作者：程怡 劉意默

編輯：秦安娜

上海市淮海中路的核心位置，一度被手機品牌OPPO占據。

2017年的平安夜，它在這裡開設的首家全球旗艦店正式營業，500平米的室內空間，僅僅展示OPPO旗下幾款明星產品。其他空間全部留給了「設計」，黑白兩色的牆立面、鏡面設計的天花吊頂、一條長達8米的金屬鏤空的綠色鯨魚，無不向用戶傳遞這樣的訊息：這間旗艦店並非為賣產品而生。

在那場吸引了眾多鎂光燈的開業慶典上，OPPO副總裁吳強說道，旗艦店為了塑造品牌形象，是OPPO品牌升級的突破口。

那是OPPO野心勃勃向高端機型進軍的年代。它需要一家傳遞年輕、自由、無邊界理念的店鋪，向外界展示OPPO並非只是在下沉市場銷量好，是工廠女工喜歡使用的「廠妹機」。

然而，三年過去了，美好的願景尚未變成現實。日前，OPPO位於淮海中路的旗艦店已經換了主人，它顯眼的綠色LOGO被摘掉了。一同消散的是OPPO尚未完成的向高端線轉型的計劃，以及對它頗為有利的行業趨勢。

從2017年開始，智能手機的出貨量逐年下降，與此同時，智能手機的線上銷售份額提升。OPPO此前擅長的經銷商渠道優勢，在轉型線上的過程中，成為「控價」的掣肘。相比於小米和華為，它進入IoT市場的表現，又顯得遲鈍和延緩。

在中國智能手機行業轉型和突破的浪潮中，OPPO在轉彎的激流裡不停打轉。

01

歐加三兄弟

手機品牌們發布的618業績報告，就像是金庸武俠裡百曉生編寫的《兵器譜》，各門各派的武功絕學、看家兵器，都在上面體現出來了。

「全第一」，這是小米發布618戰報中提到的成就。

這家擅長線上銷售的制造品牌，在以紅色作為底色的喜氣洋洋的海報上，將「全第一」三個字以非常顯眼的加大加粗款字體進行展示，顯得十分嘚瑟。

當然，小米氣場全開的成就單上，還是需要加修飾詞的「全平臺安卓手機品牌銷量」。

OPPO的官方海報強調增長，提到618期間全品類線上銷量同比增長超125%。其中高端機型Find系列增長300%，Reno系列增長400%。

榮耀則用全平臺粉絲突破8000萬，以及榮耀Play 5T斬獲線上安卓手機銷量「冠軍」，榮耀50斬獲2.5K-3K新品手機單品銷量「冠軍」的成就，來掩飾自己供應鏈吃緊，從華為拆分出去後，其實沒有什麼產品可賣的尷尬。

vivo旗下的iQOO則找到了斬獲天貓安卓手機全價位段銷售額冠軍，蘇寧手機1.5K—2K價位段銷量及銷售額「雙冠軍」的成就，作為宣傳噱頭。

在一眾手機品牌尋找各種刁鑽角度，為自己貼上「冠軍」稱謂的曬成就行為中，一加手機畫風清奇，海報上寫著大大的「亞軍」字樣：One Plus 9Pro —— 5k-6K全平臺安卓機單品銷量亞軍；One Plus 9R ——3K-5k京東單品銷量「亞軍」。

雖然是亞軍，但是對於一加來說，這是它參加618以來，取得的最好成就。

一直以來一加手機被定義為在海外市場口碑不錯的小眾機型。隨著去年一加與OPPO團隊宣布全面合併，成為OPPO旗下獨立運營的品牌。

一加創始人劉作虎回歸OPPO掌管產品線，此後一加跟OPPO的「共享」逐漸增多。從早期使用相同的供應鏈、產品線到現在的研發、電商及客服部門都已全面共用。

資源整合最明顯的變化，是一加在中國市場的存在感日漸增強，從空有口碑的小透明品牌，成為高端安卓手機的銷量亞軍。

同一加一樣，最近兩年在國內市場表現突出的還有手機品牌realme。

2018年景立後，realme首先進入東南亞開拓海外市場。直到2019年4月25日，創始人李炳忠才向外界宣布realme將回國發展，當時業內人士分析認為realme回國是為了攻入國內的的線上市場，推出的主要機型主打性價比。

2019年realme的國內銷量僅占總出貨量的6%，但realme成功憑借1499元的升降全面屏手機realme X國內快速打出聲量。成立兩周年時，realme累計銷量已經達到5000萬。

今年的618大促，realme成為京東、蘇寧安卓手機品牌銷量的第二名，天貓安卓手機品牌銷量的第三名。大促期間的銷量突破百萬臺。

還有一點realme同一加一樣，它也是OPPO母公司歐加集團旗下的品牌。後者100%控股。

在國內市場，OPPO、一加、realme三者組成了「歐加三兄弟」，OPPO主打線下和女性消費群體、一加主打高端，realme定位千元機，三兄弟以團戰的形式一起爭奪國內市場。就像小米有紅米，華為此前有榮耀，手機廠商面對不同消費群體，進行多品牌運作。

02

依靠海歸

如果仔細觀察會發現，歐加旗下品牌的排兵布陣同智能手機行業的趨勢走向是相反的。

從2017年開始，中國智能手機市場的出貨量逐年下降。

市場調研機構 Canalys 的數據顯示，中國智能手機出貨量在 2017 年首次迎來整體性的下滑，出貨量為 4.59 億臺，比 2016 年相比下降 4%。之後，智能手機出貨量逐年下降，2020 年全年整體出貨量約 3.26 億臺。

中國智能手機市場從藍海轉向紅海，眾多品牌為了尋找新的增長空間紛紛出海，搶占其他地區的市場份額。像是小米、華為、OPPO和vivo，爭相搶奪東南亞和歐洲市場。

但是，歐加旗下的品牌，卻逆趨勢而上，選擇回國當海歸。2019年realme開拓國內市場，2020年一加的重心放回國內。背後的主要原因在於OPPO在國內市場的表現，日漸平淡。

2016年OPPO是中國智能手機出貨量最高的品牌，憑借著「通話五分鐘，通話兩小時」的廣告語，以及強悍的經銷商網路體系，OPPO成為當年智能手機的銷售黑馬。

線下渠道的鋪貨優勢，以及對品牌和銷量的提升，看的小米在旁邊羨慕的直搓手手。雷軍在公開場合講到，「過去我們犯的最大的錯誤之一，就是忽視了線下」。

但是，隨著華為的爆發和小米擴展下沉市場，以及智能手機整體出貨量的下降，OPPO的好日子沒幾年。到2020年，IDC的數據顯示，OPPO已經跌出全球手機市場前5名，被歸類為其他品牌。在 Canalys 的統計數據中，OPPO找回一點顏面，擠掉vivo，站上第五名的位置，還是跟在華為和小米的身後。

過去幾年OPPO的沉疴痼疾集中爆發。因為早年的強廣告營銷、明星代言人效應的拉動下，OPPO被定位為技術性不強的營銷驅動品牌。

這一時期，OPPO的產品無論是定位還是宣傳的重點都在手機的功能性，比如「充電5分鐘，通話2小時」的快充功能，以及後期的機身配色和拍照功能，這也為OPPO日後沖擊高端線，制造了阻礙——即OPPO賣的始終是產品而不是一種形象或價值觀，缺乏附加價值是OPPO沖高的缺陷，在這一點上OPPO甚至不如已經成為B站知名鬼畜素材的8848。

2018年以後，OPPO搶占高端線的動作更加渴求。

首先就是Find X的發布，在一眾瀏海屏、水滴屏等「全面屏」形式中，Find X的升降前攝手機的真全面屏，吸引了消費者的目光。市場數據顯示，當年OPPO在高端手機市場（單價超過400美元）占比從1%提升至6%。

只是相對於華為和小米，這個進步並不明顯。根據IDC數據，2021Q1，OPPO價格在550美金以上的國內手機市場份額僅為5%，這還是在華為被迫出讓部分高端市場份額的情況下達到的，去年同時期的數據僅為2.4%。

從數據來看OPPO在高端市場對消費者的說服力顯然不如華為，甚至比去年才通過小米10系列大刀闊斧打入高端市場的小米還要差一點，小米2021年Q1數據為5.8%。要知道，曾幾何時，小米「屌絲機」的社交形象並不比OPPO「廠妹機」要好。

OPPO品牌在高端線的進展受阻，只能叫上同門兄弟一加組團搶市場份額。畢竟，一加擁有OPPO眼紅的男性用戶。

在中端產品線上，2019年OPPO停掉R系列，推出Reno系列，搶占市場。

歐加又召回了realme，幫助OPPO在榮耀和紅米頗有優勢的線上市場，撕開了一個口子。可以說realme和一加的回歸，都是為了解決OPPO的燃眉之急。

其實，還有更需要OPPO處理的問題。

在智能手機出貨量下降的大趨勢下，線上銷售成為智能手機領域的重要渠道，2020年中國34%的智能手機通過線上銷售出去。

去年有媒體報導，一位OPPO的經銷商已經關閉了自己手中的全部的17家店鋪，並表示想要代理其他品牌。這算是疫情之下，OPPO代理商的生存縮影，也暴露了OPPO的線上銷售短板。

OPPO終於正視自己線上銷售渠道弱的問題。

2020年7月，OPPO商城悄然升級為歡太商城，商城導航頁面在保持了OPPO產品區的基礎上，還加入了一加專區、realme專區。

隨後OPPO中國區總裁劉波在一封致中國區夥伴的內部信裡明確表示，OPPO將以歡太商城為載體，重視自營電商，加大投入電商。未來將像打造線下渠道一樣，把自營電商打造成OPPO渠道適應時代的新樣板。

03

多元化業務

在5G通訊技術的革新下，IoT產業一躍成為萬億級別的市場,手機作為用戶必不可少、使用頻次最高的智能硬件,自然成為該產業最核心的入口之一，近年來IoT產業已成為手機廠商的第二戰場，OPPO也不例外。

2019年底，OPPO的CEO，也是手機圈最低調的大佬陳明永，罕見地公開露面並發表演講。

陳明永說，「OPPO早已不只是一家手機公司，智能手機只是OPPO服務用戶的載體。未來不僅是OPPO，整個行業將不會再有純粹意義上的手機企業。」同時宣布，未來3年，OPPO投資500億元研發資金用於打磨IoT技術基礎。

而此前OPPO成立了「新興移動終端事業部」，將在5G+時代布局以手機為核心的硬件、軟體和互聯網服務一體化戰略。由時任OPPO副總裁劉波(現已升任為 OPPO 中國區總裁)任事業部總裁。

OPPO越來越多涉足AIoT品類的研發，智能手錶、TWS耳機、移動電源等品類被推出。然而，AIoT這條路對於OPPO來說並不好走，因為在生態上小米和華為系的產品品類更多，也更有吸引力，同時在AI上OPPO的積淀也不如小米等競品，在這條賽道上後發優勢並不明顯。

而且，OPPO的IoT業務存在歸屬不明確等問題，「一個產品線的負責人有時要跟四五個領導單獨匯報」，因此影響了研發和上市效率。比如OPPO的電視機，去年底才上線，而小米成為行業第一都已經數個季度了。智能手錶領域，華為出過數款爆品，OPPO Watch卻幾乎沒掀起什麼水花。

後果也是肉眼可見的，無論是產品種類還是更新速度，抑或是爆款產品的數量，OPPO系的IoT產品此前市場表現都不如更早起步的小米和華為系。

一直拖到今年，OPPO改革IoT業務，將此前的「新興移動終端事業部」一分為三，按照設備種類，下設「穿戴事業部(手錶、手環)」、「智能顯示事業部(電視)」和「音頻事業部(耳機)」，並正式確定了各部門負責人。

其中,「音頻事業部」負責人為原OPPO音頻產品中心負責人劉佳；「穿戴事業部」負責人為原OPPO新興穿戴產品規劃部總監許琨，曾任騰訊IoT終端操作系統負責人；「智能顯示事業部」負責人為原OPPO智能大屏產品中心總經理黃順明。

晶片方面OPPO則還在路上，作為一項投入大、研發周期長的項目，目前OPPO尚未研發出像蘋果A系列晶片或海思麒麟這種給予自己專利技術的基帶晶片。相比海思麒麟耕耘數年直到麒麟960這一代才獲得市場廣泛認可，OPPO是否有同樣的勇氣堅持尚未可知。

沒有一家公司可以和時勢和潮流抗衡。

在中國智能手機出貨量下降的大趨勢下，手機品牌們忙著爭搶每一塊肉。在高端產品線，OPPO忙著追趕華為，在千元機市場又需要抗衡紅米和榮耀。無論是向高端市場進軍，還是向下沉市場拓展，都是一條擁擠的內卷之路。

在高速增長的道路上，發展中遇到的一切問題都可以被擱置和掩蓋。但是當增速趨緩甚至是下滑時，被掩蓋的問題，會紮堆冒出來。

過去幾年OPPO一直忙著補課，補線上銷售渠道的短板，補技術和產品線的短板。它必須承認的問題是，依靠營銷已經無法撐起它的增長。

OPPO的問題也是眾多中國品牌將會面臨的問題，它傳遞著古老的發展邏輯，品牌打造依靠營銷、渠道、技術的合力，只看重營銷遠遠不夠。