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自2019年以來，直播帶貨隨著幾個頭部主播的走紅而快速破圈，成為近年來新零售領域最值得關註的現象之一。業內不少人認為，直播帶貨重構了傳統的「人貨場」，打開了企業增長的新增量，再加上去年疫情的助推，如今直播已經成為品牌運營的必需品。
直播產業爆發式增長的背後，是無數主播日夜不休地對著鏡頭與用戶互動，以及背後一整套為直播帶貨模式構建的供應鏈體系。一個個主播燃燒著自己的熱愛，成為直播帶貨的關鍵樞紐點。
李佳琦的出圈將直播電商帶入大眾視野，但人們鮮少注意到，在出圈大主播的身後一點點，「藏」著的是更多努力向上的主播。烈兒寶貝就是其中一個。
01. 當熱愛撞上直播風口
在李佳琦出圈之前，烈兒寶貝與薇婭並排站立於淘寶直播頂端，但借著李佳琦出圈的東風，薇婭也順勢走了出去，兩人成了淘寶直播的一哥一姐，烈兒則循著之前的路線穩步向前。
所以，你能即刻在腦海中搜索出她的臉嗎？還是有些困難對不對？因為人們總是更善於記住冠軍，再加之其溫和而穩定的性格，公關團隊都為難以在她身上找出強烈的記憶點而撓頭。
但早期的淘寶用戶一定都在滿屏的女裝中看到過她——從2009年還處於PC時代的淘寶到2016年轉型直播前期，烈兒寶貝都是淘寶女裝中的頂流平面模特，從韓系少女到中老年媽媽裝，以及奢侈的皮草，烈兒寶貝都拍過，且時常霸屏，據說只要是她拍攝的淘寶女裝，商品點開率要比其他人拍攝的平均高上30%-50%。海寧皮革城外牆上穿著皮草的優雅女士照片，也是她，雖然人們不常會記住那面巨幅廣告中的漂亮臉蛋。
烈兒是一個擁有著甜美容貌，但內心極為強大的女性。就像最初開播時面對黑粉的攻擊一樣，烈兒總是能以自己平靜溫和的語調去回復那些刺耳的話語，因為足夠堅定，所以對於排名，她並沒有表現出太多的焦慮情緒。
但在第一名與第二名競爭時，往往會纏住大部分市場資源。好在烈兒早已積累了大量的粉絲資源，也創立了自己的品牌和供應鏈，在女裝帶貨領域一直制霸淘寶直播頂端。
若向前追溯，烈兒寶貝與薇婭有著相似的發展路徑，淘女郎、淘寶店、自己的供應鏈、最早一批轉型成電商主播，且每一步都剛好踩中了風口，但要想在風口起飛還需要更多的努力與堅韌。
2009年，烈兒為與愛人相聚，離開廣州前往杭州。彼時，起步於當地的淘寶正借著互聯網發展的勢頭迅速崛起，一向熱衷於模特的烈兒剛好撞上電商公司女裝平模的巨大缺口，很快，烈兒便成為淘系女裝模特的「頂流」。據說她會時常隨身帶著pos機以便老板給自己結帳，收入最高時，烈兒一年可以掙到上千萬。
2015年，烈兒產子。因形象氣質的變化，她轉去拍中老年媽媽裝，但並不像外人所想像的，這會是一條下坡路，反而在女裝模特領域，中年老女裝是一個擁有著高門檻的激烈競爭地，「拍攝的效率特別高，比如說我一天的造型是不用換的，一天可以拍500件衣服，但是拍一些小韓系的衣服，一天我可能只能拍五六十件衣服，因為要配合不同的場景和造型。」
到了2016年，陪著烈兒拍照的愛人魯文傑，忽然發現攝影基地內有很多年輕的模特在拿著手機直播，「大家都在玩，這應該是現在很流行或者未來會流行的一個東西，因為年輕人玩的東西就代表著流行的東西。」相比於自帶幸運符的烈兒，魯文傑則是那個更具商業視野與敏感性的「關鍵先生」。
那時以產品為核心的淘寶或者說電商直播還未大規模興起，映客等平臺上多為打賞類秀場直播，主播以唱跳為主展現自身魅力。魯文傑攛掇著烈兒也開了一場，但烈兒溫婉端莊的形象並不適合秀場生態，所以觀者寥寥。
但不出魯文傑所料，直播這一事物隨著短視訊平臺發展而迸發出巨大的商業價值與可能性。很快，淘寶開始支持直播。但那時烈兒還未完全放棄淘女郎的事業，「一邊是很穩定很可靠的高收入，一邊是有趨勢但前景並不太明朗的直播，作為一個女生來說，她更希望有安全感」，魯文傑說。
所以烈兒隻在拍攝間隙直播，或乾脆在拍攝時將手機架在一邊同時直播。就這樣，在烈兒為一件皮草拍攝時，直播間中有人相中了她身上的衣服，問如何購買。她迅速聯繫商家，策劃了一場皮草專場的直播，幾個小時內1000多件皮草被賣出。一下子，無論商家還是她自己，都真切地見識到了電商直播的力量。而那時，就算在全網路平臺中，烈兒也是最早嘗試開啟電商直播的人。
一年後，烈兒的精力無法再同時兼顧模特與直播。在魯文傑的勸說下，烈兒全面轉向直播。但其實，做直播對烈兒是一個挑戰，「她的外形和性格適合做直播，但並不是一個特別愛去表達自我的人。跟一些優秀的主播比起來，她的口才並不算好，這她也認可，但這麼多年堅持下來也有了一定的地位，跟她的人格魅力是有一定的關係」，魯文傑說。
02. 用情緒內化，對抗喧囂的直播行業
雖然性格上並不具備可以快速出圈的強烈的戲劇張力，但烈兒有著極為強大的韌勁兒。
她的直播頻率很高，一個月最多休息四天，因為她知道自己身後背負的是四五百個家庭的生活責任，她要為自己的員工負責，為自己的粉絲創造更高性價比的美好生活，她是一個責任爆棚的人。
累是自然的，若只是單純的疲憊還能應付，一旦出現身體上的不適，便是對身體和精神的雙重打擊。但烈兒有句口頭禪，「開播治百病」。所以就算胃疼到進醫院，她也要在晚上8點準時出現在直播間，哪怕晚了幾分鐘，都要愧疚地不停向粉絲道歉。對於自己的職業，她向來一絲不茍。
高直播頻率意味著無限多的事情與繁瑣的細節校對，但她有一個能力，「整個公司的人都知道的，我們沒有辦法去欺騙她。」Lisa，烈兒助理，一起共事三年多，「只要她選過的品，她一定過目不忘。顏色、面料、樣子，任何一個小細節她都記得清清楚楚。」 所以，如果她說了要哪件衣服，就一定要記得上。細節要記得改，不要以為她會忘記或忽略，在服裝商品這件事上，她不會有一點點馬虎，也沒有任何被欺瞞的餘地。
選品，所有電商直播前的必經環節。烈兒的直播間每月有一次大上新，會從上千件衣服中精選出60-70件進入直播間。位於他們辦公區上面一層的選品間，被掛滿衣服的幾十桿衣架擠占的難以下腳。所有這些被懸掛的新衣，每一件都要摩擦過烈兒的皮膚，經她試穿後被列入直播名單，或提出修改意見。對於一名曾經的服裝模特而言，每一件衣服的版型、面料與款式做得是否到位，她都能敏銳地察覺到，而被發現後，就一定要改，將商品調整到最佳，烈兒在對衣服的追求上有著極為完美主義的一面。
所有商品的資訊都必須在進入直播間前核對完畢。需要修改的地方是否已經完成？做好的商品鏈接是否跟預售海報上的一致？價格與優惠錄入是否正確？……在這些資訊最後被傳到烈兒端前，Lisa要全部核準，第一是這些錯誤不會逃過烈兒的眼睛，第二是因為沒有一個錯誤在進入直播間後，所需要付出的成本是小的。
2019年雙十一，因為粉絲對一件衣服的喜愛，烈兒第一次臨時在大促期間上架了衣服。但因事前沒有對鏈接進行測試，導致商品使用了平臺與店鋪的雙滿減，原價近百元的衣服最終以30多元的價格被賣出，甚至低於成本價很多。「我們雙11的活動一旦啟動，必須要到兩個小時才能結束，要是換別人他可能就不賣了，或是少上一點，但烈兒姐就一邊在叫後臺去解決問題，一邊還在去賣，在直播間就哭了，下播以後她整個人都崩潰了。」Lisa說。而那一次失誤，導致的是上千萬的損失。
所以一直以來，烈兒都有一個習慣，就是邊播邊拍。每當直播間上架一款商品，她就會在手機上隨手下一單，以測試商品資訊是否正確，所以直播時她也經常手機不離身。而Lisa則經常會在下播後收到一堆快遞，「她經常忘記退。」
那當初那個上錯鏈接的員工怎麼樣了呢？沒怎麼，還在繼續工作，也並沒有被要求賠償什麼。除了工作細致外，烈兒的另一大特點就是，出了名的好脾氣。她很少會去強烈地指責誰，也沒有人見過她發脾氣的樣子。烈兒有著強大的情緒管理能力，因為她知道那樣強烈地情緒爆發，對於解決問題而言，沒有半點幫助。
深夜下播後的凌晨，是烈兒去選之後的商品的時間。在那之前，員工需要把商品資訊一一對齊，讓烈兒能夠在最短時間內了解到每一樣商品。但公司中新進來的畢業生多，有幾次，在Lisa催促過後，上面的商品資訊依然有缺失。
「我不是說了嗎？你要把這些東西都問清楚來跟我對，你如果沒有問清楚，我問你的問題你都沒有答上來，你跟我在對什麼？」這已經是烈兒對員工說過的最嚴肅的話了，「如果是我，我都想用腳踹他了，我跟他說這個問題已經不是第一次了。」所以烈兒經常會在直播間跟粉絲說，「我從來不罵我們公司員工，但是Lisa會罵人。」
有時候Lisa真希望烈兒能對著他們發一次脾氣，「他們之後就知道了，不是我對他們提要求，因為烈兒姐平時真的太忙了，她選衣服都是下播後擠出自己的睡覺時間來選。服裝比招商會更浪費時間，每件都要試，看哪裡有問題要怎麼改，一件件過，基本一對就一天亮。大家準備充分一點，可以節省很多時間。」
03. 不做主播秀場，只做用戶服務
不要以為主播只有坐在鏡頭前那幾小時是在工作，也別把他們只是當做一個會介紹產品的漂亮花瓶。如果你曾這樣認為，那就真的被他們騙了。
成為烈兒的助理前，按照以往對網紅的粗淺理解，Lisa以為主播就是長得好看的小姐姐在鏡頭前直播賣貨。說起來也不算錯，只是她把這一行當想得過於輕松了，沒有想到在一場直播背後團隊與主播所要付出的辛苦。
Lisa記得三年多前第一次到老公司的情景——進門處的幾排就像個網咖，坐滿了客服；招商運營部的每個人都「走路帶跑」，特別忙；再經過一片滿是服裝的區域才到達烈兒的辦公室，裡面的烈兒被很多人圍住溝通各種事情，而她自己在往臉上塗著化妝品的同時還要盯著電腦上的資訊，不時敲上幾下，「第一感覺，她不是我想像中那種非常年輕漂亮的網紅小姐姐」。
勤奮，是烈兒身上無法被忽視的一大特點。當然，所有能夠做到頂尖的電商主播，這點都是無法缺失的，但烈兒的勤奮透著一股生猛。
服裝類主播與其他類目主播區別最大的一點就是無法安生地坐在鏡頭前的椅子上——她總要閃出去快速換裝，一套一套進行展示。「它是一個體力工作，不停地穿不停地脫，而且要快，烈兒穿衣服真的很快，又不會弄到妝，又不會弄到她的耳飾，這還是個技術活。」
Lisa記得公司內曾有一個在設計部做助理的女孩，有著國標的身材，後來轉崗做試衣模特，「結果試了半年她就走了。」最初，試穿新衣服令女孩很開心，但慢慢地她就穿不動了。每到臨近下班時，整個人都強撐著頭，抻長脖子看衣架，問「還有幾件？」，「我們說你這才穿幾件，你想想看烈兒姐每天穿多少件。」Lisa記得之前烈兒跟她分享說自己之前做模特時，一天最多試穿了1000多件衣服，到最後衣服的輕微接觸都會把皮膚磨得生疼，「這就是我的工作啊。」職業，是烈兒身上非常突出的一個屬性。
而回到Lisa與烈兒的第一次見面，給她留下的第二印象就是：「烈兒姐親和力特別強」。
在烈兒與愛人共同創辦的君盟集團中，一名女員工至今記得第一次在電梯裡偶遇烈兒時，對方那點頭微笑的溫柔。
烈兒最常與人發生的沖突，是跟自己的愛人魯文傑，也是他們共同創立的公司君盟集團的主要經營者，而爭執的主要原因在於服裝的定價。經常因為兩人對於一件衣服定價的不統一，使得核價師要在兩人辦公室間往返N趟。
「一件衣服老板定價89元，但因為粉絲喜歡，她就想給粉絲爭取79元甚至69元的價格，但從企業經營來看，我們可能還要貼錢去做這個事，他倆經常因為這個事情，一個單子就簽不下來。」Lisa說。每件衣服的價格都要老板簽字，之後才能下單。但由於烈兒希望為粉絲們提供最低價，給用戶兼具時尚和性價比的產品，這其實也是財務視角和用戶視角的相互碰撞。「老板經常不簽直接打個叉，烈兒姐就非要，她簽個字我們再拿到老板那裡去，老板還是不簽。我們再拿回到烈兒姐這裡來，最後我們核價師都要崩潰了。」Lisa說她只好把兩個人約到一起現場討論，大部分時候，老板魯文傑都得向自己的太太烈兒妥協。烈兒很少在乎自己的利潤多少，她最想要的是粉絲滿意。
但鑒於此前雙十一出現的那次失誤，即便是想給粉絲更低價，烈兒也不會在直播間現場改價了，她無法再承受一次那樣的代價。
魯文傑喜歡烈兒的溫和，但也清楚，這樣沒有攻擊性的性格在當下的輿論環境中，也是讓她難以出圈的一點。「就是她為什麼這麼多年來一直在這個位置，想沖到第一也不是那麼容易，她沒有攻擊性。」直播是最能展示一個人真實性格的平臺，「圖文時代，紅人的形象可以靠PS展示，文案可以由團隊去編輯，被包裝的非常優質。但直播是不可以的，你也許能裝三天五天，一個月兩個月，但絕對裝不了兩年三年的。所以說一個人的性格是怎麼樣，在直播裡面是暴露的最真實的，直播是最能查驗一個人的素養的。」而烈兒從不怕被人在直播間裡審視。
但網路時代，危機環繞，為走好之後的每一步，烈兒和魯文傑將重心放在了他們的自有品牌 Lierkiss、LRKS，這是他們在了解到當下粉絲對追求獨特性的高需求後創建的服裝品牌。因為直播間可讓烈兒直面受眾，品牌也可利用這樣反向的柔性供應鏈將商品做到更符合受眾需求。同時，他們尋找著直播中的突破點，「我們堅定不移地在把自己的核心的優勢，比如我們的服裝核心優勢做得更大更強。我們最大的原則就是不掉隊」，魯文傑說。
而在直播競爭日益加劇的當下，想要守住自己的位置已經實屬不易。新人源源不斷，青春靚麗是他們的資本，但在以流量為命脈的電商直播領域，本質是服務行業而非娛樂行業，做好用戶服務才是核心關鍵。或許走到最後我們會發現，像烈兒寶貝這樣竭力用自己的方式為用戶創造更多價值的主播才能走的更加穩健和長遠，但在當下浮躁的直播名利場中，這顯然也是一條相對孤單的路。