做內容、拼流量 攜程押註營銷變現

在喊出「深耕國內」戰略不到半年時間後，攜程就在旅遊營銷上玩起了新手段。3月29日，攜程召開新聞發布會，發布了「旅遊營銷樞紐」戰略。該戰略將通過內容轉化和營銷賦能為泛旅遊行業創造增量收益，並增加其合作商的私域流量。其實，從攜程的營銷戰略中可以窺見，諸多內容和渠道方面的加碼，無外乎都是為了增加流量轉化。

祭出營銷大招

步入3月，隨著旅遊市場的復蘇，攜程新的營銷戰略也隨著其「旅遊復興2.0」浮出水面。在此次攜程發布的新「旅遊營銷樞紐」戰略中，將通過「1+3」的模式，從而為其創造出新的交易場景，以獲得新的收益。

具體來看，該戰略以一個星球號為載體，將聚合流量、內容、商品三大核心板塊，同時疊加豐富的旅行場景，並打造開放的營銷生態循環系統。

攜程集團聯合創始人兼董事局主席梁建章表示，這一體系將覆蓋全域旅遊場景，可實現找產品、找靈感、找優惠、找攻略、訂交通、外部流量、私域流量等用戶端與商戶端需求的一站式連通。不論是目的地、酒店，還是玩樂達人、旅行愛好者、各個平臺的內容創作者，都可以入駐星球號，並實現從內容到交易的價值轉化。

與此同時，攜程還將在各個方面提供相應的支撐。據介紹，在流量方面，攜程將利用大數據和算法，提供目標人群精準畫像，進而實現流量的定向分發，為廣告主精準引流；在內容方面，攜程將通過直播、榜單、社區三個板塊，打通線上線下內容渠道，為旅遊營銷提供強有力的內容支撐；在商品方面，攜程將推出預售、優惠、促銷等玩法，同時根據個人旅行需求，購買匹配的產品，最終實現交易的精準化。

業內人士分析指出，攜程祭出此次戰略的核心是創造新的交易場景，通過內容轉化和營銷，為其創造增量收益。不過現在旅遊市場中像直播也好、內容種草也罷，早已有平臺在做，且積攢了一定的流量和用戶，而攜程整合該星球號之後，能否脫穎而出，也需要進一步觀察。

瞄準復蘇市場

為安在此時放出營銷大招？一系列動作的背後，攜程又有著怎樣的圖謀？

事實上，早在去年10月底攜程就喊出了「深耕國內」的口號，然而距離該戰略發布不到半年時間，攜程又在今年3月初發布了「旅遊復興2.0」計劃，此後又馬不停蹄地接連與地方旅遊局加緊簽約，其目的就是為了進一步捆綁地方旅遊資源，為市場增加新的產品供給。

攜程集團首席執行長孫潔在分析過去一年旅遊行業發展情況時指出，受疫情的影響，2020年全球入境人次同比下降非常明顯，從2019年14.61億人次跌到了3.8億人次，幾乎回到了30年前的水平。

不過，隨著當前疫情防控的向好以及疫苗接種率的提升，旅遊行業也在加快恢復。據中國旅遊研究院預測，出入境旅遊市場有望在下半年有序啟動。而屆時，旅遊企業將繼續帶著在國內市場積累的內容化經驗征戰國際市場。

尚遊匯文旅董事長鐘暉表示，攜程在OTA平臺領域已經成為頭目，很難有人能夠超越。去年攜程通過直播的方式獲得了收益與客戶，還和旅遊目的地政府、供應鏈建立了聯繫，而現在則是把這種相幹的策略放大，內容可以幫助攜程帶來流量，同時攜程也不缺產品、運營、轉換能力，所以攜程會依托自流量平臺圍繞著旅遊不斷地去創新。

業內人士分析認為，其實過去攜程有不少用戶為商旅用戶，不過在疫情的影響下，商旅需求銳減，而相對年輕、分散的旅遊客源則成為各家平臺更多爭搶的對象，這一點從同程藝龍下沉戰略獲取用戶中就可以看出。「攜程此時的舉動就是借助內容種草營銷的模式來獲取更為年輕的客群，像目前社區、直播用戶大多數都是‘90後’、甚至是‘00後’，顯然攜程的意圖是在逐步回暖的旅遊市場中加倉，從而希望在疫情之後能夠占據有利的競爭位置。」上述業內人士進一步表示。

步入擁擠賽道

在追求內容營銷的同時，也會不可避免地擠入擁擠的賽道。北京聯合大學在線旅遊研究中心主任楊彥鋒表示，就目前來看，隨著投資企業集中化，現在大家都面臨著增長流量的需求，對於互聯網公司來說流量的增長是很重要的，一旦增長不夠，大家就會拓展新的流量來源。攜程的流量是交易型流量，但是在交易之前這一段流量端的占有和交易完之後付款的這一段流量的占有，與其他競爭對手相比還不夠。像馬蜂窩、抖音都有很強的內容流量，交易性流量多得多，所以，從這個層面來看，攜程也想把它的流量從交易型流量向內容端拓展。

「不過，從交易型流量向內容型流量拓展的難度是很大的，同時競爭又是很激烈的，在這一過程中，攜程也會不可避免地和其他平臺產生一定沖突。因為向上打很難，但向下打卻也有可能會受傷，美團就是一個很好的例子，在未來，甚至都有可能會動到攜程的‘奶酪’。」楊彥鋒進一步分析表示。

實際上，近一段時間，不少平臺都湧入了旅遊內容營銷賽道。據了解，去年底，在馬蜂窩旅遊舉辦的「2020地球發現者大會」上，馬蜂窩旅遊聯合創始人、CEO陳罡就發布了「北極星攻略」品牌，一方面是謀求自己的發展路徑，而更多的則是在加碼內容平臺。此外，近年來像抖音、小紅書等也紛紛採用短視訊、攻略種草等方式布局旅遊內容營銷領域，由此也讓該賽道競爭趨於激烈。

楊彥鋒還談到，攜程要進行內容營銷方面的拓展來鞏固品牌，就需要盡量多占有用戶空間、時間，給客戶帶來延展性，做到線上線下一體，從而維護自己的品牌，但是，在發展自己平臺的同時，也要借助其他平臺的流量，總之，要把內容營銷做起來並不是一件容易事。

業內人士還表示，目前短期來看，出境遊一時還難以放開，而在僅有的國內遊市場，預計今年整個市場的競爭會更加激烈，到今年夏天，各家OTA也呈現出進一步爭奪國內遊份額的局面。未來攜程能否靠內容營銷再上一層樓，則有待於進一步觀察。

北京商報記者 關子辰 實習記者 吳其蕓