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今年對於餐飲企業而言，是悲欣交集的一年，因為年初暴發的新冠疫情，餐飲業提前進入寒冬，堂食顧客曾經一度降到冰點，不少商家掙紮在生死邊緣。為了生存，越來越多的商家開始重視數字化轉型。但餐飲業線上數字化運營仍處於起步階段，美團外賣調研顯示，近九成商戶認為餐飲線上運營要有專業技術和能力，而現階段餐飲商戶數字化率普遍不足10%。在此背景下，美團外賣推出「餐飲新掌櫃」計劃，未來三年，將發現並培養100萬既懂線下經營又懂線上運營的「新掌櫃」。
蘇州本土餐飲品牌「老阿爸」就湧現出這麼一位「新掌櫃」，他在今年的疫情期間，帶領團隊「攻城拔寨」，探索出了一條線上轉型之路。
線上轉型，並不是說把線下菜品搬到線上
今年1月新冠疫情暴發，「老阿爸」的堂食顧客直接降為0，瞬間陷入經營危機之中，管理團隊急得像熱鍋上的螞蟻，8位主管每周都聚在一起想辦法，這其中就有「老阿爸」品牌營運經理韓露。
韓露回憶起去年在日本參加過的一個餐飲課程，日本因為經歷過90年代的金融風暴，所以餐飲業比中國更早進入過寒冬，有很多經驗方法，「當時老師就鼓勵大家多嘗試線上，從菜單設計、顧客滿意度等多個維度做出改變，以便及時適應消費者和大環境。」
韓露敏銳地意識到，因為疫情的原因，餐飲的寒冬顯然已經提前到來，是時候做出改變了。此前，「老阿爸」的經營是以堂食為主，因為主打江浙本土菜，講究現吃現做，擔心外賣會影響到菜品口味，所以一直以來並沒有太注重線上運營。為了做好外賣，韓露迅速組建了線上運營團隊，從菜品設計研發、包裝配送、售後、用戶口碑管理等幾個方面重點發力。
「我們在梳理菜品時發現，大概只有不到一半的菜適合外賣。」韓露說，他們立刻在現有菜品的基礎上做出改良，設計出了特色菜品、家庭套餐。考慮到疫情期間消費者口袋裡的錢有所減少，又特別推出暖心專區折扣菜，打出4-8折特價，毛利潤控制在10%左右。「有一款客家竹林雞在疫情期間一直是26元的特價，每個門店每月都能銷出1000-1500份，成為了我們的引流菜。」
為了引流，韓露團隊想出了各種辦法。針對外賣用戶，店裡推出了價格更加便宜實惠的菜品，比如土豆絲、白菜、豆芽粉絲等素菜類。根據時節推出地方特色小吃，並輔以一些線上宣推手段。比如4月份推出的特色小吃青團子，佐以抖音、朋友圈等社交媒體做了曝光，3月15日到4月6日，一共賣出了10萬顆青團子，直接增加了品牌曝光和可信度。8月份，店裡積極響應國家號召，推出了小份菜，既減少了浪費，又降低了價格。現在，小份菜已經成為了店鋪裡的主打明星產品。
土豆絲、花菜隻炒8分熟 配送超40分鐘無條件退款
流量有了，品質才是留住用戶的關鍵。為解決外賣菜品的口感問題，韓露團隊可謂是費盡心血。「菜品上線前，我們都會反覆做測試，將做好的菜自然放置半小時後進行品嘗，看看口感是否受影響，以此倒推到制作環節，判斷是否需要在炒制中做出改變。」經過反覆測試，韓露團隊已經摸索出了一些經驗，比如土豆絲、花菜等菜品，在炒制時需要控制在8分熟，這樣才不會在配送的時間段內變蔫變老。
外賣菜品包裝的選擇，往往直接決定了菜品的口感、保溫效果和衛生安全。「為了保溫效果好，也為了讓顧客感知到菜從出餐後到送上門，全程沒有被人動過，菜在放入餐盒後，我們會做封存處理。」韓露展示了「老阿爸」的打包餐盒，隻見餐盒蓋子內側被細心地貼上了錫箔紙，用來保溫，外部貼上了保鮮膜和宣傳貼紙，寫上了廚師和打包人名字、體溫度數等資訊，甚至還有店長的聯繫方式，「這是為了方便顧客遇到問題時可以直接申訴，比如少菜之類的。」
在配送環節，韓露團隊也將各種細節做到了極致。店裡會留出休息區，提供員工餐和水，為外賣小哥做好服務，以便小哥能第一時間將餐送到顧客那裡。同時，在配送時間上嚴格控制，配送超過40分鐘，會無條件給顧客退款、補送菜品，並檢討復盤，看看問題是出在門店還是配送環節。如果出菜較快，外賣小哥還沒取餐，則會將菜放進保溫箱。
售後和用戶口碑管理，也是決定外賣業務能否成功的關鍵，而傳統餐飲店往往最容易忽視這一環。店鋪在每份外賣餐品內都放上了店長的微信QRCode，以便顧客第一時間能反映問題，及時得到解決。「我們還做到了當餐結束2小時之內，一一回復所有的點評，如果有問題，即刻進行檢查整改。」韓露說。
外賣業務占比迅速攀升 線上反哺線下
據韓露介紹，「老阿爸」餐飲系列品牌創立於2007年，成立至今一直在做農村無公害菜品，「山裡菜城裡賣」，堅持做好食材，提倡健康飲食。經歷此次疫情，消費者對健康菜品的需求更加強烈，於是在外賣的品牌宣傳上，韓露順勢放大了健康食材的優勢，加上一系列線上運營，推出的菜品都深得顧客喜愛。
疫情之前，外賣業務僅占「老阿爸」業務比重的5-8%，但是疫情期間，外賣占比達到了70%。隨著餐飲業整體回暖，現在已經穩定在25%以上。在韓露眼裡，外賣不僅可以增加店鋪收入，也是反哺堂食的重要手段。經過數據分析，韓露發現外賣用戶和堂食顧客有所重疊，於是通過給外賣用戶發放優惠券，並將使用期限延長的方式，鼓勵用戶到店用餐。這一招顯然起到了作用，今年五六月份疫情緩解，用戶可以外出用餐後，堂食顧客較之去年同期增長了好幾倍。
「老板以前對線上售賣不推崇，只是作為附屬業務，但進入第二季度，大家都意識到外賣對餐飲店來說是不可或缺的。」韓露說，外賣未來將成為「老阿爸」的重頭業務，雖然今年為了回饋消費者推出了大量折扣菜，第二季度的外賣利潤僅3%，但第三季度利潤就提升了2到5個點，未來增量空間可期。「今年外賣的主線還是以回饋顧客為主，捨棄了大部分利潤。在後續的經營策略上，我們會針對外賣持續做出改變，專註於菜品研發、顧客管理。希望在外賣業務上有更大突破。」
因疫情走上線上化轉型的不止「老阿爸」一家，韓露提到，他在和上海南京等地區的餐飲龍頭企業交流時發現，今年大家普遍開始重視線上，外賣業務比重較之往年都有成倍的增長。
「餐飲新掌櫃」：幫助商家擁抱數字化
韓露是一位地道的老餐飲人，一直在餐飲業中摸爬滾打。「當初之所以選擇這個行業，是因為覺得它很鍛煉人，每天和不同的人打交道，對自己為人處事的技巧、人脈的積累上會有很大幫助。」韓露很慶幸當初選擇了餐飲行業，「2010年之後，全國性餐飲品牌逐漸發展起來了，大家對餐飲業有了很大的觀念改變，這個行業不再是青春飯。」經過十來年的積累，他得以成家立業，收入不斷提升，實現了人生的改變。在他看來，今年對餐飲人來說也是轉型之年，線上化是必然趨勢。
而今年，美團外賣敏銳地發覺到了大多數餐飲店缺乏線上化人才的痛點，推出「餐飲新掌櫃」計劃，與傳統餐飲掌櫃相比，「新掌櫃」對數字化經營有強烈意願，掌握運用數字化工具的新技術，具備線上線下運營能力和服務能力，通過線上經營獲得新客群和新收入，幫助商家擁抱數字化。
在人才培養方面，美團與人社部教培中心聯合培訓「外賣運營師」。10月中旬，首批62名外賣運營師獲得認證，作為支持商家數字化轉型的專業人才，這一新職業將更好地助力「餐飲新掌櫃」線上化運營。此外，美團外賣還同步推出了商家服務體系和商家成長體系。為商家提供自助入駐通道和一站式問題解決入口。據美團相幹負責人介紹，美團外賣平臺有數百萬商家，了解線上經營方法和規律，幫助有數字化意識和行動的商家，實現數字化升級，助力餐飲業與數字時代同行。