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毋庸置疑，蘋果公司是科技界的龐然大物，就是在亞馬遜、Google和微軟等世界頂級企業當中，蘋果的生態能力和盈利能力也是名列前茅的。
但在2019年的第一個交易日，1月3日周四美股盤前，蘋果股價下跌8.51%。其導火索就是蘋果首席執行官（CEO）蒂姆·庫克（Tim Cook）在致投資者的一封信中發出的信號：
「雖然我們預測到新興市場面臨一些挑戰，但我們沒想到經濟增速放緩的力度。實際上，蘋果的大部分收入缺口，超過100%的同比收入下滑都發生在大中華區。低於預期的iPhone收入，特別是大中華區，導致了我們全球營收下降。」
因此，庫克表示，蘋果2019財年第一財季營收將較此前預期低逾7%。
然後呢，就是三大股指悉數收跌，蘋果收報於142.19美元，跌幅9.96%，單日市值縮水746億美元，跌至6747.48億美元，自最高點以來，蘋果三個月里市值已縮水逾4200億美元。
至於原因，庫克說的很明白，是由於蘋果低估了一些核心新興市場經濟放緩的程度，特別是大中華區對iPhone手機需求的放緩。
怎麼著，蘋果公司賺錢少了，還要怪中國？
股價一跌，受損最多的就是大股東。
作為蘋果的第二大股東，「股神」華倫·巴菲特（Warren Buffett）旗下伯克希爾-哈撒韋公司的損失約有30億美元。
但這也不怪巴菲特，畢竟蘋果近20年來的營收業績實在太好，這次是蘋果首次下調營收預期。
當然見慣大風大浪的巴菲特未必會在乎一時的得失，在2017-2018年，因為看中了蘋果巨大的投資價值，向來是厭惡科技股的巴菲特一直在增持蘋果公司的股票。
「我們購買了該公司5%的股份，但我很想擁有該公司100%的股份。我們非常喜歡他們業務的經濟性，我們也非常喜歡他們的管理層和他們的思維方式。」，他表示，「我不會關注下一季度或明年的銷售情況……我專注於上億名在生活中使用iPhone的人。」
所以，短期的財務業績不算什麼，蘋果的品牌和生態系統實力還是很強大的。
巴菲特的老朋友，微軟聯合創始人比爾·蓋茨就說過，蘋果的盈利能力在科技界幾乎是無敵的。
就連華為任正非都羨慕蘋果「太有錢了」，實際上這點股價下跌的損失對蘋果來說只是毛毛雨。
在資本市場上，「預期」是一個很重要的字眼，對一家上市公司來說，如果實際業績表現是優於「預期」，那是最好的結果，這說明公司增長強勁。而如果是「預期」很高，但業績很差，那就容易引起市場恐慌，其股票被投資者紛紛拋售。
從這個角度來說，庫克下調預期也是個「預防針」的效果——別怪我言之不預。以讓投資者有個心理準備，免得到時候大幅度震蕩。
對蘋果來說，中國市場非常重要。
就在這次庫克「甩鍋」中國前不久，庫克在2018年11月和各大投行分析師的會議上還信心滿滿：
「我們上個季度在中國的業務非常強勁。我們增長了16％，我們非常滿意。特別是iPhone做到了兩位數增長，非常強勁。」
而在在2018年蘋果公司的年報里也說到，「從2016年到2017年再到2018年，美國和中國是唯二占公司淨銷售額10%以上的國家。」
短短幾個月後，庫克就開始抱怨了，「大部分收入缺口來自大中華區」，「中國智慧型手機市場急劇收縮」……
話里話外，庫克是怪華為呢，還是怪小米呢？
事實上，自喬布斯去世、庫克掌舵蘋果公司後，蘋果的產品創新能力就備受詬病，而與之形成鮮明對比的是蘋果公司的營收和庫克的薪水待遇節節攀升。
這種情況，到底是喬布斯遺產的饋贈，還是庫克的傑出管理能力？
在歷史上，蘋果公司有過更糟糕的狀況。
1983年，前百事可樂CEO約翰·斯考利因為喬布斯一句話「想賣糖水還是想改變世界」而加入蘋果公司，兩年後，因為對公司的經營理念有差別，約翰·斯考利在董事會的支持下開除了喬布斯。
嗯，約翰·斯考利在蘋果期間，蘋果的銷量從8億美元增加到80億美元。但是到了1993年，蘋果盈利大幅下滑，用喬布斯的話說就是「頻臨破產」，於是約翰·斯考利離職。
在1995年，也就是喬布斯在被重新「請回」蘋果的一年前，喬布斯接受了一次採訪，在採訪中，他就提到了蘋果由盛而衰的緣由是什麼。
「公司規模擴大之後，就會變得因循守舊，他們覺得只要遵守流程，就能奇跡般地繼續成功，於是開始推行嚴格的流程制度，很快員工就把遵守流程和紀律當作工作本身。」
喬布斯表示，經驗告訴我，優秀的人才是那些一心想著產品的人，雖然這些人很難管理，但是我寧願和他們一起工作，光靠流程和制度做不出好產品。
確實，對企業來說，利潤很重要，但只盯著銷售和利潤的人是目光短淺的功利主義者，他們會透支公司的持久生命力。
「行銷部門的人很容易升職從而掌管公司，即便產品經理能做出更棒的產品，那又怎麼樣？這些已經壟斷市場的公司很難再提高業績，要想提高業績還得依靠行銷部門，於是他們逐漸控制公司，而產品部門的人被邊緣化，公司就喪失了打造優秀的產品熱情和能力。」
看看現在的庫克，他就是一個銷售和市場出身的管理者，近十年來蘋果的營收也是在增長。如果蘋果以後持續下滑，那就是蘋果的又一次輪回，但世上還有另一個喬布斯嗎？
在1995年，喬布斯吐槽趕走自己的CEO時說，約翰·斯考利以前在百事可樂工作，他們的產品可以數十年不變，頂多更換一下可樂瓶子，所以產品部門的人說話沒什麼份量。
他還悲觀地表示，「他們不懂如何利用新技術，不懂如何創造新產品，優秀的員工被困在公司里，束手無策。因為缺少有眼光的管理者，所以蘋果在各個方面都落後了，包括市場份額，產品的優勢已經被微軟趕超，現在只剩下一群老用戶，而且數量在緩慢遞減。老用戶帶來的收益還能再撐幾年，但是逐年減少，很糟糕，而且我現在看不到挽回的希望。」
但蒂姆·庫克畢竟不是約翰·斯考利，他在一份給員工的備忘錄中指出，蘋果營收展望的下調源於「許多因素」——有宏觀經濟因素、有蘋果特定因素、也有智能機行業因素。
盡管很失望，但庫克認為，蘋果服務、可穿戴設備以及Mac業務營收將創下紀錄。
可是，在外界看來，蘋果產品在中國銷量放緩並不是最大的問題，伯恩斯坦公司高級技術研究分析師東尼·薩克納吉就表示，「蘋果正在失去在智慧型手機市場的份額。我認為，這是因為它的產品價格非常昂貴，在消費者的眼中，在那個價位上，它們沒有提供足夠有說服力的理由讓他們換掉舊手機。我認為，這才是蘋果的核心挑戰。」
工作的激情來自何處？
喬布斯說，「需要利潤，但不是因為錢才去做這一切，追求極致，分享給同類，這樣人類才能共同進步。」
據說喬布斯在去世前，曾帶著庫克一起看了一場電影，電影的名字叫《沖鋒陷陣》。
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