深度復盤：亞馬遜AWS帝國，是如何被微軟奇襲的？

圖片來源@視覺中國

文 | 表外表裡，作者 | 王睿、郭丹純 | 編輯：付曉玲

文 | 表外表裡，作者 | 王睿、郭丹純 | 編輯：付曉玲

當攝相機鏡頭掃過2006年Google搜尋引擎大會現場，52歲的埃裡克·施密特正坐在採訪席侃侃而談：「它以數據服務和體系結構應該在服務器上為前提，我們稱其為雲計算。」

那是「雲計算」概念的首次問世。

緊接著，這位Google當時的CEO帶著招牌式微笑話鋒一轉，不客氣地說道：「我認為人們並沒有真正理解（雲計算）這個機會到底有多大，但Google將沿著這條路走下去。」

他的話音剛落十幾天，亞馬遜便向公眾開放了自己的雲服務平臺（AWS）。

與之相比，Google的程序引擎Google App Engine（雲服務）直到2008年4月才對外發布。

真是「起個大早，趕個晚集，小丑竟是我自己」。

而「半路殺出」的亞馬遜AWS，則憑借先發優勢，成為亞馬遜最賺錢的業務。

有多賺錢呢？

數據顯示，2019年亞馬遜總經營利潤136.81億美元，AWS貢獻了92億美元，占比67%。相當於亞馬遜2019賺100塊錢的話，有67塊都是雲業務賺的。

目前，已有投行分析機構，單獨對亞馬遜雲業務給出4256億美元的估值，與其主營電商業務的4865億美金估值不分伯仲。

如此「吸金」能力，讓外界洞察AWS實力的同時，也讓大眾清楚地認識到了雲計算的廣闊前景。

「雲計算」進入下半場，Google雲新任CEO托馬斯·庫裡安宣稱，要加碼雲計算銷售投入，與亞馬遜一較高下；微軟「雲計算為先、移動為先」的轉型口號也透露著加碼雲計算的「雄心壯志」。

勁敵環伺，亞馬遜沒能一直笑下去。

2018年開始，亞馬遜雲IaaS業務的市場份額出現持續下滑，侵蝕其市場優勢的正是後進者微軟雲。

從挑戰者到被挑戰者，AWS角色轉變的背後，是雲計算行業競爭環境的變化：由戰略布局速度的競爭，轉變為增值價值的較量。

01 雲計算是好業務，也是「苦活」

雲計算的故事雖然好嗑，可當其只是作為概念推廣的階段，將它重視起來的公司很少，原因在於這是一個「燒錢不眨眼」的行當。

據Google技術基礎設施高級副總裁烏爾茲·霍爾斯表示：單個Google雲計算區域的造價為 3~6 億 美元。

那麼，這是什麼概念呢？

試想一下，2010年左右，國內超過10億美金的互聯網企業能有幾個，那時候騰訊的市值不過400億美金左右，京東的估值僅有100億美金上下。這樣的項目弄十個，差不多一個京東就沒了，誰搞得起。

但對於雲計算來說，除此「重資產積累」之外，沒有捷徑可走。

有人形象地將「雲計算」類比為房子，「雲計算」廠商扮演的即是房地產開發商或者房東（建房子）角色，用戶則是租用房子的企業。

涉足雲計算領域，提供IaaS服務像建房子一樣是基礎。提供商需自行建設數據中心，並購買服務器存儲等基礎設施。

這還沒完，雲廠商想規模化發展，需要不斷擴張的服務器和數據中心集群，以實現：

①在不同地區建立數據中心，供應不同地區的客戶需求（距離用戶所在地最接近的數據中心，獲得的拜訪速度更快）。

②在同一地區設立多個可用區，盡可能覆蓋該地區的用戶使用。

雲計算由此成為大公司才有基礎和資本做的「苦活」、「累活」，前期只有亞馬遜、Google、微軟先後入場。

然而業務主體的領域不同，讓三家巨頭初期對雲計算的態度有所差別。

亞馬遜零售業務的擴張，本身需要投入大量的計算、存儲、網路資源。有一種說法認為：亞馬遜的零售業帶有季節性，在業務比較蕭條的時期，平臺選擇出租多餘的計算機容量。

就像阿裡巴巴每年雙11時，流量集中，要添置大量的服務器來保證網站運行穩定。但雙11之外的其他時候這些服務器閒置，對其出租是公司成本的充分利用。

這樣的解釋可能只是事實的一部分，但通過「一魚多吃」，亞馬遜挖掘電商和雲計算業務性質的統一，成為IaaS最積極的推行者。

• 據亞馬遜2006年財報：借助AWS，我們目前提供十種不同的Web服務，並已建立了一個由24萬註冊開發人員組成的社區。
• 據2008年財報：我們將大力投資Amazon Web Services，在進行投資時會堅信具有相當大的規模，可以實現高回報要求。
• 據2009年財報：AWS繼續擴大全球覆蓋範圍，更多地在歐盟，北加州新地區提供服務，並計劃2010年在亞太地區開展業務。

這在公司用於購買固定資產的資本支出上也有交叉驗證。

從2006年開始，亞馬遜的資本支出持續上漲，經歷2008年金融危機，也沒有縮減支出，只是增速有所放緩，2010再次大幅增加支出。

與亞馬遜相比，Google是一個廣告公司，2004年上市後業務的利潤率非常高，沒有太多生存壓力，所以做的很多技術上「狂拽」的產品和功能，「炫技」大過於掙錢。

（2006年左右，Google的市值是亞馬遜的四倍多。）

客觀上缺乏發展雲計算的動力，Google自Google App Engine發布後，很長一段時間未更新相幹的產品。

軟體出身的微軟，一開始以PaaS層切入雲計算。但沒有IaaS基建基礎在，PaaS層的發展是受限的。可以看到，微軟早期的資本支出在逐漸縮減。

不過，這種各自為戰的情況，在2010年出現了變化。

2010年底，美國政府宣布，將通過整合聯邦政府數據中心和應用程序，以及採用「雲計算優先」政策來重組政府IT架構。並要求各級政府將部分工作轉移到商用、個人以及政府用雲計算系統上。

官方對雲計算的重視，直接拉動美國雲計算市場集體升溫。

2010年至今，微軟資本支出持續上升，復合增速實現23%；亞馬遜資本開支的復合增速，則高達45%；Google「後起直追」，資本支出規模也不斷追高。

巨大的資本投入，換來雲計算業務可用區規模的不斷增長。（其他企業未有延續性數據披露，暫時無法體現趨勢。）

從絕對值看，亞馬遜AWS憑借先發和持續投入，在可用區數量上有著明顯優勢。

如下圖，截至2020年底，亞馬遜擁有77個可用區，行業第一。

不過，「房子」建起來只是第一步，能不能吸引用戶「租住」，才是經受市場查驗的關鍵。

02 AWS自毀「錢途」，斷的卻是別人「財路」

亞馬遜從電商業務開始，就有一套「引以為傲」的商業邏輯：超低價 + 巨量 + 微薄利潤，並在Kindle、AWS、Echo等拓展性業務上一再上演。

這種「薄利多銷巧經營」的謎面下，隱藏著「得便宜賣乖」的內核。

• 降價，斷別人「財路」

經濟學上，有一個價格戰的「囚徒困境」，就是說一種商品，成本價是10塊錢，如果一開始定價15塊，市場很快就會打起價格戰，將價格壓到成本價以下，大家都沒生意做。

為什麼會這樣呢？

因為定價15塊，代表有5塊錢的高額利潤，會吸引一幫人全去做這個生意，產能短期內迅速過剩，到了後面就會陷入惡性價格戰。

但如果成本不變的情況下，一開始隻賣10塊五，競爭者一看，做這個費了半天勁，就賺5毛錢，何必呢。

深諳這種「悶聲發大財」之道，AWS一開始的價格刻意定的非常低。

低價（低利潤）只會吸引顧客，不會受到競爭對手的注意。等AWS的規模做起來，成為亞馬遜的賺錢「利器」，競爭對手聞「利」而動，卻仍然被亞馬遜牽著鼻子走。

靠低價策略在IaaS服務領域一家獨大的AWS，緊接著開始「瘋狂」降價。截至2020年5月，持續降價82次。

看似自毀「錢途」的騷操作，實際上斷的還是別人的「財路」。

對AWS來說，規模效應推進成本降低之下，進行降價，只要降價幅度小於成本下降幅度，賣得越多，賺得越多。

可以看到，AWS營業利潤在2015年之後，整體呈現上升趨勢。

但對還處於投入階段的競爭對手來說，成本支出高企，還要被迫打價格戰，結果可想而知。（詳情參考《一年降價12次，論亞馬遜AWS如何「斷人財路」？》一文）

而亞馬遜的低價「一招鮮」，不僅體現在警惕競爭者進入的防禦上，也被其用做挑釁別人的「矛」。

• 低價，動傳統軟體商「蛋糕」

AWS故意壓低利潤的做法，果然獲得了用戶的「捧場」。

GoogleCEO埃裡克·施密特表示：「忽然之間，到處都是亞馬遜了。每一個創業公司的CEO好像都會告訴我，他們正在亞馬遜的服務器上建設自己的系統。」

然而上文論述過，2006年AWS推出時，僅有幾種基本功能。憑有限的「傻瓜」模式遍地開花，用戶難道是「人傻錢多」？

事實上，「錢多」的是亞馬遜，不過它精明得很。

放長線釣大魚，AWS另一輪「燒錢」模式開啟，對象是產品品類擴張和升級。

財報數據顯示，亞馬遜技術費用占支出比重，由2010年的5%提升至2019年的12.7%。

延續五年在全球研發支出十大公司中（2014-2018年）位列第一，比第二名Google多出約150億美元。

據亞馬遜財報：這方面的支出主要用於包括AWS在內的技術基礎架構支出以及應用研發、品類擴張等構建數字生態。

錢到位，效果「立竿見影」，2017年，AWS平臺的功能服務已經增長到1300種。

再次集齊「七顆龍珠」，不對，是規模效應下的成本優勢，AWS又召喚出了「低價」攻勢。

以資料庫軟體為例：

傳統商業軟體如微軟SQL Server雖性能穩定，但高昂的購買價格和維護成本讓中小企業怯步；而選擇開源版資料庫則可能缺乏技術支持。

AWS在2015年推出的雲資料庫Amazon Aurora，兼顧商業軟體的安全性、可用性和可靠性，成本只有商用資料庫的 1/10。

當然，這是雲資料庫產品共有的優勢。

直擊用戶價格痛點，雲計算廠商從傳統軟體提供商嘴下搶了不少「肉」過來。

根據Gartner報告，AWS、阿裡雲、Google雲等雲資料庫提供商市場份額明顯上升，有望在2021年占比達到50%。

不過分拆來看，前期下足「餌」的AWS雲資料庫，釣到的「肉」（市場份額）最多。

據AWS2018年披露：過去兩年內，已經有超過64,000個資料庫，從傳統商業資料庫遷移到了AWS的雲資料庫。

隨著市場做大，向AWS低價「低頭」的，似乎從初創公司、中小企業、個人開發者，延伸到大型企業或機構。

比如，2020年，三星電子將其超11億的用戶規模，從甲骨文的資料庫遷移到Amazon Aurora。遷移後，每月可節省44%的運營成本以及其他費用。

但據了解，三星此次遷移耗時22周，也就是5個月左右。用如此高的轉換代價「上雲」，想來也不只是為了節省成本。

那麼，到底什麼更容易讓大企「低頭」？我們認為是創收的誘惑。

對所有企業而言，決定改變一個固有結構，提高收益的動機要排在降低成本動機前面。

就好比你企業辦公用慣了釘釘，如果飛書過來說，換我們的飛書吧，比釘釘便宜，但這個便宜遠沒到「揮淚大甩賣」的程度，你會為「三瓜兩棗」的優惠興師動眾嗎？

可如果飛書說得是，用我們的飛書，可幫你們公司每月實現50%的收益增長，你換不換？

雲計算的基礎IaaS業務對應的就是動機：降低成本；高階的PaaS、SaaS業務對應的是動機：提高收益。

而這讓AWS以低價打出的市場信心「起了波瀾」。

重金砸出的規模優勢、技術壁壘，都集中在IaaS業務上。但用戶的需求有了價值的提升，如何從擅長的IaaS業務，過渡到短板的SaaS層面，AWS到了一個「賽末點」。

03 IaaS基本盤遭「反向狙擊」

AWS在SaaS業務上的薄弱，讓競爭對手有了可乘之機，一場「趁你病要你命」意味的反向狙擊開始。

近幾年，微軟雲的業務收入增速，一直遠遠高於AWS；而Google雲的收入增速也在2018Q4之後，反超AWS。

收入增速領先之下，微軟雲IaaS業務所占的市場份額，2017年後增長明顯；Google雲的市場份額也有小幅增長。

而它們侵占的即是AWS的IaaS市場：從2017年占比52%降到2019年的45%。

雖說這麼些市占率下滑，遠不至於沖擊AWS的基本盤，但「臥榻之側豈容他人酣睡」？何況目前的情況並非無解。

這裡我們引入微信的模式來進行輔助理解。

我們都知道，微信本身是免費使用，不賺錢的，但微信匯聚的巨無霸流量，可以嫁接各種變現渠道，比如拼多多的崛起、小程序增值等。

IaaS服務也是類似的邏輯。

IaaS本身做不出差異化，沒辦法獲得高毛利，但它是很好的低價獲客工具，把客戶聚集在平臺，然後可以用PaaS、SaaS增值產品變現。

不過，道理是這個道理，現實是AWS自身沒什麼SaaS服務。

SaaS服務涉及完整的軟體開發，且軟體之間相互獨立。雲廠商要想規模化發展SaaS，需要深入軟體開發領域。這對微軟來說當然不是事，但亞馬遜顯然不擅長。

亞馬遜沒為難自己，非拿短板去「撞」人家的長項，而是大量籠絡SaaS開發者入駐，各取所需。

比如，2012年亞馬遜推出AWS Marketplace，通過引入IBM、Oracle（甲骨文）、SAP等軟體企業的產品，提升客戶對AWS的生態黏性，順便賺些抽成。

只是，這些「還擊」之舉，是否能抵擋微軟雲從雲端——SaaS層壓下來的攻勢，目前尚不明朗。

另外，AWS還有一個可找補的地方——服務。

當下雲服務的直接使用群體，已經從技術人員擴充至非技術崗位。對不懂技術的人，拿技術強大做體驗賣點，打動不了誰的。

「工程師」文化強大，純「技術腦」的Google雲就是因此被嫌棄的。

2016年，知名公司Workday選擇雲計算服務商時，最早考慮的是Google雲，但最終卻選了亞馬遜AWS，原因是認為：Google雲的體驗糟糕，完全沒有考慮過大企業的運營、經濟性以及實際業務需求。

而要想產品有競爭力，就要易於學習、便於使用，只有這樣，才能說服對學習新工具感到頭疼的用戶購買。

零售商的本色，加上IaaS服務的簡單性，想必亞馬遜暫時沒有服務體驗的困擾，但在推進雲計算服務如何更加順暢落地方面，仍然有探索空間。

畢竟SaaS層的弱勢，讓亞馬遜雲無論如何補短板，都免不了和微軟雲正面交鋒，面臨用戶「二選一」的局面。而在擅長的服務價值長進一步深挖，則可能增加天平傾斜的幾率。

小結

雲計算行業風起雲湧15年，AWS作為雲計算行業的先行者，憑借先發優勢吃下了不少的市場紅利，但這種優勢在行業競爭的加劇下逐漸失靈。

尤其是近幾年，雲計算行業入局者業務價值的較量愈髮膠著。微軟雲憑借軟體層優勢（SaaS層）的向下（IaaS）滲透，不斷擠壓亞馬遜雲IaaS業務的盤子。

接下來，缺乏軟體產品基因的亞馬遜，想要保持客戶對AWS的黏性，除了盡力補短板，或許還需要在滿足用戶需求方面下更多功夫。

更多精彩內容，關註鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體App