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作者：電商君
來源：電商報（ID：kandianshang）
李寧，一個神奇的品牌
最近，我們親眼見證了什麼叫「冰火兩重天」。
因為抵制新疆棉花，H&M激起了全民的憤怒。於是乎，它開始被全網抵制。
一夜之間，H&M在淘寶、天貓、拼多多、唯品會等各大電商平臺人間蒸發：
不僅如此，包括華為、小米、VIVO、騰訊應用寶在內的應用商店均已下架H&M商城APP。
國際品牌不靠譜，國貨品牌自然就成了被支持的對象。互聯網上，一場支持國貨的風潮正在轟轟烈烈地展開。
李寧本來就是國貨的代表品牌之一，自然備受矚目。同時人們還發現，它一直把採用新疆棉寫在標簽上——這姿態，不正把「愛國」寫在臉上嗎？
這樣根正苗紅的國貨品牌，是不是很值得大家支持一下？
於是乎，資本市場給予了李寧良好的回饋。
3月25日，李寧股價暴漲10.74%，增加超百億港元市值。3月26日港股開盤後，李寧股價一度漲近9%，市值又增100億港元。
也就是說， 不到一天半時間，李寧市值已暴漲超200億港元。
截至目前，李寧的市值達1280億港元。
得物APP上，李寧的相幹產品價格更是直接漲了一半，足以窺見市場的熱情。
說到李寧，它可以算是個寶藏品牌。
七八年前，李寧被大家嘲笑為「跌落神壇」。因為它再不復北京奧運會時期的輝煌。
那時的李寧，是「土」、「low」的代名詞——大大的廣告牌上，林丹穿著寶藍色的運動衣，把羽毛球拍架在肩膀上，半敞著他那蜜色的胸肌，宣傳著「90後李寧」。
它的營收情況也堪憂：2012到2014三年，它總共虧掉近30億元人民幣，基本上是一家資金鏈幾近斷裂的瀕危企業。
連券商給出的李寧相幹報告評級，也通通是「賣出」，大有避之不及的意思。
然而在沉寂了幾年後，李寧竟然奇跡般地東山再起了。
這就不得不提它在2018年名聲大噪的那一場秀。
我們以為的土味李寧，搖身一變成了夾雜復古風、街頭風和中國風的時尚品牌：
網友們都很吃驚：這還是我認識的李寧嗎？
不管怎麼樣，李寧的「國潮」形象算是立下了，一舉顛覆了國貨在大家心目中的印象。
李寧也扭虧為盈，業績情況在這幾年一路上揚：
2019年，李寧收入達138.70億元，同比上升32.0%，毛利達到68.05億元人民幣。2020年，李寧的營業收入為144.57億元，同比增長約4.2%，毛利達到70.94億元。
要知道，李寧面對的局勢可不簡單——前有耐克阿迪大殺四方，後有安踏特步虎視眈眈。那到底李寧是如安在這強敵環伺的情況下再度崛起的？
李寧是如何逆風翻盤的？
首先，壯士斷腕，破釜沉舟。
李寧之前之所以走下坡路，主要有這麼幾個原因：庫存積壓，拖垮了業績；開店太多，租金不堪重負；支線品牌太多，分散了精力。
於是乎，李寧開始了大規模的收縮戰線計劃。
它先是一次性回購了經銷商的庫存，把經銷商賣不出去的貨買了回來統一處理。這個舉動極大地促進了庫存的回流，提振了經銷商的信心，為快速上新奠定了基礎。
接著，它開始關店。2012-2014年間，李寧足足砍掉了1379家低效益的經銷門店，進一步節省支出。
先前，李寧還投資了一大批品牌，如紅雙喜、凱勝等，但發展不如預期。於是李寧及時調整多品牌路線，重新把精力放到主品牌上。
其次，加大研發，提升產品力。
耐克、阿迪之所以能夠稱霸市場，有一部分源於其領先行業的黑科技。李寧認識到產品科技屬性的重要性，開始加大研發投入，增加產品的科技含量。
2016年起，李寧的研發費用逐年增加，到了2019年達3.61億元，同比增長55.95%。鞋科技方面，出現了李寧雲、李寧環弓、李寧弦弓和李寧弧等為代表的減震技術和「李寧䨻」輕彈科技。
雖然這些科技可能還不是很出圈，但這絕對是國產品牌的一次跨越。
再者，開拓電商渠道，尋找新的增長點。
李寧是最早開始建設線上渠道的國產運動品牌，2008年就在上海成立了電商事業部，還是第一批進駐天貓平臺的品牌商。
為了優化消費者的體驗，李寧可以做到線上下單門店取貨、門店訂貨快遞送家。李寧甚至在線上開發了電商專供的獨立產品線「Counterflow–溯」系列，以提升品牌調性。
正是因為李寧對於電商的重視，李寧的電商版塊越來越賺錢，2017年到2019年賺了16.68億元、22.18億和31.21億，呈上升態勢。
當然，還有一個最重要的因素，就是李寧的營銷。
李寧不僅通過紐約時裝周和巴黎時裝周來鍍金，還同時涉足娛樂營銷，借助明星效應拉動產品銷售，比如在昨天簽下了明星肖戰為代言人。
通過種種營銷，李寧品牌的國際化、時尚化、年輕化形象總算是建立了起來。願意買單的消費者也越來越多。
當我們在談國貨復興的時候，
我們在談論什麼？
現在或許是國貨復興的最好時代。
一直以來，歐美品牌在我們心中都代表著品質和時尚。但近年來，新一代消費者已經漸漸成為消費的主力。隨著國力的提升，他們的文化自信心正在逐步增強，自然也會開始把目光投向國貨。
除了李寧，安踏、完美日記、太平鳥、百雀羚等一大批國貨品牌都漸漸走向主流視野，開始發光發熱。
但我們需要思考的是，國民熱情之外，國貨到底要如何真正地崛起？
首先，國貨的崛起並不只能靠簡簡單單地嫁接一些中國符號或者販賣情懷來達成。真正的核心在於，國貨品牌是否找到屬於自己的品牌精神文化。
外國品牌往往最擅長這一套。耐克最喜歡拍普通人跑步的故事，喬丹則喜歡宣傳其創始人是怎麼由貧民窟的黑人小孩逆襲成一代籃球巨星。
國產品牌是否也能造出一個瑰麗而熱血的美夢，塑造自己的文化潮流呢？
值得注意的是，李寧在這方面獨具優勢。其創始人李寧本身就是個傳奇運動員，所代表的體育精神能夠與品牌價值相連接。就看李寧要如何從這方面著手打造自己的品牌文化了。
其次，能夠在激烈的競爭環境中脫穎而出的國貨品牌，必定是經過多年市場的洗滌，積累了豐富的經驗，擁有核心壁壘的企業。
國貨品牌除了在營銷方面學習外國大牌之外，還一定要形成自己的核心競爭力。品牌的根基永遠是產品。
事實上，如同李寧這樣經歷了漫長歲月的企業，在國貨大潮中反而有了點不一樣的味道。
它經歷了各種各樣的挫折，摔倒過，被唱衰過，但從不放棄，掙紮著，努力著，憑借自己的力量重新站了起來。這樣勵志的奮鬥過程，反而讓它在競爭中更具優勢。
詹天助曾說過這樣一句話：「各出所學，各盡所知，使國家富強不受外辱，足以立於地球之上。」
在各大外國品牌耍手段抵制新疆棉花的時候，我們唯有讓國貨品牌強大起來，才能更堅定自信地立於地球之上。
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