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攜程要通過直播、榜單和社區打通線上線下內容渠道。
攜程要通過直播、榜單和社區打通線上線下內容渠道。
【環球旅訊】3月29日的上海，陽光正好。攜程在中國第一高樓——上海中心大廈召開了旅遊復興2.0營銷升級發布會。
此時距離2020年10月29日攜程在成都舉辦攜程集團全球合作夥伴峰會已經過去近半年，在那場大會上，攜程發布「深耕國內，心懷全球」的戰略。深耕國內可落實到深耕內容、深耕產品、深耕供應鏈、深耕質量四個方面，其中，深耕內容是重中之重。再往前看，距離2020年3月5日攜程提出「旅遊復興V計劃」已一年有餘。
談及攜程的內容營銷，總繞不開從2020年3月底開始的BOSS直播。除此之外，2020年第四季度，內容生產平臺「攜程社區」改版上線；2021年1月，同時服務於目的地、商家、行業從業者的私域運營產品「星球號」正式亮相；加上「攜程縱橫」智能投放系統已迭代至3.0，攜程對於內容生態和營銷體系的重視程度溢於言表。
攜程集團聯合創始人兼董事局主席梁建章在發布會中提出了「旅遊營銷樞紐」的戰略，以星球號為載體，聚合流量、內容、商品三大板塊，打造開放的營銷生態循環系統。
具體而言，流量是指攜程在大數據、算法和私域流量管理的支持下，提供目標人群畫像，實現流量的定向分發和廣告投放；內容是要通過直播、榜單和社區打通線上線下內容渠道；而商品則指預售、優惠和促銷等玩法。
「放眼全球，我們的同行都還沒有人能做成這項事業。攜程的營銷團隊也在不斷投入、招人、加班，還有很多東西需要加油。而在疫情過後，大家想去哪裡就能去哪裡的時候，我認為這件事情對於行業是深具意義的。」梁建章稱。
Fastdata聯合創始人郭亮認為，近十年來中國旅遊業高速發展，各類旅遊產品供應商持續加大對旅遊廣告的投入。2021年隨著中國旅遊業的復蘇及旅遊供應商廣告投入強度的增加，預計全年中國旅遊廣告市場規模將達到800-1000億元。
以代理傭金為主要收入的攜程如今開始在旅遊營銷收入方面展現出強烈的戰略意圖，這或許意味著攜程未來將不再是單純的OTA，而會迭代為更為龐雜的泛旅遊商業體，資本市場對其價值也有重估的可能。
星球號推出，定向邀約商家加入
2021年1月9日，在即將新開業的珠海長隆海洋科學酒店，攜程與長隆度假區共同發布了長隆星球號，這也是攜程首個星球號商業化項目。
據了解，星球號目前為定向邀請合作制，並向行業合作夥伴和目的地政府提供定制化服務。除了長隆度假區之外，三亞亞龍灣美高梅度假酒店、澳門金沙度假區、江蘇省文化和旅遊廳等也都上線了星球號。
原先攜程上的「酒店旗艦店」、「度假旗艦店」將統一升級為星球號，在景點POI頁面、首頁資訊流、攜程社區廣場、攜程全站搜索等地區都能看見星球號的露出。
在星球號中，官方可以發布圖文/短視訊、話題互動和挑戰活動，還可以利用攜程直播平臺，通過自開播形式，從攜程5000多名達人中匹配，借助達人的優質內容輸出讓用戶種草。另外，還能整合吃住行遊購娛的產品，結合攜程平臺中個人用戶旅拍、遊記和攻略等優質內容，打造商家專屬的內容營銷陣地。
部分已上線的商家星球號
根據攜程的數據，「樣板店」長隆度假區的星球號截止至2021年3月9日，共收獲粉絲數超2萬個；截止至3月5日，站內外的總曝光量為1.5億次，內容生產共65篇，內容瀏覽次數超過150萬，用戶互動次數達2萬，總內容互動率為1.25%。
此外，商家在星球號中可以開設粉絲群，攜程也將一些粉絲數據運營工具給到商家。這種私域流量運營的方式，與淘寶店鋪運營粉絲有些異曲同工之妙。
不過，星球號因為推出時間不長和垂直於旅遊等原因，還暫時沒有體現出粉絲數量、互動率上的優勢。相比之下，長隆集團在抖音開設的官方帳號已經收獲了44.3萬粉絲，發布了700多個作品，收獲434.7萬的讚。
相比種草屬性更強的短視訊平臺，攜程的交易屬性更強。攜程集團內容生態高級總監唐方解釋，「在星球號的內容生態當中，我們會更關註每一個選擇在攜程出發的消費者是否因為內容而獲益，內容之於交易不只是種草，攜程之於旅行不只是交易。我們希望星球號作為一個內容生態的立足點，也是消費者建立消費的起點。」
攜程直播將向行業開放，與淘寶直播愈發相似
根據攜程披露的數據，2020年共進行了118場BOSS直播，覆蓋目的地274個，累計觀看人次超過2億，累計售出酒店間夜超過300萬。
攜程直播+特賣頻道帶來的GMV超過50億，攜程直播帶動商家非直播商品訂單量平均增長近4陪，最高達10倍。直播後的30天，商家詳情頁的拜訪量平均上漲超過100%，最高超過200%。
在原有的BOSS直播和特賣頻道的基礎上，攜程將開放平臺化直播，形成周三BOSS直播、全天特賣聯播、品牌日專賣直播、商家直播、生態鏈個人直播的矩陣。
其實早在2020攜程集團全球合作夥伴峰會上，攜程集團CEO孫潔就已透露過平臺化運營的計劃，而今終於正式開始。在攜程APP的直播頻道中，已經能看到標誌著「攜程官方號」、「當地嚮導」等不同的主播標簽。
攜程集團執行副總裁兼CMO孫波說：「我們已經在試運營，不少商家和個人主播在前兩周的試播中搭建起自己的直播頻道賣貨，很多導遊直播的畫面或許沒有那麼精美，但卻很真實。我們要把從業者發動起來，讓他們做自己的直播，攜程則依靠核心供應鏈能力，幫助這些合作夥伴做好內容。」
攜程集團副總裁孫天旭則提到，直播平臺的工具已經完成內測，將在4月8日開始全面開放。如果目的地開放直播，攜程可以輸出SOP標準；如果商家開放直播，則也會提供基建初期的流量扶持和人才培訓；面對個人，攜程將會是一個品牌背書。
不過，平臺化的攜程直播機制與淘寶直播愈發相似，而面對商家和KOL的直播培訓等也和抖音的直播公會有相似之處。或許，所有平臺的直播模式最後都會是殊途同歸、大同小異，相互之間比拼的更多是流量和供應鏈優勢。
創作者計劃啟動，攜程社區意欲抓住更多KOL
早在2000年，攜程就孵化了攜程社區。2021年，攜程社區進入了2.0時代。
在創作者方面，不止KOL，還將引入KOC、商家、跨界機構等作為內容創作群體。針對內容，也將從旅遊攻略拓展至生活方式、吃喝玩樂和打卡測評的領域。玩法不拘泥於線上，而在升級線上玩法的同時，開展百場線下活動，包括鄉村百人演唱會，目的地嘉年華、百人榜單發布等等。
截止至2020年12月，攜程社區用戶量為3億，內容覆蓋200餘萬POI以及超過2.4萬個海內外目的地。
為了吸引更多創作者加入，攜程將在首頁、開屏廣告、BOSS直播、酒店/旅遊/攻略/景點、攜程社交媒體等地方為創作者提供流量；在商業變現時，為創作者提供品牌代言、目的地宣傳、線下場景冠名宣傳等商業化合作和創作激勵計劃；優質的內容可以與酒店、餐廳、景點免費置換體驗。
甚至，攜程還要在2021年開啟校園招募活動，在100多家高校尋找「未來旅遊家」。在接下來的三個月內，選出10名大學生成為未來旅行家。
為創業者提供品牌代言，目的地宣傳的商業化合作等其實在許多MCN機構中並不少見，而優質內容免費置換體驗的福利也曾出現過在途家的「美宿家」的招募中。
環球旅訊還曾有文章報導 ，從零開始培養一個KOL實際上意味著高額的成本。相較而言，攜程資金充沛，對於創作者的獎勵也會是一個吸引力。例如，素人每個月就能得到攜程5000元的扶持基金，單一平臺粉絲超過10萬則有1萬至1.5萬的扶持基金。
不過，培養和抓住KOL是一個方面，在KOL圈內，因為旅遊鏈條長，帶貨難，效率不高，旅遊KOL獲得的利潤較少，導致旅遊KOL容易向美妝、零售等高利潤的行業轉型，攜程如何長久地留住創作者又是一個巨大的挑戰。
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