辛巴假燕窩事件後高調復出，首秀創 20 億銷售額！直播帶貨博弈升級？

來源：雷鋒網

剛剛過去的 315 國際消費者權益日前後，職業打假人王海在一檔節目中再次談到了快手頭部主播辛巴團隊燕窩售假事件：

辛有志（指辛巴）的燕窩，產品（包裝）上就寫著風味飲料。首先這種騙術很拙劣、很低級，同時他們沒有選品、沒有把關，什麼賺錢賣什麼。

去年 11 月初開始發酵的假燕窩事件，在 2020 年 12 月 23 日晚間得到了快手官方處罰結果：辛巴個人帳號封停 60 天。

就在昨日，辛巴在停播 100 多天後復出，開啟 2021 年首場直播。在眾多爭議聲中，辛巴高調回歸。

燕窩售假事件後高調回歸

2020 年 11 月初，辛巴弟子時大漂亮售賣燕窩遭質疑，對此辛巴在直播間怒懟粉絲：

我們任何一款產品對得起自己的良心。產品沒有問題，傾家蕩產也要跟黑粉死磕到底。

不久後，辛巴便遭到打臉。11 月 19 日，王海在微博中曬出質檢報告，表示辛巴直播間所售燕窩產品為糖水：

據檢測結果，該產品蔗糖含量 4.8%，而成分表裡碳水化合物為 5%，確認該產品就是糖水。

不僅如此，王海也給這款產品算了一筆帳——唾液酸每 100 克 500 元左右，0.014 克價值 7 分錢左右；而辛巴直播間的產品直播價格為 258 元 15 碗，平均每碗 17.2 元。

11 月 23 日，介入調查的廣州市市場監督管理局通報了相幹調查處理情況：

經檢測，” 茗摯 ” 品牌燕窩產品在直播間推廣銷售時，確實存在誇大宣傳，燕窩成分不足每碗 2 克。

基於此，廣州市市場監督管理局對辛巴所屬廣州和翊電子商務有限公司處 90 萬元行政罰款，對燕窩提供方廣州融昱貿易有限公司處 200 萬元行政罰款，並責令雙方停止違法行為。

11 月 27 日，辛巴終於發布聲明致歉，並表示辛選將提出先行賠付方案——召回直播間銷售的所有該品牌燕窩產品，承擔退一賠三責任，將先行退賠近 6200 萬元。

12 月 23 日晚間，快手電商發布了該事件的官方處罰結果，辛巴個人帳號被封停 60 天，辛巴家族相幹主播的帳號也被不同程度封禁。

自此，該事件總算是平息下來。

直至 2021 年 3 月 22 日，辛巴在個人帳號表示：

將於 3 月 27 日中午 12 點正式歸來，攜全體主播接所有用戶回家。

畫面中，消失了幾個月的辛巴團隊集體站在公司門口宣布了回歸的消息，說罷辛巴單膝跪下，團隊則是深深鞠躬。為給此次回歸造勢，辛巴宣布要在直播間送出 5 萬臺 1 折手機。

實際上對此，王海也再次發聲：

我們再觀察觀察，主要還是觀察消費者反饋。不管是不是頭部主播，我們關註的是怎樣從根本上改變消費者維權難的情況。

不少網友也表示：

看他的實際行動吧。

不過從 3 月 27 日直播當天的數據來看，消費者似乎還是很買帳：

開播不到 10 秒，直播間已有 10 萬以上網友觀看。

開播 5 分鐘，直播間已有 400 萬人氣。

開播 40 分鐘，銷售額破億。

開播 1 小時，帶貨銷售額 2.3 億，

開播 3.5 小時，帶貨銷售額破 10 億元。

此次直播達成了辛巴創造 20 億銷售額的直播業績目標。

值得一提的是，辛巴直播間當天還公益銷售了新疆棉 T 恤，20 秒內即售出 20 萬件，單品 GMV 超 1049 萬元。

實際上，由於燕窩售假事件，辛巴粉絲從原先的 7100 萬跌至 6800 萬，截至發稿，辛巴的粉絲數已突破 8408 萬。

電商直播，背後是一場博弈

其實，辛巴並非是第一次經歷「被封禁 – 短暫消失 – 高調回歸」了。

雷鋒網了解到，2020 年 4 月，辛巴曾開專場直播公開指責網紅散打哥。

隨著罵戰升級，雙方旗下主播不斷加入，陣地也從快手轉至微博。最終，雙方帳號被官方封禁。而在那次正式回歸前，辛巴通過預告短片、線下廣告等形式不斷造勢，最終 ” 重磅歸來 “，回歸首場 GMV 破 10 億，迅速漲粉。

自然，崛起的不隻辛巴一人，還有 ” 辛巴家族 “。

2020 年 8 月，這位快手一哥曾向新浪科技表示：

我和李佳琦、薇婭有本質上的不同，唯一相同的就是坐在直播間裡帶貨，而我不會把這個當成職業。他們在做一個職業，而我在做產業和生態，把供應鏈看得更重。不論是辛巴、李佳琦、薇婭，甚至羅永浩，對平臺都是有依賴的，就看未來誰的規劃更長久、更適合未來發展。

這一想法之下，辛巴的目標是培養主播。當時據新浪科技報導，其家族的頭部主播有 7 個，至少 4 個人的年銷售額能與李佳琦、薇婭比肩，而他的目標是培養 30 個李佳琦、薇婭們。

中信建投證券研究稱，從 2020 年快手平臺直播帶貨銷售額來看：

前四名辛巴、蛋蛋小盆友、愛美食的貓妹妹、時大漂亮及第九名趙夢澈均為辛巴家族的主播，其中第一名辛巴的帶貨銷售額超百億，其餘三位也都在 30 億元以上。

實際上，快手平臺的 ” 主播家族 ” 不隻辛巴。網路上的一個說法是，快手有 6 大家族，比如辛巴的 818 家族，散打哥的散打家族、方丈的丈門家族等。

無疑，頭部主播爆紅，借助自身流量孵化出更多紅人主播，這對平臺而言是重要的推進力。

據 2020 年 10 月新腕兒發布的《直播電商主播 GMV 月榜 TOP50》顯示，24 名入選榜單的快手主播中，有 6 位都來自辛巴家族。

主播對平臺的推進力，也可在招股書中窺見一斑。

據艾瑞咨詢數據，快手有兩個標簽，其中之一便是一世界第二大直播電商平臺：

截至 2020 年 9 月 30 日的九個月，其直播電商商品交易總額為人民幣 2040 億元，第一名為是一家上市公司的附屬公司（指淘寶直播），其交易總額為人民幣 2500 億元至 3000 億元。

對於快手來說，其變現方式主要來自於直播——快手於 2016 年推出直播業務，並且於 2016 年開始變現；此後多年，直播業務成為快手的主要收入來源。

而在 2021 年 3 月 23 日快手在港上市以來的首份財報中，不難發現快手正在實現流量變現，收入也趨於多元化。

數據顯示，2020 年快手整體電商商品交易總額達 3811.69 億元，而 2019 年的這一數值僅為 596.41 億元。

不過，在為平臺貢獻影響力的同時，各家族勢力的擴張也讓快手難以掌控。可以說，平臺家族化也在逐漸成為快手所面臨的一道難題。

中信建投證券海外研究首席分析師孫曉磊稱：

由於快手去中心化的推薦算法，創作者依靠爆款漲粉的效果不如在抖音號，而在快手粉絲更容易聽從頭部帳號的號召去關註其他帳號，快手的網紅形成家族式抱團。

中信建投證券認為，頭部主播家族化主要存在以下危害：

當家族對平臺收入的貢獻較大時，平臺將對自身用戶和收入失去一定的控制權，甚至面臨家族脫離平臺單乾的威脅；

家族主播的風格會極大地影響平臺內容調性，因此平臺可能將很難實現破圈。

不過快手也正著手應對上述問題，比如通過大力扶持腰部主播，為其提供發展幫助，旨在打造更加健康的平臺直播生態。

如今，各平臺直播電商競爭激烈，平臺與主播之間的關係卻也微妙。快手一哥的高調歸來，是否會將這場博弈升級？