Tech星球作者：翟元元

「一般線上線下都會買，線上的話，就在盒馬、淘寶，線下就在便利店和專門賣酒的超市買」。

「我都在線下買，看到好看的新奇的就買了，超市或者煙酒超市。在線上偶爾買過幾次，就是特別特別晚的時候，半夜，然後就從美團上買過」。

「我家裡好多酒，一般從淘寶、京東、拼多多、線下商超買」。

年輕人雖然不沉迷酒精，鮮有「嗜酒如命」，但越來越多的人喜歡「微醺」。與朋友盡興暢飲或是獨處時小酌，酒越來越成為社交硬通貨。在豆瓣，有一個專門以「酒鬼種草拔草基地」命名的小組，聚集了8萬多個酒水同好。他們自稱「酒鬼」，喜歡分享自己的拔草經歷，酒飲拉踩、自制秘方、品酒日常。

年輕人喜歡喝酒，資本也樂於在酒水賽道順水推舟，推波助瀾。數據顯示，2011年至今，十年間國內酒類賽道共披露投融資超550億。單就酒水品牌而言，去年至今大概有十幾家品牌獲得融資。與此同時，酒類電商發展也極為迅猛，近十年融資事件達134起，總披露融資金額達到135.84億元。

酒類電商存在的歷史超過十年之久，但似乎一直都不溫不火。與酒品牌相比，酒類電商平臺的融資高光時刻是2018年，那一年酒水電商項目融資總金額為歷年最高，共融資40.29億元。1919酒類直供、酒仙網、易久批，成為酒類電商賽道融資金額最多的三家企業。

比起拉面、咖啡、奶茶等熱門投資賽道，酒類電商賽道顯得格外沉寂。一位投資人告訴Tech星球，酒水電商機會不大。

但京東、美團、騰訊等互聯網巨頭卻在不斷加碼酒類電商。今年以來，酒類電商賽道悄然升溫。今年3月，京東在自家已有「京東酒世界」業務之外，入局酒類投資賽道，京東數科參投了酒類電商平臺「搜茅網」。5月，酒仙網申請創業板IPO審核狀態變更為「已問詢」， IPO再進一步。數日前，報導稱，酒水外賣平臺「酒小二」正在尋求約2億美元新一輪融資。Tech星球此前獨家報導，美團也在廣東地區推出了酒水外賣業務「歪馬送酒」。

1919酒類直供的背後是阿裡，易久批、酒小二背後是騰訊投資，如今加上京東、美團，酒類渠道成為巨頭們必爭之地。巨頭為何還在押註酒水電商？

酒水電商無終局

美團再次攪動酒類電商市場格局。

美團酒水外賣業務「歪馬送酒」小程序與線下直營店已在廣東惠州上線。搜索「歪馬送酒」小程序會發現，產品覆蓋啤酒、洋酒、紅酒、白酒、飲料等眾多品類。主打「25分鐘送達」，「超時賠付」「免配送費」「正品保真」。其中，平臺上最貴的一款酒為售價3599元的飛天茅臺。

信奉無邊界戰爭的美團，看似突然殺進酒水外賣市場，成為酒水電商賽道最大的變量。但事實上，早在2年前美團便開始籌備該項目。

京東酒類電商平臺「京東酒世界」的離職員工楊樂告訴Tech星球，他在京東酒世界任職時便聽說美團要做送酒服務。「2019年的時候美團就跟酒世界聊過，當時他們就開始籌備這個項目，但一直沒做起來。」

彼時，京東酒世界的部分配送服務也是美團承接的。京東酒世界承諾給消費者提供最快最好的服務，為了提高配送效率，門店屬於京東酒世界體系，配送業務則交給了京東、京東到家、美團等第三方配送平臺，平臺自主接單，搶單。

楊樂幾乎見證了京東酒世界整個發展軌跡，他入職時該項目剛啟動。楊樂稱，京東酒世界過去兩年並未實現盈利，只是能做到「盈虧平衡」。真正開始做得不錯，甚至有了盈利，是在京東集團層面跟酒世界打通。酒世界與京東電商平臺渠道打通，從京東商城買酒也會關聯到酒世界配送，相當於京東集團給酒世界輸送流量。

此外，京東酒世界升級為旗艦店模式，將戰場拓展到下沉城市，採取一縣一店策略，一家旗艦店基本覆蓋一個縣3-5公里執行範圍，線上線下完全融合，京東酒世界開始躋身酒水電商頭部。

美團在餐飲零售門店和外賣服務具有優勢，利用自身優勢橫向拓展酒水品類也屬情理之中，但酒水品類的特殊性在於，外賣場景無法有效解決公眾對於大宗商品的決策問題。「你買一個300塊錢的酒，會在一個外賣平臺上買嗎」？在楊樂看來，美團現有流量優勢與用戶酒水需求並不匹配。京東酒世界未與京東平臺打通時，京東酒世界服務做得再好，用戶使用頻次也是有限。

但下沉市場與線下又是巨頭不能丟掉的戰場。互聯網公司都將目光瞄準了線下，酒水電商就是一個重要抓手。外賣、快遞是一個倒逼服務效率的過程，從最開始3-5天送達，到次日送達，再到京東2111當天送達，最後做到29分鐘送達。「想要29分鐘送達，酒不可能從倉儲發貨，線下零售終端/前置倉必須足夠多。所以，看似在做酒，其實可能是在做整個集團大的產業布局。」

京東酒世界、京東母嬰、京東便利店，全產業鏈都在布局這種及時配送模式，試圖實現所有品類做到29分鐘送達。

美團想要打造全網最快最全的送酒平臺，但如果只是在配送速度與正品保證上有所升級，那賽道內的老玩家早已身體力行實踐過。2006年景立的酒類電商平臺1919早在2018年便實現了19分鐘立即送達的送酒服務。成立於2010年的酒仙網，在2014年推出的APP「酒快到」，甚至曾用「9分鐘送達」作為宣傳口號。

無論是老玩家還是新選手，酒類電商平臺都將競爭焦點放在了比拼配送時間、比拼SKU豐富程度，比拼正品質量。而對於消費者而言，雖然玩家新舊交替，但看起來競爭並無本質不同。酒水電商賽道像是一場沒有終局的無限戰爭。

酒水電商是個好生意嗎？

跟酒相幹的線上交易，在概念上至少經歷過四次革命：淘寶、京東等綜合電商裡的酒水商品交易，隻售賣酒水的垂直酒水電商，酒水外賣，酒水新零售。

不過無論酒類電商模式怎樣進化，概念如何推陳出新，對於消費者來說，渠道解決的問題都一樣，即用戶與酒水之間的最短距離。所以，無論以哪種概念定義眼下的酒水電商模式，本質上，都是通過線上線下結合的方式解決酒水線上交易。30分鐘之內送達，也幾乎成為各平臺標配。

那麼，酒水電商是一個好生意嗎？

美妝、服裝、零食、酒水等品類商品中，酒水商品線上化率其實最低，酒水交易主戰場一直是線下。酒類新零售品牌「魔女喝喝」聯合創始人Jacky稱，萬億級酒類零售市場，2020年酒類消費線上流量只有9%-10%。

不過，從各方發力程度以及增長趨勢來看，酒水電商整個盤子規模不斷被擴大。

據艾媒咨詢數據顯示，除2020年受疫情影響有所下滑外，2016-2020年中國酒類新零售市場規模整體呈現增長態勢。其中，2020年酒類新零售市場規模約為1167.5億元，2021年市場規模有望達到1363.1億元。

用戶規模也在不斷增長。2020年酒類新零售用戶規模約為4.6億人，預計2021年用戶規模將達5.4億人。

利潤與增長可以從上市公司財報中窺見。A股「酒商第一股」華致酒行2020年財報顯示，公司去年營業收入49.41億元，同比增長32.20%；扣除非經常性損益的淨利潤實現約3.42億元，同比增長15.81%。

2018年-2020年，華致酒行毛利率分別為21.36%、21.39%和19.07%，淨利率分別為8.36%、8.59%和7.69%。

酒類電商頭部玩家酒仙網，近兩年因為發力直播電商而聲名鵲起，並且順勢將業務再次推向資本市場。據酒仙網遞交的招股書顯示，2018年至2020年，酒仙網的業績出現高額增長。2018年-2020年，酒仙網分別實現營收22.06億元、29.97億元、37.17億元，歸母淨利潤分別為2855.65萬元、8166.17萬元、1.82億元。盈利能力不斷在提高。

京東酒世界雖然從未對外公布過數據，但楊樂稱，京東酒世界已從盈虧平衡順利實現部分盈利。

營收規模比較小的「魔女喝喝」也憑借著價格和供應鏈優勢做到了盈利。Jacky稱，「魔女喝喝」主打24小時營業，每個點位覆蓋周圍3-5公里範圍做即時配送，在上海中環範圍內能達到47分鐘平均時長送達，月營收在140萬左右，每月復購率達30%以上。目前在上海有10來家點位，杭州一家。

「魔女喝喝」的平均履約費用可以控制在12塊錢左右，低於酒類商品包材和快遞成本。酒類賽道特殊性在於，酒產品屬於「重貨」，快遞費用按照續重來計算，直接導致了它們的運費會很高，加上易碎特質，產品增加了改包成本。傳統電商6瓶套裝（1組泡沫盒+紙箱）成本在5元，6瓶快遞費用在「包郵區」也需要9元，算下來成本至少在14元以上。「在價格上，我們是可以做到和淘寶一致的，可能比他們還要低」。

價格優勢保證了公司利潤空間，「我們毛利率平均在38%左右，淨利潤大概10個點左右。按照單店結算的話，全部都是盈利的」。

當然，行業「二八效應」也很明顯，很多排名靠前的公司是沒有辦法盈利的。因為他們訂單量會在某天實現斷崖式下跌，刷單嫌疑很大。「我們昨天測試某平臺訂單，一共花了21元，但這些酒的實際成本就要高於30元，所以這些平臺絕對是虧錢在做」。

酒水電商App供過於求？

京東酒世界，29分鐘送達；美團歪馬送酒，25分鐘送達；酒小二，25分鐘必達；酒便利，20分鐘準時達；1919，19分鐘立即送；酒仙網酒快到，19分鐘達。

加上此前知名度不高的酒類電商平臺，酒水電商賽道已然足夠擁擠。

消費者與一瓶酒的距離越來越近，線下購買可以在酒水專賣店，大型商超、社區便利店、盒馬，以及線上下單+線下擁有實體店的酒水新零售平臺購買。

線上可以通過淘寶、京東、拼多多等綜合電商平臺購買，也可以通過酒類垂直電商，還可以通過美團、餓了麼等外賣平臺，甚至還可以通過明星直播間。「交個朋友」方面告訴Tech星球，今年第二季度，羅永浩直播間，酒類商品銷售額在其整體GMV中的占比是10%左右。

酒類銷售渠道變得分散，一家平臺很難壟斷所有酒類電商市場，因而酒類電商開始在地區性優勢、以細分品類為差異點，鎖定即時消費場景、目標人群上下功夫。

以酒類產品利潤大小排序的話，一般來講，白酒>紅酒>精釀啤酒（超過50%）>工業啤酒。

1919、酒仙網、華致酒行等平臺以白酒為主要盈利模式，酒小二則以啤酒、葡萄酒為側重，「魔女喝喝」側重啤酒、冰淇淋酒等年輕潮飲。不同邏輯在於，白酒屬於計劃性消費，更適合商務宴請等消費場景，啤酒、葡萄酒、果酒等新式酒飲更符合年輕人消費場景，後者因此對時效性要求比較高。

白酒以外的酒水類產品和生鮮類產品被認為最適合新零售模式，「五年以後，可能不是我們家，但酒類新零售模式一定會成為主流。」

然而，對於消費者而言，真的需要這麼多酒水電商App嗎？比拼配送速度的酒水電商是否是偽命題？

一位無酒不歡的90後告訴Tech星球，價格低、正品保證、酒的品類多等因素不是線上酒類電商的賣點，而是基本要素，必要前提。她在線上買酒最看重的因素是，安全送達，即時性上反而沒有要求。

另一位95後愛酒人士同樣不在乎是否即時送達。「我覺得我看中的是口味和種類齊全吧，就比較喜歡嘗試各種新奇的口味，線下酒的種類會更多。」

「種類、正品、價格」，多位受訪者表示，反而是影響用戶消費決策的三大重要因素。