2019年電視媒體發展的三大思考

文丨傳媒老袁

在媒體技術持續加速發展的行業背景下，在社會生活方式持續加速變化的新時代，媒體追求在很短時間內做到持續地轉型，既做不了，也不現實。一個媒體系統從建立，到完善，再到經營模式的成熟，需要數年的沉淀才能保證系統經營的有效性。媒體系統需要創收來維持媒體的運行，當媒體在一定的時期內無法完成轉型時，推動媒體創收平穩增長是務實之舉。

從2016年，到2017年，再到2018年，電視媒體一直在探索著轉型之路，時至新的一年，轉型之路仍未達到我們曾設想、曾預期的狀態。2019年，電視媒體在思考創新轉型的同時，更需要考慮在目前的現狀下，如何做好穩健的創收和循序漸進的發展等問題。

一、如何深化新時期的創新導向

「線上與線下結合」、「邊看邊購」、「流量思維」、「雙屏互動」、「流量導入」，是這幾年電視媒體謀求電視創收轉型的新模式。這些模式的思路是，一是希望電視媒體與互聯網等新媒體進行捆綁和融合，二是希望把互聯網等新媒體的創收模式復印到電視媒體中來。這些模式和概念曾讓人們眼前一量，但在市場實踐中，收效不大，電視媒體在與新媒體的市場競爭中，仍然處於不利的地位。新的一年，電視媒體應該做的：一是要學習新媒體的長處謀創新，二是積極發揮傳統媒體的優勢謀營收，三是用自己的優勢與新媒體的劣勢謀競爭。

1.深化品牌創新傳播的長板優勢。

品牌的塑造是新媒體的弱項和短板，而這幾年，電視媒體弱化了一核心競爭項目，而與新媒體PK終端落地，放棄自己之長，用己之短擊新媒體之長，其結果是注定自落下風。為客戶塑造品牌、提升品牌、豐富品牌，是電視媒體的傳統優勢，在媒體環境劇變的情況下，在客戶銷售方式巨變的情況下，積極推進電視媒體的品牌傳播創新，讓品牌更具記憶力、銷售力、轉化力，是品牌傳播的創新方向。這方面的探索有兩個經典案例：一個是央視頻道群共同推出的「國家品牌計劃」，二是央視二套推出的《魅力中國城》大型綜藝欄目。兩個項目做到了多重的結合，深受廣告客戶的喜愛，是多贏的創新項目，非常值得電視人學習、思考、深化、再創新。

2.強化市場創新推廣新模式

市場推廣是非常被客戶認可的一種廣告形式，可以將品牌傳播和線下銷售進行有機結合，也是新媒體沒有比較優勢的地方。線下推廣是電視媒體的常規項目，由於是高投入低產出，沒有被很好地創新和提升。在新的媒體競爭格局中，電視媒體應該強化這一優勢，按照客戶的需求，強化市場推廣的創新。過去的市場推廣項目存在的主要問題是：一是推廣活動不能線上播出，二是手段老套，三是推廣現場觀眾中老年人多，四是現場轉化率不穩定等。但這些問題對於電視人來說，解決起來不是很困難的。

3. 推進產品銷售通路再創新

即廣即售，現場轉化，是新媒體的核心競爭力。電視媒體在「邊看邊售」的創新中做了很多努力，也可以說是爭紮和嘗試了數輪，但收效甚微，沒有能形成氣候。在電視螢幕上植壓客戶產品銷售二維碼，觀眾產生購買欲時，可直接掃碼銷售，是不是值得電視媒體進行嘗試呢。邊看邊購，一定要有價格優惠，這樣才能產生促銷作用。安徽衛視與淘寶合作的邊看邊購模式，江蘇衛視、東方衛視曾與購物平台合作的邊看邊購模式，美拍視頻邊看邊購的技術模式，通過不斷地再創新，電視媒體的產品銷售通路現創新，在2019年可以有更好的期待。

4. 探索提升廣告轉化率的新途徑

電視廣告轉化率變低，這不是電視廣告自身問題，在整個銷售市場中，潛在客戶的轉化率就是百分之一。如何提升轉化率，涉及到市場、產品、銷售環境等多種因素，可以與廣告客戶一起，探討一個整合方案。提升客戶的市場轉化率是所有媒體都繞不過去的坎，這也就是與廣告客戶共贏的行銷策略，電視媒體應該沉下心來思考和解決這一問題。找到切入點，推動終端轉化和現場轉化，需要電視媒體與廣告客戶共同探索和思考。

二、電視媒體如何布局5G時代

2019年是5G在各行業進行前期布局的初始階段，5G將會改變民眾生活，改變整個社會；5G的通信不僅是人與人之間的通信，更是人與物的通信，機器與機器的通信；5G將直接帶來物聯網、工業自動化、無人駕駛等行業跨越式發展。5G時代，電視媒體應該如何布局呢？可以有什麼樣的預期策略呢？

1. 頻道落地費時代徹底過去，節目版權收益時代到來

4G時代讓IPTV和OTT得到了快速發展，傳統電視網路的傳輸業務已風雨飄搖。在4G時代，信號落地費仍是很多電視頻道信號傳輸不可逾越的障礙，一線省級衛視一年花在信號落地的費用高達1.5億左右。5G時代，電視信號傳輸徹底互聯網化，省級衛視付費落地時代將徹底結束，傳統電視傳輸網路如不轉型就得出局。人頭經費、節目經費、落地費用一直是電視媒體的三大成本，5G時代，信號落地費用將成為過去時。當前，電視媒體在與通訊經營商共同搭建的IPTV平台和OTT平台中，電視媒體不僅無需支付通道費用，還可以分得一筆可觀的節目版權費。

2. 觀眾分流時代結束，全新的內容為王時代到來

5G時代，信號通道無處不在，各個視頻終端需要的都是內容。經過4G時代，電視媒體與以互聯網為載體的新媒體間的競爭，已達到一個相對穩定的狀態，既沒有完全融合，也沒有相互取代，互聯網對電視觀眾的分流，已達到一個相對均衡的狀態。在通道多元化的時代，優秀的內容是取得競爭勝利的唯一王道。電視媒體沉淀多年的節目製作能力和內容采集能力，在新一輪的市場競爭中，將會發揮很好的優勢。

3.播出平台時代過去，綜合平台時代到來

制播分離後，電視媒體逐漸向單一的播出平台方向轉化。從這幾年的市場情況看出，凡是制播分離較徹底的電視媒體，其製作能力衰退的都比較厲害，在市場競爭中弱勢更加明顯。5G時代，終端集成更加便捷，電視媒體單一的播出平台，將無法與互聯網的綜合平台進行競爭，電視媒體必須打造自己的綜合性平台。電視媒體與IPTV和OTT合作，共同打造綜合性平台，是非常好的轉型出路，是電視媒體、通訊經營商合作共贏的好模式。這種合作在全國很多省已比較成熟，2019年將會取得更深入的發展。

4.搶抓車載終端新布局，搶占移動市場新藍海

媒體終端移動化是不可逆轉的趨勢，廣播就是抓住了車載廣播的時機，獲得了市場生存空間。5G時代，車載互聯網將會成為一個新的傳播藍海。傳統的車載廣播、公交移動電視，將會被車載互聯網終端媒體取代。從私家車，到公車、地鐵、高鐵，電視媒體適時搶抓車載移動播出終端布局，搶占移動市場新藍海，一定可以有所作為。

三、2019年電視媒體的發展策略

1. 做好媒體融合的「加法」——分類

媒體融合是電視媒體多年致力一搏的市場生存策略，從創收情況來評估，沒有到達預期目標。媒體融合就是「電視+」，做媒體傳播的加法。無論是2017年的「中央廚房」，還是2018年的「媒體雲」，如果「加法」沒有給我們帶來市場收益，我們需要在管理和經營模式上做進一步的思考，其中包括如何對「加法」進行管理。做「加法」的實質就是做好分類管理，這是管理的基本邏輯，如果鬍子眉毛一把抓，將一無所獲。

2. 做好市場經營的「減法」——聚焦

由於資源的有限性，媒體經營和市場操作，必須發揮自身的優勢，集中力量進行關鍵點突破。媒體持續做「加法」不是最優選擇，在當前的情況下，一些電視媒體做「減法」更有出路。一是關停一些不賺錢的頻道，5G時代，電視頻道不再是稀缺的通道資源，需要關停的頻道應果斷關停；二是內部機構精兵減政，破除官僚作風，增加市場活力；三是將台附屬機構推向市場，讓自己找飯吃；四是做好電視主業，做好優勢項目，托好底，保吃飯。

3. 做好轉型創新的「乘法」——驅動

媒體的發展有其自身的基本規律，新的傳媒時代，對媒體發展規律清晰地認識，相當重要。發展很好的電視媒體都是把自身的優質資源用在關鍵的點位上。做好電視媒體轉型創新中的「乘法」，就是找準發展中的關鍵點，發揮這些關鍵點、核心點的驅動作用。媒體發展的驅動點：一是人才，二是機制，三是創新，四是內容，四是平台，五是前瞻。

4.做好改革發展的「除法」——優化

改革的過程是不斷地優化系統的過程。機制一成不變，管理手段一成不變，分配方式一成不變，這是很多電視媒體目前的常態。只有不斷地優化自身的經營要素，才能讓整個機制充滿活力。改革的目的就是做好「除法」，做到系統要素的持續優化，讓系統更具生命力和市場競爭力。