取消赴美IPO，Keep深陷「商業變現」之困

科技自媒體 / 江湖老劉

早在今年3月，有媒體報導稱，Keep將沖刺IPO，最快將於今年第二季度申請在美國上市。據Keep官方宣布的數據，截至2021年3月累積3億用戶，600萬日活躍用戶，4000萬月活躍用戶。從運動打卡延伸到布局消費品領域，一路狂奔的Keep從摸索流量成為當下的尋求變現。如今時機未到，終究不能掩蓋住難以上市的滄桑。

巧用營銷突圍，商業化難以摸索成上市難題

據中金企信國際咨詢公布的《2020-2026年中國在線運動健身行業市場分析及投資可行性研究報告》統計數據顯示，2014年-2018年我國在線健身市場用戶規模增長迅速，2019年用戶規模達到1.65億人。預計到2022年，中國運動健身市場將達到2115億。

線上健身以Keep為頭部品牌，Keep在健身類應用中占有87.73%的市場份額。然後是偏跑步的咕咚和健走的悅動圈，分別在各自的領域占有30.53%和49.21%的市場份額。

有了定位，要獲取更多的用戶，實現一到多的裂變，更要讓用戶看到Keep的價值。早先Keep並沒有把自己當作一個產品，通過減肥、健身的乾貨把目標用戶吸引到Keep。在用戶有一定的規模圈層之後，Keep開始從工具到社區轉變，由用戶自己產出內容，形成工具-產品-內容的生態閉環。

Keep因為具有優秀的互聯網基因，因此非常善於營銷。以APP和微博為主要戰場開展一些活動，譬如訓練打卡、有獎活動等等，事實證明策略的正確性，一次#拋開借口#微博話題的閱讀量達到1.4億，討論30.3萬。

財經江湖認為，獲取用戶是最基本的，Keep推出健身激勵，分享自己的動態，當然主要針對輕度健身愛好者。在滿足用戶需求，擴大流量的同時，靠什麼變現的問題來了。但是至今Keep商業化之路還沒摸索出來，可能是上市困難症的原因。

流量多元變現，這條路到底行得通嗎

單靠內容產出的Keep目前既做不到微博的體量，又有資本遇冷的擔憂，不商業化是很難走得遠的。既是從用戶角度出發，也是商業變現，Keep試水各種模式。

在2017年，Keep推出智能硬件產品跑步機，隨即推出瑜伽墊、智能手環等健身器械及相幹產品。隨著健康生活的深化，智能化硬件產品越來越受消費者的青睞。

雖然運動消費產品占據Keep總營收超過一半，但當面臨小米、華為等在產品制造到在淘寶、京東等在電商渠道的競爭上些許舉步維艱。

除了智能硬件之外，Keep也進行了多種其它變現嘗試。

首先是做起了線下健身房。在2018年3月首家線下健身房北京華貿Keepland正式營業。線下健身房開店和運營成本耗資巨大，沒有私教課等高毛利產品，況且Keep核心團隊還是互聯網基因，在線下運營一塊較為欠缺。也涉及過餐飲，在2019年上線小程序，主打輕食沙拉外賣，而後因為無實體店涉嫌違規。

財經江湖認為，在當今互聯網進入存量時代，靠營銷收割流量的路終究走不遠。Keep經過聰明的營銷，旋渦式地獲取流量之後，靠流量多元變現反而暴露商業化能力的短板。可見最終或許還是要歸於內容營銷，在迎來風口之後，產品營銷才能邁上新的臺階。

「滴滴」前車之鑒，上市難題何解？

業界認為，Keep取消赴美IPO計劃之前滴滴的「前車之鑒」。滴滴6月30日晚正式在紐交所IPO掛牌上市，市值達786億美元。 然而，上市不足48小時，網信辦宣布滴滴出行App由於存在嚴重違法違規收集使用個人資訊問題現已被下架。

正是有了滴滴的前車之鑒，那我們試想一下，Keep的上市難題又該如何解決，還是歸於內容營銷呢？內容生態決定營銷的上限，決定品牌最終能走多遠。況且內容即廣告，內容和廣告的界限正在模糊，廣告已經是常態，在好的內容面前，全看廣告和內容的權重是否合理。

財經江湖認為，Keep的終點還是內容產品的延伸到變現，資本看重的除了在線健身市場的潛力，還有Keep的內容生態。若是Keep將注意力太多放在商業模式的變現上只會本末倒置，連最價值的部分也岌岌可危。

Keep作為國內雲健身的頭部平臺，靠品牌營銷積累的口碑已經不太經得住折騰了。在商業化變現上難以向資本訴說價值，不如專註內容生態營銷或許能取得意外的驚喜，要不然一味的流量變現真的是難上加難了。