大量reaction為視訊社區提供了更豐富的原生內容，加強了社區活躍度。其建立認同和提供陪伴感的本質屬性也能夠起到內容種草作用，除了對原節目的導流，也有不少品牌將reaction視作新的推廣渠道。

作者 | 陸娜

我的螢幕被切割成了兩塊，一半在播放《聲入人心》的競演片段，另一半是一個男人「撲騰」跪地的畫面——這是up主”粵男有話兒”reaction系列視訊中的一個，嘉賓之一被歌手的表演折服，給出了極具戲劇效果的反應，播放量達到56萬。

在梗文化的脈絡之下，用戶會通過「看跪了」、「獻上膝蓋」等彈幕來表示對內容的認同和喜愛，reaction則像是一種人形彈幕，通過人物的反應特寫更有表現力地展示內容的沖擊力。

具體來說，reaction是一種記錄下人們對事件或畫面做出反應的視訊，從中會產生戲劇沖突、梗、認同感等不同效果。這一內容品類由於制作成本和技術門檻都很低，近兩年在B站、隨刻等視訊社區大量湧現。

3月15日，《山河令》開放了海外reaction版權，召集海外用戶上傳《山河令》reaction至自己的YouTube頻道，正在熱播的創4青3在不同的視訊社區也有大量reaction視訊。Reaction不僅加強了粉絲內部的認同，也能夠起到安利路人的效果。

隨著越來越多人加入reaction創作，這一內容形態也有了更多不同的適用場景。《令人心動的offer》2播放期間，以”十年紅圈律所經驗”為標簽的”王一快”則通過提供鮮見的老板視角點評和職場乾貨分享，在B站收割了一波粉絲還為公司產品成功導流。

對於平臺而言，大量的reaction視訊提供了更豐富的原生內容，加強了社區活躍度，平臺甚至會簽約一些reaction的獨家版權。其建立認同和提供陪伴感的本質屬性也能夠起到內容種草作用，除了對原節目的導流，也有不少品牌將reaction視作新的推廣渠道。

01 | 新內容

以2018年為時間節點，reaction最早在國內陳規模出現，當年《偶像練習生》的熱播首次將團體選秀的概念帶入大眾脈絡，隨著節目熱度不斷攀升，相幹衍生內容也得到了廣泛的熱度和曝光，不少內容機構開始專註於reaction的制作。

同年一月，出身於傳統媒體的勞哥註冊了一個影視公司，營收主要來自為企業制作宣傳片、紀錄片。公司計劃拓展新媒體業務時恰逢偶練大火，團隊便插入一些節目片段進行熱點話題討論，回饋意外不錯。

與此同時，勞哥在B站註冊了帳號並取名「粵男有話兒」，準備策劃一些自制節目。「一個人做不好玩」，便找了幾個時間相對自由，並且有個性特點的朋友， 「都是30多歲的直男」，勞哥便想到了沒看過選秀的他們與當下流行的男團之間的「戲劇沖突」，「這幾個人的反應應該會有趣」，於是粵男第一期reaction就這樣上線了。

視訊一發布播放量就上萬，又不需要太多的制作成本，他們便將這個系列做了下去，目前已經發布了超過500期reaction，在這個過程中漸漸有節目方邀請他們作為媒體參與錄制，甚至給到採訪資源。

以「直男看xx」作為標簽的內容還有不少，其中up主蚊嘰嘰也同樣在偶練時期開始制作reaction並收獲大量關註，但他們故事的開始卻是另一個版本。

「我們當時做蚊嘰嘰這個帳號的原因，可能說出來你不信，純粹是因為公司沒事做了。」蚊嘰嘰的公司最初也是做小型紀錄片承制，彼時大部分營收都依靠著一家風頭正勁的品牌公司，但2017年底正好碰到了行業的一場暴雷，「你看他高樓起，你看他高樓落」，和平臺斷了合作之後，公司變成一盤散沙，不僅沒有了收入來源，更失去了目標和方向，只能等著房租到期散夥。

團隊的導演蚊子便想到不如錄一些有意思的視訊，試試看能不能再次「把大家擰成一股繩」，而內容的選擇則從她感興趣的選秀綜藝開始。早在偶練之前，蚊子就在B站零散上傳過一些自己pick的選手的視訊。而在公司出現變故後，偶練上線，蚊子意識到同是produce系列，但兩國的市場情況和節目制作邏輯並不全然相同，其中一些有意思的點可以被挖掘。作為經常「混跡YouTube」的沖浪手，蚊子看了很多高質量的reaction視訊，於是決定計劃也採用這種形式做一些內容。

創作思路有了，找誰來錄制？「像我們這個圈子，翻來覆去朋友就那麼幾個，願意免費來一起錄錄視訊，還要協助上字幕幹活，只能是身邊要好的朋友。」但得益於密友的關係，幾個人之間經常「相互埋汰」、「在一塊總是瘋狂爆梗」，反而形成了一種綜藝感。

「梗」蘊涵在節目中、人設中。新來的嘉賓迪迪是四川省劇院的脫口秀演員，反應迅速妙語連珠，看到《創造營》和馬的演出第一眼，「請問住進和馬的眼睛多少錢一平」這樣的句子就脫口而出，彈幕中和馬的粉絲紛紛表示說出了自己的心聲。

粉絲們期待路人流露出對於自己pick選手的好評與讚美，一定程度上「路人緣」更能證明一個偶像的發展潛力，reaction則為他們提供了建立認同的機會。勞哥認為粉絲的心態體現在，「如果一個路人（up主）都喜歡他喜歡的東西，就證明他的眼光不錯」。並且和up主一起「真情實感」觀看節目，即使獲得有時間差的互動體驗，也有「我不是一個人」的感受。

02 | 突破

在傳統的節目制作邏輯裡，導播通過鏡頭調度，以觀眾反應來渲染現場氣氛，早已是一種共識手段。國內綜藝中《我是歌手》則是運用觀眾反應最為極致的一例。

而reaction完全成為獨立的內容形態是在2007年。在YouTube上 Fine Brothers Entertainment通過記錄兒童、青少年、老人和知名youtubers對於不同事件的反應獲得一眾訂閱者，並登榜YouTube上最富有的自媒體top10。

但由於國內大部分reaction系列視訊主要是依托於當下熱播的綜藝，但「選秀不是365天都有」，這種模式下創作者遇到了無法避免的困境。

「粵男有話兒」也意識到還是要開始嘗試做自己的原創內容，於是勞哥就發揮了曾經在電視臺主持節目的優勢，做了一些觀點分享類的原創內容，比如「吃瓜啟示錄」、「有話兒」，以及「開箱視訊」等新的內容，但往往播放量與選秀類節目的差距都以十倍計算。

對於這個結果，勞哥很坦然，「第一、可能我做的不夠好；第二、很多人就是只想看reaction，比如華晨宇的粉絲看一個舞臺reaction，就算對主持人無感起碼可以保證看到偶像，不至於浪費時間，機會成本比較低」，「觀眾更想選擇那些鐵定不無聊的事，直接給結論站立場的事」。

如今兩年多過去，蚊嘰嘰已經在B站積累了52萬粉絲，團隊的方向有了，他們想陪著「孩子」慢慢長大。和粵男一樣，蚊嘰嘰每天的私信和評論區都會收到粉絲的大量投稿，動輒兩三千條，「一定要看xx的主題曲直拍啊」、「看看xx的練習室版吧」，不少粉絲甚至會直接髮來高清資源的視訊鏈接，在欣賞了自家愛豆無數遍後等待up主的reaction再次享用，也會出現不同粉絲在評論區打架的情況。

正因為reaction這種內容形態的創作門檻極低，再加上大批reaction是在選秀綜藝的氛圍中湧現，目前B站上的reaction仍主要以中日韓偶像舞臺和選秀綜藝為主，不如YouTube上FBE頻道的內容有多樣性。導致reaction這一新的內容形態出現了，但很快又因為創作題材趨近而陷入了同質化，如今創4青3的二創視訊在B站數不勝數，如果不是老粉很難分辨出各自up主有何特色。

蚊嘰嘰對《三聲》說，要想做得出挑，必須跨界、做加法。「大家一般首先想選題選什麼，第二步想讓誰來看，但大部分人到這兒就截止了，蚊子會在此基礎上想還有什麼可挖掘的資訊，能不能做遊戲，能不能造梗？怎麼展現藝人的閃光點？」

在蚊嘰嘰一條看張藝興MV的reaction中，中間有一段主持人突然進入了沉默狀態，同時張藝興的表演畫面被拉滿了整個螢幕，「彈幕突然爆炸了」，「蚊子太懂粉絲想要什麼了」。不同於大部分reaction up主，蚊嘰嘰還會定期租不同的攝影棚，希望通過不同置景帶給觀眾新鮮體驗。

能將reaction做到這種細致程度的up主並不多見，保證了制作質量，也在粉絲中留下了「永遠追不上熱點的蚊嘰嘰」的梗。除了在偶像賽道內卷，其實更應該換個方向，在其他維度發力，畢竟萬物皆可觀察，還有很多玩法值得探索。巨有文化就是其中一個創新玩家。

還在清華讀研究生的張琳和好友趙英男一起成立了巨有文化公司，曾經艱苦招商做了三季《你次飯沒》，目前第四季正在等待上線，官方帳號閒著也是閒著，不如發些辦公室動態。恰好前段時間參與某節目錄制被網暴，「明明對談的很好，怎麼剪出來那麼面目可憎」，張琳突發奇想，「做綜藝的公司怎麼看綜藝」或許能作為一個噱頭，和觀眾從技術層面分析一下剪輯的重要性。

實際錄制完後，這條reaction的剪輯更側重展現了團隊的內部復盤，淡化了「可能會無聊」的綜藝剪輯的角度。觀眾反饋意外的好——一方面覺得直面被網暴並做成節目的態度很好；另一方面被團隊的耐心分析復盤和家長護女兒的氛圍所感染，於是巨有文化便將「展現辦公室氛圍」這件事做了下去。

和其他reaction視訊最大的不同之處在於巨有文化的視訊中的人數——坐滿兩排的人就是公司所有的員工，而這就是大家平常一起看綜藝審片的狀態，於是這個欄目也被他們稱作為「巨有文化審片室」。隨著《令人心動的offer》2的播出，張琳意識到身邊很多清華法學院的同學對於這個節目都有不同的視角，可能和普遍的瞻仰這些實習生的狀態不一樣，而好友許吉如又和王驍一樣曾因好學生的「優越感」被網暴，於是請她來公司做了一期「全網最能共情王驍」的 reaction。

03 | 功能

同樣做了《令人心動的offer》2 reaction，並迅速走紅的還有前紅圈所律師王一快。王一快最初入駐B站是因為工作需要，公司的產品需要流量推廣，但剛好趕上疫情很多計劃都被打亂，王一快便將目光投向了視訊平臺，當時還研究過抖音快手，但學生告訴他「B站特別好，是一個學習平臺」，王一快便決定入駐B站通過分享職場相幹知識經驗為產品導流。只不過認認真真做了小半年視訊，大部分播放量都沒有過萬。

起初，王一快本來只是抱著「水一期」的心態，計劃叫上好久未見的朋友一起去家裡敘敘舊再順便錄個看節目的視訊，當時「我都不知道什麼叫reaction」。結果視訊第一期放出後，就被網友瘋狂催更，而恰好由於三人都有資深的紅圈所背景同時職業生涯已不會受到輕易影響便於出鏡，這個系列就延續了下來。

網友之所以愛看王一快的視訊，除了節目本身的影響力外，還有他們稀缺的視角，雖然依然有人覺得他們和君合一樣太過於精英主義，但也有網友評論「reaction比節目有意義，看一看業內人是怎麼評價的比看有劇本的節目重要多了」。這一系列視訊受歡迎的另一原因是三位律師都保持了日常交往時的狀態，整體氛圍輕松愉悅，表達有幽默感，有乾貨又不說教。

《令人心動的offer》2的官方宣發曾找到過王一快，想讓他們多推廣一下節目，報價兩萬一集，最後雖然沒有達成合作，但是足以證明reaction這一內容形式的種草價值。對於王一快自己而言，當初通過視訊平臺為產品導流的目的也初步實現，從reaction第三期開始，節目中就增添了自家產品的貼片廣告，到節目接近尾聲時，reaction系列統計為產品帶來了幾萬人的用戶註冊數量。

粵男有話兒曾接到過品牌的特殊邀請——做一條看品牌廣告的reaction，而最新一期的創造營reaction中，三位主持人則都穿上了某品牌的運動服，獲得了和創造營的同款讚助。

蚊嘰嘰的目標絕不是僅僅獲得幾次讚助，而且考慮到「對粉絲負責」，雖然目前在B站粉絲只有50萬，但活躍度峰值能達到97%，日常活躍度也能達到78%，「我相信這個數據在任何一個頻道上面都是能打的」。粉絲活躍度高，年輕用戶居多，消費能力強，因此有不少品牌瞄準了蚊嘰嘰，一年內可能有300萬的廣告找來，但因與蚊嘰嘰內容調性不符而拒絕掉的品牌方幾乎占據90%以上。

被創造營邀請了兩次上島，在他看來，這只是一種資源置換，「節目中和平臺想通過我們這個渠道展示一些物料，我們也有自己產出的需求，但今年節目對於小孩們的管理/保護過於嚴格，沒能像去年一樣給我們後臺拜訪的機會，其實沒有達到預期」。

蚊嘰嘰現在的營收板塊除了原有的拍攝企業宣傳片外，又增加了為政府和企業運營新媒體的工作，在此之外還協助同處於頭條創作空間的夥伴孵化更多原生內容。能獲得這些機會，也正是得益於團隊在運營蚊嘰嘰帳號時的認真態度，「長輩都是喜歡做事靠譜的人，我們仰仗了很多前輩的支持。」

BOY STORY的經濟公司曾經找到蚊嘰嘰合作了一期團綜，非常出圈，很多路人也因為看了那期綜藝後轉粉，蚊嘰嘰告訴《三聲》，為了讓內容更好看，一個小時的素材，團隊可能會剪很多遍，第一遍剪完55分鐘，第二遍50分鐘，一遍遍剪下來，最後導致一期20分鐘的綜藝花了一個月時間。「對於平臺來說，可能實效比作品要更加重要一點，這也是蚊嘰嘰現在解決不了的一個問題。」

巨有文化則在reaction場景創新中打開了新的內容種草可能。月初時，巨有審片室做了一期「李智慧的生存遊戲」，團隊一起玩了一套卡牌遊戲，遊戲內容圍繞著女性生存話題展開，引起了觀眾共識和試玩興趣。而張琳坦言，這是一次與出版社的合作。

張琳希望通過一系列的辦公室綜藝不斷構築「巨有綜藝宇宙」，通過節目記錄下團隊的成長變化，更立體的展現各自的多面性，而reaction形式則以最快速的方式建立起了觀眾對於巨有文化團隊的認知。現在已經有觀眾能在某位成員缺席時發彈幕訴諸思念，官方帳號不再是冰冷的藍V up主，而是具體的人，「在這個基礎上以公司名義去做些事情，粉絲就會覺得很親切」。

巨有文化最新一期視訊是B站學習區視訊的reaction。團隊普遍認為學習區很多up主的方法都非常荒謬，於是巨有審片室009上線——「在B站看學習視訊到底有沒有用？我們幫大家排了排雷」。