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出品 | 搜狐科技
作者 | 尹莉娜
編輯 | 楊錦
「照這個架勢下去，長沙、成都、武漢這些城市是不是都可以免費買菜了？」一位莆田的社區團購用戶對搜狐科技調侃道。為了開拓新用戶，眾多進軍社區團購巨頭們打出了「新用戶1分錢買菜」的口號。
進入下半年，互聯網巨頭們開始將目光放在了買菜這弟子意上。砸錢補貼之下，不少地區的生鮮價格降到了0.99元，一些重點競爭的城市用戶對搜狐科技笑稱「終於實現了水果自由。」
這不是生鮮電商第一次被推上風口。生鮮領域的創業萌芽於2012年，早期以地區性垂直類生鮮平臺為主。2014-2015年，電商巨頭和優質資本入局，行業快速發展。但投入大、盈利難的問題讓大量中小創業公司出局，2017-2018年融資熱度大幅下降。2019年，包括互聯網背景的小象生鮮、傳統商超背景的超級物種，垂直賽道的創業公司呆蘿蔔等均出現了閉店、裁員、資金鏈斷裂乃至倒閉的情況。
就在大家都以為生鮮賽道將走向沉寂時，疫情打破了人們的固有認知，線上下單的用戶習慣被逐漸培養起來。今年以來，滴滴、美團、拼多多等眾多互聯網公司把「社區團購」當作突破口，湧入這個賽道，甚至有傳言稱字節、快手也開始策劃從中分一杯羹。但其中最值得關註的，還是這對曾經進入彼此賽道，分別做出美團打車和滴滴外賣的「冤家」。
他們曾經靠地推分別打出外賣和網約車的「護城河」，如今又重新下場，在社區團購的戰場上，開啟一段新的「草莽時代」。
美團優選：填補最後一塊空白
公開資料顯示，美團優選由美團高級副總裁、S-team成員陳亮親自帶隊，此前，陳亮曾帶領酒旅業務實現突破。去年推出自營模式的美團買菜業務也是由他掌舵。根據美團Q2財報數據，美團買菜取得了近4倍的收入增長。
繼買菜之後，美團優選業務被放在了更高的優先級。根據美團對外公布的資訊，美團優選計劃在未來3個月內進入20個省份，年內快速實現「千城」覆蓋。
為了實現這一目標，除了大規模的發動地推、拉團長之外，美團優選還曾傳出擬發展400萬騎手兼職團長的消息，盡管有門店的社區便利店或有人脈的寶媽等群體才是團長主力。「以前有微商經驗的更容易賺錢。」一位同時為美團、滴滴和拼多多做社區團購地推代理的負責人孟軻對搜狐科技表示。
在朋友圈裡，為了招攬更多的人加入地推團隊，他曬出了近期的地推戰績：「只用了15天，每天20單左右，他就拿到了11340元的收益。」一份可以比肩甚至超過一線城市白領的薪資。
幾個月的地推工作後，孟軻團隊的人數在全國拓展到了500人，他表示，拉來的團長中，八成完成了5戶5單的動銷指標（滿足動銷指標的團長才能被判定為合格）。在孟軻看來，代理商才是地推成功的關鍵，更多的團長是從他們代理商手裡簽下來的。「服務商做的肯定比直營多啊，不然為什麼要找服務商呢？」
但在激戰的同時，被稱作「鐵軍」的地推人員也面臨著薪資暫時無法結算的情況。孟軻稱：「多多買菜至今未給地推結果做結算，美團的數據一直就沒核算過，開的戶總是被美團的人把商戶劃給直營（美團自己搭建的地推團隊，區別於服務商）。但滴滴這邊會提供總監的後臺，地推的數據實時可以查看。」
「為了吸引更多的人來加入，我們自己掏錢提前墊付30元一戶的開戶獎、日結。美團至今還沒給我們結算1分錢，拖了大概有2個月了。」不過，孟軻並不會有太多的擔心，「畢竟都簽合同了。而且每家情況都差不多。」
不過，就在多家巨頭陷入激戰的同時，從更大的視角上來看，美團已經完成了從用戶到場景再到業態的全面布局，美團優選就是補足這塊空白的「最後一塊磚」。
在用戶層面，美團買菜專攻超一線城市（北上廣深），優選布局二三線城市用戶，團好貨鎖定更下沉市場，閃購和菜大全針對全域用戶，快驢則服務於B端商家；
C端場景中，美團買菜、閃購、菜大全半小時達，美團優選次日達，團好貨多日達。
業態上，美團買菜採用前置倉+配送模式，美團優選採用線上預購+自提的O2O模式，閃購是線下商超和外賣配送運力的結合，菜大全是菜市場代運營模式，團好貨則是純生鮮電商模式。不過，此前主打線下門店的小象生鮮已成「棄子」，並在大約一個月前並入到美團買菜。業務之間各有側重，同時形成了一個整體作戰的模式。
不過，有美團內部人士對搜狐科技表示，目前不同業務之間供應鏈重疊程度不高。換句話說，由於客群之間略有沖突，且與外賣業務之間存在替代關係，生鮮領域在美團內部也有賽馬的意味。
滴滴橙心優選：網約車攪局社區團購
相比於美團的體系化作戰，滴滴算是當之無愧的「新手」，無論是從用戶基礎還是業務模式，都很難借力於原有業務。
但在社區團購這個領域，滴滴或許又是巨頭中第一個開始行動的。橙心優選總裁劉自成曾在接受媒體採訪時表示，橙心優選項目早在2019年下半年就開始探討，今年疫情期間開始加速，3月份時集團內部已經出現了密集的討論。4月，劉自成赴長沙進行了考察。
走訪中，劉自成發現：「湖南當地做的最好的社區團購平臺興盛優選，在湖南的日訂單交易峰值達到了400萬單。」這個數字看似尋常，但興盛優選如果在全國鋪開打通，按照中國34個省級行政區粗略估計，日交易訂單可達1.4億。作為對比，此前，拼多多曾對外公布稱日訂單峰值超過1億，日包裹數7000萬。
更重要的是，相較於以往前置倉、門店+配送等重模式，社區團購的模式更輕，也是離盈利更近的模式。如十薈團創始人曾在接受億邦動力採訪時表示其毛利在25%-30%之間，基本打平。另一大玩家興盛優選則被傳出處在微虧的狀態。據光大證券11月的研報測算，在某頭部社區團購公司的UE模型（單位經濟模型），單個用戶的淨利潤率已經能做到2%~3%。
橙心優選團隊今年5月組建，6月在成都運營，經過3個月的川渝地區試水，9月橙心優選進入全國快速擴張階段，密集進入河南、福建、浙江、江西、河北、南京、廣東、湖南、湖北等16個省市。11月10日，滴滴已在四川啟動對橙心優選的線上流量支持。雙11期間，上線僅6個月的橙心優選宣布日訂單突破1000萬單，作為沉浸在群內3年半有餘 「老玩家」的興盛優選隨後給出了峰值1200萬單。
為了拿到這樣的成就，滴滴集團對橙心優進行了全方位資源扶持。11月3日，滴滴CEO程維剛在內部會上表態「滴滴對橙心優選的投入不設上限」，隨後滴滴將大批技術和運營業務重要人員派往橙心優選，同時在外部大規模招聘行業人才。
牽頭這場新戰事的是此前Uber大戰中的關鍵人物、滴滴高級副總裁陳汀，他被委任為橙心優選CEO，直接向程維匯報。阿裡中供鐵軍核心成員之一、人人車原COO劉自成也曾加入，擔任橙心優選總裁一職。除此之外，網約車CTO賴春波、小桔有車總經理及車服產品負責人劉楊調至橙心優選事業部，擔任產品體驗及用戶、商城運營負責人。
在滴滴率先開城的成都，已經招攬了一千多人，在總部的產研、運營等也有大概五六百人的規模。
盡管滴滴投入了大規模的人才資源，但外界對其做橙心優選一事仍有質疑，甚至有「做橙心優選僅是為提高估值」的說法。關於業務的協同性，劉自成曾回應稱，社區團購業務肯定會在滴滴各個業務之間打通，只是目前尚處於初始階段。最近的消息是，雙11當天，滴滴為橙心優選添加了成都入口。但生鮮和打車始終是兩碼事，深諳多品牌戰略，連針對年輕用戶都要新開「花小豬」獨立APP的滴滴不可能不明白這個道理。
巨頭的再次下場
面對巨頭們的搶灘社區團購的同時，原本「各司其職」的生鮮市場格局也在發生變化。
對於這種變化，本來集團COO丁秀洪顯得很樂觀。在他看來，這種巨頭之間的戰爭，對於他們來說是一件能夠長期獲益的事，因為能夠「做大蛋糕」。
而一個更重要的原因在於：「團長的群是典型的公域流量，美團、拼多多、興盛都可以做，比的是返傭和補貼力度；我們門店社群是封閉的私域空間，只有我們自己的商品和服務在推廣，是典型的私域流量。」
有媒體報導稱，巨頭們的補貼思路有著些許的差異。如美團更側重於團長的補貼，而橙心則更偏向於補貼用戶側。
對於目前的市場競爭格局，丁秀洪表示：「現在巨頭不是來做零售，他們是來搶流量的，但流量的高速公路最終還是要跑商品。長期來看，像我們這種‘搬貨’的公司是有持久競爭力的。」
緩解流量焦慮，確實是巨頭們關註的重點。美團最新公布的財報顯示，截至2020年6月30日，美團的年度交易用戶數目為4.57億，相較去年同期的4.22億來說，增幅僅為8.2%，每位交易用戶平均每年交易筆數從25.5筆增加至25.7筆，幾乎無變化。滴滴雖然並未對外披露過數據，但從重新梳理業務模式、更新品牌青菜拼車、新啟花小豬專攻年輕用戶等方面也不難看出滴滴同樣存在流量焦慮。而高頻、剛需的生鮮消費對於拉新、促活效果明顯。
但從實際打法上來看，美團優選除了小程序之外，還在美團APP上設立入口，但橙心優選只有小程序端，盡管在成都區域開放了橙心的入口，但思路是借滴滴為橙心灌註流量，而非相反。
另外一個讓互聯網巨頭下場競爭的理由，在於巨頭之間本就沒有邊界，在買菜上的競爭更像是一種防禦性的占位賽。如阿裡在生鮮零售領域早有嘗試，但旗下易果生鮮、淘鮮達經營不善，導致其對社區團購模式的嘗試從10月才真正起步，時間較晚。另外，自2014-2015年創業風口以來，創投圈一直缺乏好的投資標的，資本也需要出口。
從基本盤上分析，盡管美團、滴滴都將買菜業務提升至最高等級，宣稱補貼不設上限，但基本盤是否穩固才是決定誰能笑著活到最後的關鍵。而基本盤可以分為兩類，一是資金，二是供應鏈。
對於美團來說，截止今年6月底，美團現金及現金等價物金額達到139億。而對於滴滴來說，今年5月，柳青在接受外媒採訪時表示，滴滴核心業務已經盈利或者說有些薄利了，但並未對外披露具體數字。自2012年上線以來一直到2018年年底，滴滴從未盈利，並在這7年時間裡累計虧損超500億元，其中2018年就虧損近109億元。
就在美團、滴滴、拼多多等「做大蛋糕」的同時，獨角獸們的彈藥也不可謂不足，背後還站著騰訊和阿裡兩家超級巨頭們身影。今年7月，生鮮電商領域出現了多輪大額融資，其中騰訊系的每日優鮮4.95億元，興盛優選8億美元，阿裡系的十薈團獲8000萬美元融資，今年5月，外媒曾有消息稱叮咚買菜已經獲得新一輪3億美元融資，雖然創始人梁昌霖否認了該消息，但在融資消息後叮咚買菜馬上開始了北長進入更多城市。
另外一邊，一個對於社區團購乃至整個生鮮行業的普遍共識是，長期來看，供應鏈（包括採購、倉儲、配送等）才是競爭的核心所在。
在這方面，滴滴似乎更快一步。11月，滴滴旗下社區電商橙心優選與農業農村部農村合作經濟指導司簽署合作協議，雙方將探索創新社區電商和農民合作社之間的合作模式，在農產品採購、冷鏈倉儲、品牌推廣等方面進行對接，共同推進農民合作社產品直達社區。
而對於美團來說，美團優選將通過自建和加盟的方式，在全國範圍內建立大倉-網格倉-線下服務門店的物流配送體系。目前，美團優選在全國範圍內招募團長、供貨商、倉配及人力資源服務商等第三方合作夥伴，即使是在團長和供貨商上，也採用了以往拉攏C端用戶所經常採用的裂變方式。
艾瑞咨詢發布報告稱，2019年中國生鮮電商行業市場交易規模達2796.2億元，同比增長36.7%。與實物電商相比。預計到2023年，生鮮電商市場交易規模將超過8000億元。
劉自成在接受媒體採訪時表示，社區團購當前處於基礎建設的投入期，個別平臺原有業務場景有基礎優勢，但說誰有多大的領先優勢，現在完全沒有體現。
地推、補貼、燒錢，這本是草莽時代創業者們的殺手鐧。在這條路上，曾經走出過阿裡的中供鐵軍，百團大戰下，外賣變成了習慣，滴滴也是憑著這套地推模式沖出重圍。
如今，他們都已經成為各自領域的巨頭。但在社區團購這個賽道上，精英們也要再次下場了。
（文中孟軻為化名）