蘋果「閉門謝客」

原創 AI財經社作者 AI財經社

撰文 / 麻策

編輯 / 周路平

蘋果公司的一個小動作，正在引發整個廣告行業的恐慌。

即將上線的iOS14.5版本裡，蘋果手機將默認關閉IDFA（iOS設備的廣告標識符，可以實現不同應用之間的身份識別）權限。這一看似在用戶隱私上非常微小的改變，背後卻讓很多依靠iOS生態的人寢食難安。

蘋果手機的「隱私」設置裡，有一個「限制廣告跟蹤」的按鈕。在之前，這個按鈕是默認關閉的。只有那些非常在意的用戶會將它手動開啟。但如今，蘋果打算在App需要追蹤你時，先彈出對話框，征求你的同意，就像現在的App在獲取通訊錄之前都會彈框獲得用戶同意一樣。

大部分用戶可能都會選擇拒絕。失去了身份關聯，這將直接影響廣告投放的效果，精準定位廣告的效果，最終可能破壞移動應用廣告生態現有的利益鏈。

想像一下，當你在A應用裡搜索了「買房」，可能在B應用裡就會收到房地產的廣告。背後就是IDFA的「功勞」，它讓你的身份在各個手機應用之間得以打通。

「iOS14.5之後，整個移動營銷可能就不一樣了，效果沒有那麼精準了。」AppsFlyer中國區總經理王瑋對AI財經社說，用戶在不同應用之間將變得難以追蹤。

其實，蘋果在半年前就宣布了這一措施，但外界強大阻力讓蘋果不得不延遲到今年春季才正式上線。而據AI財經社獲悉，國內的安卓手機廠商也將逐步向蘋果的做法看齊。這意味著，未來的廣告行業無法再簡單粗暴，而需要更有技術含量。

突擊花錢

盡管還沒有正式上線，但明江已經感受到了iOS獲客成本的上漲。

渠道部的同事告訴他，從去年開始，他們的App就已經開始獲取不到部分IDFA設備號了。由於主動開啟限制廣告追蹤的iOS用戶變多，獲取不到IDFA的用戶比例上升後，花費同樣成本但可以觸達的潛在用戶變少了。不過，好在他們目前「獲取不到iOS設備號的比例在1%以下」，尚且可控。

圖/視覺中國（蘋果公司曾在巨幅的廣告牌上打到這樣的宣傳標語「讓iPhone上發生的事就留在iPhone上」，同時還貼出了隱私政策的網址，意在宣傳自己在隱私保護層面的成績。）

廣告歸因公司AppsFlyer披露的數據，揭示了一個更加嚴格的「現實」：廣告主突擊花錢的現象非常明顯。因為在流量增長見頂的情況下，iOS流量的價格上漲了30%。而同一時期，安卓端的價格隻上漲了10%。

「廣告受眾變少了，但廣告需求保持不變甚至在變大，就導致了廣告價格在走高。」王瑋對AI財經社說，造成這個現象的原因是，很多廣告主擔憂iOS14.5上線之後，iOS生態的營銷效果會變差，都想搶在蘋果新政生效前突擊花錢，也造成了需求的增加。

盡管iOS14.5還沒有正式發布，但越來越多的蘋果用戶主動開啟了限制廣告追蹤功能，這一比例從2020年上半年的23%增長到了下半年的32%。

一位出海領域創業者對AI財經社透露，在IDFA默認開啟之前，70%的用戶都允許被廣告跟蹤。但他們測試了IDFA在默認關閉狀態下，即便通過彈窗的方式提醒用戶，也只有30%的用戶願意被廣告追蹤。

用戶無法被追蹤，就意味著每個設備就成了互聯網海洋裡的黑戶，無法被打上標簽，也無法精準推送廣告。一位遊戲公司負責人對AI財經社說，以前10萬廣告費或許能帶來20萬的銷售，但在蘋果關閉IDFA的廣告標識後，廣告無法精準投放給對應的用戶群，可能只能帶來5萬的銷售。

盛趣遊戲的相幹人員給AI財經社的回應中表示，蘋果隱私新政將會導致廣告不能進行針對性的投放，「現在很多遊戲都是免費提供，然後通過廣告賺錢，這導致遊戲公司進行買量投放的時候，廣告營銷會受到較大影響，導致獲客成本的增加。」這對依賴買量的遊戲行業是不小的打擊，未來的廣告營銷會出現倒退的現象。

不過，蘋果公司也提供了一種名為SKAdNetwork的工具，來替代IDFA的部分功能。但該方案存在數據維度較少，且不支持用戶層級的數據跟蹤，以及無法獲得直接回調數據等多項弊端。較多的限制讓它始終沒有成為一個長效可行的解決方案。

大廠的博弈

廣告是巨頭們的主要收入來源，蘋果的做法動了很多人的蛋糕。

根據2020年的數據，Facebook的廣告業務營收達到842億美元，占總收入的97.9%。Google的廣告業務營收達到1469億美元，占比80.49%。

而中國的互聯網巨頭的收入結構也很相似。阿裡巴巴在2020財年的廣告收入達2118億元，占比41.5%。字節跳動2020年的廣告營收將達到至少人民幣1800億元。

圖/視覺中國

不難發現，無論是國外的互聯網巨頭，還是國內的巨頭，都非常依賴廣告業務帶來的收入。而眾所周知，由於iOS的封閉特性，單個iOS的用戶價值遠高於安卓用戶的價值。這也使得大廠們在面對蘋果修改規則時，反應激烈。

最先受不了的是Facebook，其創始人佐伯格多次在公開場合抨擊蘋果的隱私新政。

「蘋果有充分的動機利用其主導平臺的地位來干擾我們的應用程序和其他應用程序的工作方式，他們經常這樣做，以偏袒自己的應用程序。」佐伯格說，蘋果的隱私新政將使小型企業更難通過廣告接觸客戶。而Facebook在財報電話會議上測算的數字是，Facebook平臺上的廣告業務萎縮50％以上。

無獨有偶，移動廣告公司InMobi也表示，蘋果新政將削弱生態開發者40%的盈利能力。業內抱怨，蘋果只是打著保護隱私的名義，打壓對手、扼殺創新。

除了Facebook，國內的大廠也已經開始行動。去年底，中國廣告協會牽頭，包括騰訊、阿裡、百度、字節跳動在內的100多家企業參與下，推出了CAID方案，這個方案繞過了蘋果的IDFA，但同樣可以給用戶打上身份標簽。

據AI財經社獲悉，CAID需要付服務費，按照設備請求量不同來梯度收費，費用大概每年在5萬元以上。明江所在公司已經進行了評估，而根據他們的iOS量級，每年需要支付10萬元的費用。「我們法務和技術這邊評估暫時不簽署。之後可能會再考慮啟動接入。」

但這種繞道做法，很快引起了蘋果的警覺。蘋果很快就向一批中國開發者發出了警告郵件，「我們發現，你的應用收集用戶和設備資訊，為用戶的設備創建一個獨特的標識符。」限定開發者在14天內下架這類功能。而中國廣告協會表示正在與蘋果進行積極溝通。

但很少中國企業敢公開站出來反對蘋果的做法。AI財經社聯繫了字節跳動和騰訊，他們都不願意對此事進行回應。一方面，他們不願意看到蘋果的做法對廣告效果造成負面影響，但另一方面，他們更不願意被公眾指責對用戶隱私不夠重視。

就像蘋果CEO庫克反擊了佐伯格的那樣，「如果一個企業建立在誤導用戶、利用數據、使用戶失去選擇權的基礎上，那麼這個企業根本不值得稱讚，它需要改革。」庫克的話直接抓住了Facebook的要害，因為沒有企業會承認，他們在使用用戶的隱私謀利。

不過，蘋果的做法也被質疑有自己的私心。

因為蘋果有著非常強大的iOS生態，但蘋果並沒有在移動廣告營銷業務上分得太多蛋糕。蘋果2010年上線的iAds互動廣告平臺，6年後已關閉謝幕。該業務在蘋果沒什麼存在感，庫克也曾承認蘋果在賣廣告方面做得不夠好。

長期以來，蘋果的移動營銷業務遠落後於由大量廣告營銷服務類相幹公司構成的第三方廣告營銷生態。有分析認為，蘋果只是想提升自己在廣告領域面對Google、Facebook等時的競爭力，以個人隱私為由，收緊權限加築高牆。蘋果這關鍵的一步舉措，將限制它這些強力對手的增長。

王瑋給AI財經社分享了一個「有意思」的數據：在iOS增長衰減的大背景下，蘋果自己的搜索廣告（Search Ads）的市場份額卻增加了34%，而其他平臺在iOS端出現縮水。

目前，蘋果商店遍布全球100多個國家，而只有近一半的國家開啟了蘋果的搜索廣告。這意味著，如果蘋果搜索廣告在全球鋪開，會有更大規模的收入，而這些收入以前是屬於Facebook和Google。蘋果作為iOS規則的制定者，有能力打破原有的利益格局，強化自己的話語權。

所以，歐盟甚至警告蘋果的隱私政策可能會觸及反壟斷，要求它必須一視同仁。

不過這種說法並無法得到外界的一致認可。「蘋果目前還無利可圖。」一位開發者對AI財經社說，蘋果在更改IDFA的機制後，也向開發者提供了替代方案，但這個方案目前並不需要付費。

甚至蘋果的新舉措，還將對蘋果自己的營收以及造成負面影響。如果開發者沒法精準投放，廣告變現收入降低，那App Store蘋果抽成的收入也就會因此減少。而根據公開數據，以及按照新政生效後業內聲稱的40%到50%的收入下降來看，蘋果來自分成收入的部分可能將損失幾十億至上百億美元。

無論如何，這都是蘋果對自己營收的一個不小的傷害。但對蘋果持批評態度的人，並不認為蘋果會在乎這些錢，認為蘋果並不依賴於這一塊。這部分分成收入的損失，在蘋果核心的手機銷售營收數字面前確實不值一提。財報顯示，蘋果最新單季度來自iPhone的銷售收入就達到了近600億美元。

蘋果開了一個好頭？

「你很難讓一個軟體公司或者做APP的去保護隱私，因為數據就是它變現的主要渠道。」來自國內頭部手機廠商的一位管理者對AI財經社表示，「數據都是越敏感的越精準，對他們來講可圖越大，而且這往往是他們內部核心考核的唯一指標。」

過去，國內的用戶在數據上沒有這麼敏感，也造成了用戶隱私被濫用。「過去，對於隱私數據越謹慎越合規的公司，可能都發展不過這種遊走在灰色地帶的更小規模的企業。」一位數據公司創業者對AI財經社說，「對獲取隱私數據無所謂的初創公司，技術發展的速度很可能比擁有研究院的頭部公司都快。」

圖/視覺中國

不久前，工信部還專門發布資訊管理條例，禁止App強制授權和過度索權的行為，其中提到「最小必要規定」——從事App個人資訊處理活動，應當具有明確合理的控制，並遵循最小必要的原則，不得從事超出用戶同意範圍或者與服務場景無關的個人資訊處理活動。

而手機廠商在系統底層或者硬件上的限制，對於過度獲取用戶隱私的行為最為有效。一直以來，iOS由於其封閉性，在用戶隱私層面都比松散的安卓聯盟做得更到位。而蘋果的一些做法也在影響著其他的手機廠商。

據AI財經社多方了解，小米希望在國內安卓陣營中，取得在隱私安全保護方面的「先發優勢」。一位小米知情人士對AI財經社說，「前幾年小米和蘋果一樣，也試圖是硬件軟體都要掙錢，互聯網業務其實就是靠廣告推送，或者說精準畫像，但後來幾乎都放棄了。」理由是小米內部意識到，隱私和廣告的沖突，現在「只做體驗」。

另一名小米管理層人士向AI財經社證實，今天的小米為打隱私保護的品牌，已經大幅調低了廣告營收目標。「小米過去因為上市帶來了營收壓力、互聯網業務壓力，現在其實已經緩解。廣告營收業務KPI已經降得不能再降了。」

一位國產手機品牌的副總裁則對AI財經社坦承，他對短期國內安卓生態數據獲取不規范的密集減少，持謹慎態度。「會有收斂，但短期很難有實質性改善。」他說，「實際上，很多廠商都是在那一直言辭說我要怎麼樣，但在利益面前法不禁止皆可為。」

在他看來，蘋果這次是帶了個「好頭」，相當於終端廠商自己紮了一道籬笆，安了一個過濾器。

「蘋果這次把用戶隱私保護提升到了前所未有的高度。」七麥科技CEO徐歡說。其實更大力度地保護用戶隱私早已是大勢所趨。早在2012年，蘋果就不再允許開發者獲取用戶手機裡的唯一標識符（UDID）。但這並不意味著整個廣告行業就無法生存。

「iOS營銷從業者可能需要進行觀念升級，我們可能不一定需要精準定位個體，才可以做精準營銷，可能做概率和模糊匹配定位人群，然後針對不同人群去做廣告推送。」徐歡對AI財經社說，比如利用更先進的機器學習模型，在不使用用戶隱私數據的情況下，優化廣告投放效果。

在蘋果的生態中，廣告從業者、行業只能去適配變化。只不過，未來的廣告行業需要變得更有技術，而不是只會通過肆意掠奪用戶隱私資訊來達到「精準投放」的目的。

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