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彈指一揮間，Twitter已經15歲了。15年前，Twitter還被叫做「微型部落格」。而今天，再用「微型部落格」來稱呼她顯然已經不合適了。僅今年，Twitter就進行了一系列少有的大動作，不但讓自己復興起來，也讓自己的未來之路變得更加清晰。
2006年的3月13日， 今日的Twitter CEO傑克·多西（Jack Dorsey）和他的團隊成員正在進行一個名為「Odeo」的項目，也就是今天的Twitter。8天後（3月21日），世界上的第一條「推文」（Twitter消息）誕生：inviting coworkers（邀請同事） 。
15年來，Twitter看起來大同小異。但如今，該公司準備超越傳統的「推文」業務，做出一系列改變，可能會在極大程度上改變人們在其平臺上的互動方式。
不再是微型部落格
在過去的一年裡，Twitter顯著地拓展了用戶溝通的方式。先是引入了「Fleets」限時內容功能，挑戰Instagram和Snapchat。這是一個類似「故事」（Story）的功能，24小時後就會消失。此外，Twitter還增加了語音推文，並開始嘗試Spaces，一種類似於Clubhouse的實時音頻聊天功能。
還有更大的變化正在進行中：Twitter最近還收購了時事通訊公司Revue。這意味著Twitter將突破字符限制，進軍長篇內容市場。
另外，Twitter還在醞釀面向群組的新功能。更重要的是，它還為想要在該平臺上賺錢的創建者推出了一系列新工具。核心產品就是「超級追隨者」（Super Follow），這是一種付費功能，允許用戶支付訂閱費，以換取獨家內容或優先拜訪創作者。
同樣令人驚訝的是，Twitter推出這些新想法的速度如此之快。多年來，Twitter很少推出新功能，以至於「擴大角色限制」和「將明星換成紅心」都被認為是巨大的變化。
內外因素促使Twitter變快
Twitter CEO傑克·多爾西（Jack Dorsey）在最近的一次活動中表示：「幾年前，我們可能需要六個月到一年的時間，才能將一項功能或一款新產品提供給用戶。」如今，15年過去了，Twitter急於改變人們對它創新緩慢的看法。
Twitter CEO傑克·多爾西（Jack Dorsey）
多年來，Twitter一直在研究如何提高底層技術，這也在不一定程度上影響了公司的增長。多西在最近的「分析師日」演講中表示：「多年來，我們一直在努力擺脫一些明顯的不足。這很大程度上是技術性的，還有一些是不正確的優先級排序。在大多數情況下，我們不得不走一條艱難的道路，優先考慮更少的舉措，從頭開始重建，這從來都不是一件容易的事情。」
當然，還有一些外部因素在內：一年前，Twitter面臨著嚴重的問題，即它是否有能力經受住新冠肺炎疫情導致的財務影響。一家激進的投資者還試圖將多西趕出Twitter，部分原因是公司缺乏創新。
商業時事通訊公司Morning Brew（每天以電子郵件形式向用戶提供新聞簡訊）CEO兼創始人亞歷克斯·利伯曼（Alex Lieberman）表示：「人們普遍認為，Twitter在過去幾年裡沒有創新。」但利伯曼同時指出，Twitter最近進軍音頻領域的舉措（即Spaces），以及所發布的一些新的貨幣化（變現）功能，展示出了該公司新的一面。
利伯曼說：「給我的感覺就像是，‘這還是我們所認識的Twitter嗎’，因為我們從未見過Twitter有如此高的創新水平。」
變現潛力巨大
紐約大學商學院教授斯科特·加洛韋（Scott Galloway）認為，Twitter的影響力很高，並吸引了大批富裕用戶，但用戶訂閱營收所占公司營收的比例較低。這就意味著，Twitter擁有極大的變現潛力。
加洛韋根據兩個指標，即1）公司影響力及所吸引的富裕用戶數量；2）訂閱服務所占營收的比例，將科技公司分為四種類型。
這其中，蘋果公司處於比較有利的位置，其產品和服務的價格較高，也吸引了用戶購買，無論是出於使用體驗，還是其他原因。顯然，這類公司的利潤是非常高的。
Spotify和AT&T等公司，處於次級有利位置。他們的盈利能力也不錯，但沒有特別明顯的競爭優勢，無法為用戶提供獨特的體驗，所以往往要陷於價格戰中。
而像Facebook、YouTube和Instagram這樣的公司，他們雖然也能獲取足夠多的利潤，但需要獲取大量的用戶數據，可能引發一些問題，如隱私和虛假資訊等。
而Twitter、Snapchat和Pinterest等公司，他們在某些方面做得很好，也吸引了大量有消費能力的用戶。但到目前為止，這些公司還沒有在很大程度上將他們轉變為付費用戶。
去年第四季度，Twitter平均mDAU（可變現每日活躍用戶人數）為1.92億人，而上年同期為1.52億人，上一季度為1.87億人。Twitter預計，到2023年第四季度，mDAU將至少達到3.15億。與2019年第四季度的1.52億mDAU相比，年復合年增長率約為20%。
換言之，錢已經擺在桌面上了，但Twitter這些公司還沒有把它拿走。總之，這些公司沒有掌控他們所占領的市場。當然，當企業準備向用戶收費時，還要保持住值得付費的狀態，這並不是一件簡單的事情，就像一邊學英語一邊跳繩。
其實，不少用戶還是願意付費購買更好的使用體驗的，如免廣告，更優質的內容，更好的隱私保護等。
三種變現方式
當前，Twitter正在其平臺上直接構建多種變現門路。Twitter產品副總裁伊利亞·布朗（Ilya Brown）說：「今天，我們面臨的挑戰是，雖然許多創作者都在Twitter上做廣告，這意味著他們在Twitter上建立了追隨者，並試圖讓人們關註這些內容。但基本上，他們目前的做法必須要把用戶引出平臺。」
布朗表示，雖然目前我們還不清楚這些功能（Twitter正在開發的變現功能）將如何發揮作用，但我們的目標是，讓最具創造力和影響力的用戶留在平臺上，並與他們的追隨者互動。
布朗描述了Twitter用戶在平臺上賺錢的三種潛在方式：時事通訊（newsletter）、獨家內容和小費。
1、訂閱和時事通訊：
今年1月，Twitter宣布收購荷蘭時事通訊出版公司Revue，旨在拓展業務範圍，並為在Twitter上發布作品的作者提供更多的功能。Twitter當時表示，希望讓作者更容易地與其讀者聯繫起來。不久之後，Twitter為Revue增加了一個快捷方式。
此外，Twitter還計劃更深入地整合時事通訊。布朗說，Twitter可以直接在其平臺上提供訂閱內容，而不是利用Twitter為時事通訊「招攬流量」。當前，Twitter正利用Revue，將時事通訊整合到其服務中。
Revue的服務，可以讓人們管理時事通訊的發布和訂閱。Twitter表示，將取消Revue的部分服務費，以鼓勵更多人創作時事通訊。相反，Twitter將從通過Revue獲得的訂閱收入中提成5%。
分析人士稱，Revue對Twitter的部分吸引力在於，它可以幫助Twitter拓展廣告以外的業務，同時也能為Twitter上一些受歡迎的用戶提供了從粉絲那裡賺錢的門路。
2、獨家內容：
這就是「超級追隨者」（Super Follow）的用武之地。但布朗說，這比僅僅「為推文付費」要微妙得多。相反，付費成為「超級追隨者」，將能夠拜訪該創建者的內容。
布朗說：「也許有一些獨家內容是人們想要提前拜訪或獨家拜訪的。想像一下，如果你是一名攝影師、記者或諸如此類的人，你希望能在Twitter上發布內容，並從中獲得報酬。」
創作者還可以為「超級追隨者」提供其他福利，這可能是僅限訂閱才能看到的推文、音頻Spaces或直接消息。Twitter的產品負責人凱文·貝庫爾（Kayvon Beykour）在「分析師日」演講中解釋說：「我們真的把它看作是一層織物，可以把Twitter上現有的所有功能和我們未來可能添加的新功能連接在一起。」
3、小費：
Twitter沒有詳細說明，小費（Tipping）將如何運作。但Twitter已經表示，計劃「探索」這一功能。而且，已經有跡象表明，Twitter可能正在努力將Venmo、Cash App或Zelle等支付應用整合到其產品中，允許用戶直接向創作者支付小費。
布朗對此表示，內置小費將與一些用戶當前使用Twitter的方式相一致。例如，我們經常會看到，有人在一條推文之後發布一個「病毒式」表情包或笑話，並留下指向他們的Cash App或Venmo的鏈接。將來，這些應用程序可能會直接集成到Twitter的產品中，使其更加無縫。
布朗說：「如果用戶擁有一些能迅速傳播的東西，人們真的會喜歡它。在這種情況下，你會不會以某種形式的小費或諸如此類的方式獎勵他們？你並不是被迫這樣做，而是為了看內容，之後還會說聲‘謝謝’。」
此外，Twitter最近還證實，正在測試「撤銷推文 」功能。分析人士稱，預計只有付費用戶才能享受到該功能，盡管Twitter還沒有明確說明這一點。事實上，早在去年7月，Twitter就開始調查消費者是否願意為一些特殊功能付費，比如「撤銷發送」選項。
新產品的幕後故事
1、Twitter Spaces：
近期，語音聊天應用Clubhouse成為了社交用戶的寵兒，而Twitter Spaces就是Clubhouse的直接競爭對手。Spaces目前處於測試階段，Twitter本月中旬曾表示，計劃於4月份面向全球用戶推出Spaces功能。
對於Spaces，Twitter產品負責人凱文·貝庫爾（Kayvon Beykour）稱，Twitter開發Spaces功能已經有一段時日，內部代號為「萬花筒」（Kaleidoscope）。
貝庫爾表示，當Twitter決定該關閉實時短視訊服務Periscope（潛望鏡）時，從使用案例的角度講，Periscope的某些方面還是值得保留的。這也正是Spaces被稱為「萬花筒」的原因，它就像一個多棱鏡，未來的表現形式，Periscope的化身。
貝庫爾承認，Clubhouse的迅速躥紅，加快了Spaces的開發進度。貝庫爾說：「 Clubhouse團隊所做的一切非常出色。每隔五年左右，就會有人發現一些新的用例或機制，改變人們在數字平臺上的溝通方式，而Clubhouse就是音頻對話形式的開創者。我認為，這些東西不是某一個平臺所獨有的。
2、Super Follow：
貝庫爾稱，Super Follow是Twitter正在開發的一項功能，尚未正式推出。它將允許創作者、有影響力的人，以及任何擁有Twitter帳戶的人，被他們的大量粉絲訂閱。因此，不僅僅是關註他們的推文，也可以「超級關註」他們，以獲得他們的特定內容。
貝庫爾表示，Super Follow的開發背景是：多年來，人們在Twitter上建立了追隨者，但不得不通過Twitter以外的其他工具和服務，才能直接得到粉絲的支持（付費訂閱），並向訂閱者提供獨家內容。
相比之下，Patreon和OnlyFans這些平臺都已經支持這樣的能力。從根本上講，就是幫助創作者賺錢，幫助創作者建立一種新型的關係，並與他們的粉絲「來回」交流。
貝庫爾稱：「我認為，在Twitter內部也創建這樣一種機制，無論是對創建者還是Twitter來說，都是一個巨大的機會。如果你擁有吸引‘超級追隨者’的能力，就可以利用Revue向粉絲發布時事通訊，利用Spaces與訂閱者互動，支持僅限於訂閱者的DM（私信），以及僅限於訂閱者的推文。」
3、其他功能：
在「分析師日」上，Twitter還分享了其他一些正在開發的新功能，包括
微社區、安全模式和Birdwatch（小鳥觀察）等。
「微社區」允許用戶創建、發現和加入微社區，比如關心社會正義的用戶社區等。貝庫爾表示，Twitter將在今年晚些時候開始公開測試這項功能。該功能是Twitter將用戶與他們關心的話題和興趣更便捷地聯繫起來，以促進用戶增長的一部分努力。
「安全模式」將自動檢測用戶何時開始收到他人的負面互動。根據Twitter展示的截圖，用戶可以激活安全模式，以限制濫用或向他們發送垃圾郵件的帳戶的參與度。貝庫爾說：「Twitter不能或者不應該成為監管所有對話的審查方。不僅因為這很難衡量，還因為在很多情況下，Twitter用戶創建並執行自己的社會規范和禮儀也很重要。」
「Birdwatch」可以借助用戶的幫助，打擊社交網路上的虛假資訊傳播。貝庫爾說說：「Birdwatch是一種高度可擴展的、類似於維基百科的模式，一個開放的貢獻者社區可以集體決定什麼時候應該在推文中添加背景介紹，以及背景介紹應該說些什麼。
期待Twitter未來表現
通過這一系列產品和服務，Twitter預計，公司2023年總營收將至少翻一番，從2020年的37億美元增加到75億美元或更多。
有一件事似乎是確定的：Twitter想要重塑自己。公司CEO傑克·多西稱：「為什麼我們不從‘人們為什麼不信任我們’開始呢？這可以歸結為三點批評：我們行動遲緩，我們沒有創新精神，我們不受信任。」
這些新功能將提升Twitter對用戶的吸引力，其結果就是，有更多的人加入Twitter，從而推進用戶增長。與此同時，貨幣化也是一個趨勢。在用戶增長緩慢的前提下，付費服務不但能吸引創作者，也能推進Twitter利潤增長。
投資者似乎對Twitter的新計劃和目標印象深刻，這一系列消息發布後，Twitter股價應聲上漲，預計將來還會繼續增長。由此可見， Twitter或許能夠成功實現其既定目標，其未來表現值得期待。
來源：新浪科技 編譯：友亞