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在互聯網資本的經營邏輯之下:燒錢積累流量,盈利模式稍後再說,互聯網家裝應運而生。
作者:和寧
互聯網似乎曾經席卷一切。
2015年的O2O熱潮見證了互聯網在各行各業的入侵。
家裝行業就是其中之一。
2015年的中國,當然現在同樣如此,在還沒有被被互聯網改造的行業當中,家裝算一個。大佬舉著政策和資本的大旗,瞄準家裝。「轟!」數以百億的資本密集發射,湧入這人力密集、傳統泥水瓦匠的世界。「互聯網家裝」橫空出世。
然而,時隔三年,互聯網家裝行業怎樣了呢?
互聯網家裝的偽命題?
互聯網家裝的熱度始於2015年。
統計數據顯示,自從2015年開始,互聯網家裝的熱點不斷升溫,2015年,國內共有300多家互聯網家裝品牌出現,然而,獲得A輪以上投資的只有27家,2016年上半年有13家企業獲得13家企業完成新一輪融資。
2017年、2018年留給家裝行業的是一地雞毛。
伴隨著資本寒冬的到來,互聯網家裝曾經在資本助推下的癲狂落幕了。截止2018年,全國至少有200家互聯網家裝企業倒閉,北上廣深一線城市是重災區,其中涉及金額超幾十億,涉及線下商城數量達到500多家。
當然,資本過後也同樣燕過留痕,「我曾經來過」,總能留下點什麼,燒出來點什麼。
齊家網就是最好的例證。
資本的助推下,齊家網在2018年3月C輪融資2230萬美元之後,於2018年6月20日通過港交所的上市聆訊,看起來像是成功「上岸」。
然而,果真如此嗎?
資料顯示,齊家網的上市也是「流血」上市,2015年、2016年和2017年齊家網營收分別為1.41億元、3億元、4.79億元,同期由於優先股及可換股負債的公允價值虧損分別為783.6萬元、1.129億元、7.43億元,導致了齊家網年度虧損分別為3.47億元、4.1億元、8.55億元,累計虧損高達16.28億元。
為什麼如此慘烈?
這跟互聯網家裝行業的現狀有關。
在互聯網資本的經營邏輯之下:燒錢積累流量,盈利模式稍後再說,互聯網家裝應運而生,當時全國至少有300家企業打著互聯網家裝的旗號:499元/㎡,599元/㎡等超低價,平台賺錢不賺錢不好說,但是的確便宜了一大堆擼羊毛的裝修客。
當時,所有創業者的想法很簡單:燒錢—足夠多的用戶—換得下一輪高估值融資。互聯網家裝,大多數時候都沒有仔細想過:怎麼賺錢。
為什麼不想怎麼賺錢?因為根本沒法賺錢。
都是裝修!互聯網家裝和裝修,差別在哪?互聯網家裝打的旗號是:一站式、標準化。按照平方米報價,是破天荒頭一遭。既然標準化,意味著最終產品能夠統一標準獲得,生產成本少,自然得低價、親民。然而,事實是這樣麼?不!
「以目前的技術看,家裝的標準化是個偽命題。」優居客的一位項目經理哀傷地告訴GPLP君「全國的房型不一樣,怎麼會有所謂的標準化材料包呢?」標準化需要特點就是快速響應。不一樣的需求和快速響應之間就產生了巨大的溝壑。簡單溝通後,他再次投入年末的找工作大潮中去。GPLP君目送他遠去,一陣寒意上心頭。
量房和設計之間是將房子的樣子,輸入到系統里匹配現有的設計。如果能夠較好匹配,後續的材料分揀、運輸就不會特備麻煩。但是,全國的房子各式各樣,怎麼可能一樣呢?裝修是一項精細活,假設需要120平方米的地板,每個房子的戶型都不一樣,怎麼鋪排?分揀?萬一不夠了從遙遠的50公里外再運輸一回?還是多放點備用吧。這里造成了第一道的浪費。
施工環節。施工工人最難管理的。施工現場是最不容易標準化的地方。施工現場不是流水車間,施工工人也不是逆來順受的白領。工人們都是當地找來的施工隊,如果監理擺出一副高高在上的凡事條條框框的態度,恐怕工地早就沒人幹活了。古代對工人要好,否則他故意在你的房子里設下個符咒之類,或者柱子稍微傾斜一些,一個好好的屋子就沒法住了。時間過去幾千年,道理依舊一樣,一旦有些不謹慎,地板斜、門安歪,此時有去何處說理?這里就是第二道浪費。
公司必須要安排大量的人計算、處理、協調材料的分揀和運輸。大量的費用其實是被後台人員吃掉的。這里陷入困境:高費用是維持「標準化」的基本前提,否則這些費用也得變成違約金。
互聯網家裝要衝擊傳統家裝,最終要的就是減少後台成本,效率至上。技術投入不可避免。要用技術解決量房、材料包的組合的問題。更要用技術督促工人盡善盡美完成安裝。這樣才能突破「標準化」的桎梏。
誰能首先達到技術投入和產出利潤的平衡點,誰就有可能勝出。目前非標的產品用標準化的價格銷售,一定是虧損的。
盈利難:擴張衝動還是本質難以盈利?
企業在高速擴張之下通常會犧牲利潤用以換取規模。
然而,通常情況下,即便企業營運虧損,但是投資人一般都不會讓融資過的企業倒閉。帳面假設有1億現金,一年虧損2000萬,也能虧5年呢!怎麼會一夜之間倒閉呢?齊家網連年虧損,淨資產都是負數照樣上市融資。他們都沒有問題,其他企業為什麼害怕呢?
這其中的原因到底是什麼呢?
GPLP君以實創裝飾為例進行說明。
2017年底,實創裝飾陷入輿論風波,通過企查查看到公司信息上眾多的法律訴訟。一家老牌裝修公司,互聯網家裝的探路者和最早的實踐者,就這樣陷入困境了。
(圖片來源:企查查)
2011年,實創裝飾宣布獲得達晨創投、雷巖投資1億元A輪融資,正規請了職業經理人,孫威大膽放權。隨之帶來的是,管理費用暴漲,套路一套接一套,可是沒有一套見成效。最初做5個億的時候,淨利潤就能達到6000萬,現在做20多億,淨利潤也是幾千萬。實創的主管人說:「很懷念以前的實創,不是很正規,但是很像家。」可惜,回不去了。
實創獲得融資後,進入快速發展軌道,在2013年到2015年期間,實創大概也確實在全國開了近20家公司。發展速度過快,新成立公司成長太慢。而家裝行業本質是一個管理鏈條很長的服務行業,不適宜過快擴張。一個裝修公司好不好,要看就看工地。如果工地亂糟糟,恐怕公司也好不到哪里去。如果工地管線鋪排有序,物料擺放有規則,這個公司大概率不會差。
擴張的成本是直接的。「待關閉的16家公司每年租金就3200萬,每年虧損六七千萬,集團總部薪水社保每年4200萬,房租400萬,費用2000萬。各位,虧損公司和總部費用兩座大山太可怕啦!」實創主管人孫威這麼說。粗粗算來,這里就是1.58億元的固定成本。
人多了,有時候並不好幹事。集團總部機構臃腫、人員冗雜、效率低下、本位主義、官僚作風、部門牆林立、分子公司怨聲載道。
而此時公司擴張衝動再次顯現。2016年,產業鏈擴容,全國啟動個性化整體價值服務,巴赫曼天津武清10萬平米木作生產基地正式投產。業界有人認為,實創的重資產產能。收購大量定制廠,期望協同效應尚未顯現,對於公司更是雪上加霜。
或許,互聯網家裝就像千禧年的互聯網泡沫一樣吧。在泡沫過後,突破了管理邊界和技術邊界,迎來重生。
互聯網家裝,我們同樣期待它的涅槃重生。
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