哥那裡挖來頂級人才，而自己慢慢從屠龍少年變成下一條巨龍，而這個循環一直都沒有停止過。

平臺、生態的衰落有很多解讀角度，我們今天不妨從「殺熟」這個奇怪的角度來解讀一下。

準確地說，「對老客戶惡劣，對新客戶諂媚」，這種行為一遍一遍地出現在我們身邊。

前段時間，我的滑鼠壞了。作為某電商平臺的付費會員，我驚訝地發現，當天下午正巧有一款中高級滑鼠有令人心動的秒殺價。

可是當秒殺開始後，我根本就沒有搶到，這並不稀奇，於是我將這款滑鼠的事告訴了同事，結果同事拿出他的帳號（非付費會員）在我的面前成功下單。

這個體驗真是糟透了對不對？我可是付了年費、每年消費重金的優質客戶啊！

於是我拿出備用手機，裝上APP，用一個新手機號註冊了一下，然後「十分順滑」地搶到了一個滑鼠。

會不會只是單純的運氣不好？

為此，我拿著剛才的付費會員帳號和新帳號，打算再搶一單進行測試，結果付費會員毫無意外地再次「運氣不好」，而新帳號已經到了「您要選擇哪種支付方式」頁面了。

要注意，以上所有帳戶都在相同的無線網路中，優質的付費會員得到的體驗比新用戶不知道差到哪裡去了。

類似情況在電商領域層出不窮，央視曾報導，北京的韓女士用手機在某電商平臺購物時，錯用另一部手機結帳，卻意外發現同一位商家、同一款商品，註冊至今12年、總消費額近26萬元的高級會員帳號，反而比註冊5年多、很少使用，總消費金額2400多元的普通帳號，價格貴了25元。

甚至，網路中還有個「未經驗證」的觀點，就是「在電商平臺一定要有退貨」，不然大數據會認為你好欺負，到時候給你發「曾經被退過的或者返修過的商品」。

再舉個例子，打過網路遊戲的玩家一定知道，如果遊戲中有「抽獎」模式，你會發現那些小號、新號很容易「一發入魂」，直接抽到頂級裝備；反而是那些老號、大號、極品號要花費數倍的錢才能抽到類似的裝備。

原因很簡單，企業默認，大號因為巨大的沉沒成本，「不敢」拋棄我——我哪怕天天惡心他，他也離不開我——但是，如果能讓小號開心，就有幾率留存這個用戶，從他身上賺更多的錢。

從營收角度看，企業做的沒錯。但是從博弈論的角度來看，企業是在「作惡」，當作惡的一方可以獲得所有的利益時，博弈的另一方——消費者——該怎麼辦呢？很簡單，那就是「以牙還牙」——既然你「作惡」，我也「作惡」。

方法很簡單，消費者可以多個平臺比價，可以找人代下單，甚至換個手機號，重新當「新客戶」。最終，企業和消費者在博弈中進入「均衡」，雙方在每次都選擇「作惡」，陷入囚徒困境。

企業用「大數據」活活將消費者變成一群精致的、利己主義的羊毛黨，反過來卻用一大堆圖表、人口學研究向你證明，說「消費者變了」，是不是很可笑？

這裡不妨用「網路黑話」進行一個不太恰當的對比：

老客戶就是默默愛你、在背後付出的普通女孩，但你總是尋花問柳，向那些可能對你根本不感興趣的女孩眉目傳情、暗送秋波：運氣好的時候，女孩明確告訴你，對你沒有興趣，讓你「耗子尾汁」，你只不過花了些時間和錢；運氣不好，遇到「綠茶（比如黑產、羊毛黨）」，那就是被騙到一無所有，被騙子PUA。

這時候，一身傷痕的你「驀然回首」，以為那個普通女孩還在「燈火闌珊處」等著你，卻發現，她們找到了真心善待她們的好男孩——你的最優質客戶最終跑到了別人那裡，而新客戶一個沒留下。

總搞得自己似乎「有皇位要繼承」一樣：你天天虐待深愛自己的女孩、諷刺她是「配不上自己的女屌絲」，最後呢，「舔狗不得House」咯。

所以，有一天，當你發現，你的增長趨近於0、用戶消費降低、老用戶離開、新用戶薅完羊毛就走，同時新勢力快速崛起在自己身邊的時候，不要再甩鍋了，你只要照照鏡子，就可以找到罪人了。

從你「大數據殺熟」那天起，你就放棄了經營用戶、放棄了未來，那天就是你衰落的第一天。

大數據殺熟，我勸你「耗子尾汁」。

「

《零售威觀察》以全球視角，關註於新零售、新消費領域最新戰略、戰術與思考，對超級會員體系、國內外新零售案例有深入研究。平臺創始人王子威，獨立零售分析師