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百度一下,你就知道。
這句廣告語,最早可以追溯到2005年,存在在無數早期網民的沖浪記憶中。押韻,且貼合了百度的核心搜索功能。
但2021年4月,這句「廣告語」進行了一次升級,百度APP悄然將slogan改為「百度一下,生活更好」。
這個改變或許再一次印證了,百度集團執行副總裁沈抖提出的,百度移動生態服務化、人格化升級戰略。
在今年4月26日的百度萬象大會上,百度首次對外公布了新功能——百度「問一問」。
在百度方面看來,搜索本身就是問答形態的產品,用戶提出自己的問題,點擊搜索尋找答案,最終得到了一個鏈接,導向某篇文章、某段文字,但這些都是基於人與已有資訊的鏈接。
但這還不夠,百度接下來想做的,是人與人的鏈接。
「我會向自寄拖鞋,是什麼歌?」
早年間,用戶們在搜索中提出問題,但現有資訊得不到解答,於是百度知道、百度百科、文庫、貼吧等鼓勵用戶解答用戶問題的功能應運而生。
長尾的流量、長尾的用戶,衍生了無數長尾的內容。
在移動互聯網不普及的年代,在沒有知乎的年月裡,無數人打開百度知道,輸入微弱的線索,等待有緣人的解答。
比如這個來自「百度知道」的經典問題:我會向自寄拖鞋,是什麼歌?
一位答主給出了標準答案:《等一分鐘》,我會向自己妥協。
早在2017年,百度就嘗試過付費問答業務,但出於種種原因,一直沒有大規模啟動,直到去年7月,百度內部正式啟動了「問一問」的籌備,並於2021年3月正式上線。
很多人對曾經的百度知道的記憶,存在於網頁版搜索的時代,給出一句模糊的歌詞、一張無意間看到的照片,想知道這是哪首歌、照片中的人是誰。
這些問題非常務實,主要聚焦於是什麼、為什麼、怎麼做,希望得到的也是務實的答案。
百度知道發布16年,累計用戶數達9億,每日活躍用戶超1.2億,累計問答量近6億次,單日新增問題幾萬個、新增回答幾十萬個,覆蓋了300餘個垂直行業。
很多用戶提出的問題,已經存在了答案,很多問題存在相似性,但用戶對已經存在的答案並不夠滿意。
即使是昨天出現的相似答案,用戶依然會重新提問,希望獲得一對一、更有個人針對性的答案。
百度「問一問」區別於百度知道最核心的一點要求,就是即時相應,一對一的實時解答。
答主
嚴格來說,百度「問一問」歸屬百度知識業務部。
「問一問」就是從百度知道中孵化而來的,從業務形態和團隊,都來自百度知道。
百度知道希望做到24小時內提問有解答,但「問一問」的考核維度更嚴格。
對於百度「問一問」來說,現在有兩個核心考量維度。第一是規模向:提問量、付費提問量、客單價、復購率。第二是服務向:1分鐘、5分鐘響應率。
在2021年4月百度知道專場上,百度知識業務部總經理李小婉提到,「問一問」單日一對一咨詢量近百萬次,5分鐘響應率達到90%。
但這些要求,其實對「問一問」的答主運營,是很大的考驗。
對於百度來說,流量是不缺的,第一個需要解決的問題,是去哪裡找到這麼多實時在線的答主。
「問一問」14個核心垂類:法律、情感、教育、電子、寵物、母嬰、家居、汽車、旅遊、植物、職場、遊戲、生活、金融。
「問一問」當下的官方對外答主總數是20萬,分為垂類專業答主、5萬家企業答主、政務機構答主。
其中60%來自百度內容生態原有的創作者:百度知道大v、百家號、好看視訊,用戶可以就專業領域直接提問。其它的答主來自站外引入,給予補貼和流量。
除了站內轉化、站外引入,為了保持及時響應,百度「問一問」也簽約了一批自己的答主,主要是法律、心理類。
簽約答主主要源自百度知道,會評估答主過往的答案質量,但百度方面認為,區別於其它平臺,所謂的「大V」概念,並不百度「問一問」最看重的。用戶從搜索進入,核心訴求是找到一個能解答問題的人。
KOL可以帶動影響力,吸引更多人入駐,但真正解答問題的人,不一定是大V。比如「商場有沒有停車位」,這樣的經典問題,就只有一個正在商場裡的人能夠解答。
在各個內容生態中,KOL或者說創作者的主要收入來源有三類,第一類是企業廣告費、第二類是C端收費(課程、電商、咨詢等)、第三類是平臺補貼(包括平臺廣告分成補貼等)。
百度內容體系內,大部分創作者的收入來自平臺補貼,能帶著創作者賺錢的平臺,才是最終能留下創作者的平臺。
目前「問一問」的體系中,更多是鼓勵答主按照第二種模式創收——一對一單次咨詢。會對引流站外做限制,希望讓所有問題的提出和解答,所有的交流過程,都在百度平臺上完成。
延展到百度知道,早年間的知道答主,有三種主要收入形式,第一類是答題累計積分,提現或者是兌換禮品;第二類是團隊答題,類似現在的MCN模式;第三類是企業投放的廣告內容。
在2021年萬象大會上,百度知識業務部總經理李小婉表示,全職答主單月收入最高能達到3萬元,每日4-6小時高質量答主,單月收入能達到1萬元。
一位法律答主提到,從去年9月份以來,單日在線2-6小時,峰值日咨詢單量可以達到50單。
而目前的核心答主群體,是高校學生,時間相對空閒,對一些偏下沉的問題也有能力進行解答。
目前不同垂類下的答題補貼不同,一方面取決於不同類型的問題難易程度,另一方面取決於答主個人設置的金額。
答主在線、流量到位,只有一個問題,如何讓用戶願意為問題付費?
需求
「問一問」目前的入口有:百度搜索、百度APP、百度知道、好看視訊、百度直播。用戶可以借助不同的端口進入提問。
但所有渠道中,來自百度搜索、百度知道的問題占據一半以上,因為這是最精準的提問場景。
目前「問一問」的提問用戶,主要集中在30-40歲,問題比較下沉,也更貼近生活。
「問一問」上線後的第一次大規模運營活動,是5月11日上線的「高考問一問」,引入了一批專業答主,比如高校招生辦,或者直接和老師合作,為考生提供限時免費的咨詢服務。
百度高考服務最早可以追溯到2014年,在2020年百度高考服務數據顯示,6月14日-7月14日,累計60億人次使用過百度高考服務。旺盛的搜索需求,也是今年問一問從高考問答切入的原因之一。
高考相幹的問題,分為幾個階段,前期是復習咨詢、心理咨詢;中期包括題目分析、估分、報考意向;出分後主要是志願報考、專業選擇、就業前景。提問期長達兩三個月,除了階段問題外,還包括各個高校、各個垂直專業的細分問題。
在「問一問」的引流期,最早一批用戶的提問付費門檻,只有3-5元,甚至幾毛錢,答主端的收入有很多都來自百度方面的補貼。這些都是為了讓用戶養成付費習慣。
隨著引流期的結束,用戶端的提問價格也恢復到幾元到幾十元,答主可以設置是否公開答案。
趨勢
故事的構思,大多相似,但怎麼走才能走到最優結局?
如果把「問一問」理解為問答類產品、知識付費產品,相似的產品有分答、在行、悟空問答、天涯問答,甚至知乎。
最早的時候,用戶對年輕時期的百度知道評價很高,但隨著百度知道推出了積分機制,有答主會為了刷分答非所問,答案質量參差不齊。劣幣驅逐良幣,用戶評價下滑。這個問題,或許也是「問一問」將繼續面對的。
另一方面,如何將問題更精準地對接到答主、如何平衡答主和提問者的需求,也是目前平臺需要解決的問題。
但百度方面對於「問一問」給予的期望,並不止於問答產品——而是賦能百度搜索業務的中臺能力。從搜索的角度,每次搜索都能直接促成人與人的交流。
在2021年萬象大會上,李小婉提到,自上線以來,「問一問」對用戶的時長、消費,都有比較明顯的提升反饋。從業務層面,「問一問」被看做百度移動生態戰略的一環,同時也是百度APP、百度搜索的重要方向。將以服務化和人格化為特色,拓展垂類和領域,承接更廣的搜索需求。
當下的搜索,可以導向圖文、視訊、直播、商品,「問一問」的野望,是從搜索導向人、導向服務。
當然,這種人格化,不應該是「你看到的,都是你應該看到的」,而是「你看到的,就是你真正需要的」。