家居服市場方興未艾 洪興股份上市搶占發展先機

在去年疫情防控期間的宅家生活中，拋去職業裝，省去化妝的功夫，舒適的家居服成為了居家辦公學習的最佳選擇。舒適、悅己、高品質的消費觀背後，是一個方興未艾、潛力較大的家居服市場。

最近，家居服頭部品牌「芬騰」的母公司洪興股份公開發行股票上市。作為銷量常年位居各大電商平臺細分品類前列的家居服企業，洪興股份依靠在國內產業鏈較完整、產業規模較大的家居服生產基地——廣東省汕頭市潮南區，在行業已深耕20餘年，具備自主品牌、研發設計、渠道營銷、規模化生產、供應鏈管理等優勢。

未來，洪興股份將借助資本市場融資的有利條件，通過產能布局、品牌建設和市場開拓，積極挖掘家居服市場的成長空間，搶占這個高增長市場的發展先機。

深耕家居服多年 盈利穩步增長

本次上市，洪興股份將公開發行不超過2348.65萬股人民幣普通股，募資6.41億元，用於年產900萬套家居服產業化項目、資訊化管理系統及物流中心建設項目、營銷網路擴建及推廣項目及補充流動資金。

洪興股份始創於2004年，是專註家居服飾、內衣等領域的研發、生產和銷售為一體的企業。歷經多年深耕，洪興股份旗下現已擁有「芬騰」「瑪倫薩」「芬騰可安」和「千線藝」四大品牌，針對不同消費群體的需求，賦予了各品牌不同的文化內涵及風格特色。

其中，「芬騰」品牌歷史較為悠久，品牌產品覆蓋各個消費層次及不同年齡段人群，具有較高知名度；「瑪倫薩」和「千線藝」產品品牌特色更加鮮明，分別以英倫和日韓等國際化時尚風向為主；「芬騰可安」產品以內褲、背心等基礎內衣為主，品牌特色更加偏向年輕化。

公司主打的「芬騰」品牌多年位居各大電商平臺家居服類別銷售排行榜前列；線下實體銷售網路穩步發展、遍布全國各地，整體銷量穩步增長，品牌效應日益顯著。

此外，隨著消費偏好多元化，基於部分消費者對於IP的喜好，洪興股份開始推出合作款家居服，例如公司取得「LINE卡通形象」和「史努比」系列卡通形象的使用許可，推出了LINE FRIENDS及史努比合作款家居服；此外，公司於2020年11月取得了miffy&friends（米菲）字符/插圖的使用許可，擬於未來推出合作款產品。

2018年~2020年，洪興股份分別實現營業收入8.60億元、10.08億元、11.31億元，分別實現歸母淨利潤8570.03萬元、9175.11萬元、1.34億元，盈利能力呈穩步增長態勢。

對於業績增長的原因，洪興股份表示，報告期內，公司各品牌協同發展的格局已經形成，品牌差異化經營較好地滿足消費者的個性化消費需求，促使目標客戶群體由原來的全年齡段向以個性喜好為核心的細分群體不斷進行品牌滲透，從而使公司產品的受眾群體不斷擴大，產品銷量不斷增長。

同時，公司借助網路平臺等渠道進行了更為精準的廣告投放和品牌推廣，進一步挖掘潛在客戶群體，提升了銷售業績。在線下經銷方面，洪興股份建立了穩固的經銷商渠道，公司為進一步加強線下經銷渠道的建設，在全國各地設立了八家分公司進行深度市場開拓，故而線下銷售收入快速增長。

行業尚待開發 增長動力強勁

隨著我國居民收入的持續增加和社會開放程度的不斷提升，中國已經逐漸成為全球最大的服裝消費市場之一；居民服裝消費水平的提高，帶來了國內服裝行業市場的增長。

根據國家統計局數據，2009年~2019年，我國限額以上零售企業的服裝零售商品銷售額從981.11億元增長至4070.96億元，年復合增長率達到15.29%。家居服則屬於服裝中的內衣大類。

據金基研的價值分析報告，近幾年，中國內衣市場規模快速增長，從2011年的1424.6億元增長到2019年的4617.4億元。其中，內褲及背心市場是目前內衣行業最大的細分品類，2019年內褲及背心市場占整體內衣市場的42.5%，市場規模達1962.4億元；其次是文胸市場，規模為1525.5億元，占比達33.04%；睡衣及家居服規模為722.8億元，占比達15.68%。

由上可見，作為內衣中重要的細分市場，家居服市場尚未完全開發，而隨著電商渠道快速崛起，家居服以往與文胸等產品搭配銷售的局面被逐漸打破，文胸等內衣的線下試穿需求更為強烈，線上銷售限制較強；而家居服因其以寬鬆為主、無尺碼限制的特性，迎合了電商銷售的特點，在電商渠道迅速壯大。這也造就了以「芬騰」為代表的家居服品牌在電商渠道的繁榮。

同時，近年來消費者的生活方式及消費理念發生了潛移默化的改變，生活水平的提高讓人們追求更加高品質的生活方式，對居家生活著裝的便利性、舒適性、時尚性及社交屬性的需求也逐步顯現，這一 需求在疫情發生後尤為顯著。於是，消費者對居家期間的穿著衣物也不再局限於睡衣的單一認知，開始有意識地選擇專屬於會客、休閒、周邊活動等類型的家居服，家居服市場得到了迅速發展。

可以預測，未來隨著人們對家居服概念理解的進一步加深，家居服將成為不可或缺的內衣品類，其市場需求仍有進一步提升的空間，具有強大的增長動力。

從產品結構來看，同行上市公司中，尚未存在與洪興股份以家居服為主相似的情況。2020年年報顯示，洪興股份家居服的銷售占比高達82.85%。

從銷售額來看，洪興股份為9.37億元，在家居服單品類方面領先同行。可見洪興股份在家居服細分市場具有規模優勢，為未來持續深耕家居服市場奠定了良好基礎。

全方位布局 競爭優勢突出

在具備巨大增量的家居服市場，洪興股份通過27年的厚積薄發，沉淀了豐富的家居服設計、生產、銷售、品牌管理經驗，有助於在未來的行業發展中保持獨特性和競爭力。

首先，洪興股份具備自主品牌優勢。「芬騰」品牌自創立以來，就明確了打造惠及大眾消費群體的「居家文化」的目標。在「芬騰」快速成長的過程中，洪興股份也不斷適應市場需求，不斷設計推出當季新款產品，向年輕化、個性化需求群體延伸品牌，將「芬騰」的成功模式不斷復制到「瑪倫薩」「芬騰可安」「千線藝」等品牌，實現了公司產品對不同客戶群體的全面覆蓋，各品牌協同發展格局已經形成。

第二是設計研發優勢。公司現有的研發設計團隊擁有眾多在中國服裝設計界具有多年工作經驗的設計師，既具有豐富的服裝設計相幹理論知識與實踐經驗，又深諳國際時尚動向和本土化審美，對公司的品牌理念具有深刻和全面的認識。四大品牌設計研發部門獨立負責各品牌產品的設計企劃、設計開發、技術制作等工作。

第三是營銷渠道優勢。首先是線上線下協同發展的全渠道布局，洪興股份自成立之初以經銷方式培育了廣大的客戶群體，後依托強大的市場開發能力及對經銷商的系統管理能力，在全國主要縣市實現了快速擴張。得益於較早進入電商家居服領域，公司線上品牌的建設得到了良好的發展。隨著新零售方式的興起，公司將進一步加強自營渠道的建設，將線上線下融合發展，進一步跟隨市場發展步伐，實現品牌擴張。

第四是供應鏈管理能力優勢。首先，洪興股份在面料供應上積極選擇優質胚布供應商，並以公司的設計要求進行印染。其次，公司在供應商生產過程中嚴格把控各環節的產品質量，日常委派公司跟單人員做全程的技術指導，及時處理技術難點並監督產品質量。最後，產品在生產完成後由公司內部專業的品檢部門對產品質量做更進一步的查驗，通過標準化的品檢方式查驗產品細節，進一步提高產品質量，確保將優質的產品及時交到顧客的手中。

第五是規模化生產優勢。在生產環節，公司基本實現了資訊化管理、計算機流程控制，大大提高了產品的品質和市場反應速度。為了配合銷售需求的快速反應，公司採取了部分委外加工的方式安排生產。公司現有的家居服產能產量居行業前列。隨著公司產能的進一步擴大，公司的生產成本、管理費用等可能將進一步下降，公司產品的競爭力將進一步提高。

值得一提是，科技創新已經被越來越多應用到服裝領域，未來家居服行業將在科技的推進下實現變革。在設計上，大數據分析將幫助設計師及時了解市場流行趨勢和消費者偏好，使得家居服版型設計更加貼合人體工程學的優化和當下的審美潮流，服裝款式更符合市場需求。

在制造工藝上，數字列印、激光剪裁以及自動吊掛技術的改良與推廣，將逐漸運用在制造流水線上。

未來的家居服行業將在各種新興技術的應用下朝著更加多樣化的方向發展，而洪興股份也將乘勢而上，借助品牌效應、規模優勢、先進經驗，引領家居服這個高成長市場的發展。文/劉駿升

每日經濟新聞