直播開啟 2.0 時代，超級主播不「香」了

來源：zaker新聞

2020 年，受疫情沖擊，線下實體店遭遇史無前例的沖擊。線下流量被極大地限制，商家們為了追逐流量，讓手握海量粉絲的超級主播，一下子被捧上了神壇。

可是，當潮水褪去，線下渠道重新打通，商家的焦慮感逐漸減緩，超級主播也就沒那麼 ” 香 ” 了。

品牌不再單純地沉醉於主播帶貨，品牌自營直播間已經成為直播電商的新潮流。

越來越多的品牌開始打造自己的電商直播間，包括淘寶、京東、拼多多、以及抖音和快手等短視訊平臺，全面開啟商家自播新時代。

尤其是短視訊直播帶貨，憑借其天然的內容營銷屬性，正在以前所未有的姿態，沖擊著淘寶、京東、拼多多所構建的傳統電商三足鼎峙的格局。

對中國電商而言，這是一個巨大的生態性改變。

當人們要買某一件東西時，首先想到的已經不是天貓旗艦店，也不是京東直營店，更不是拼多多團購，而是抖音和快手這類短視訊平臺的帶貨直播間。

在電商平臺的優先級中，抖音和快手兩大短視訊巨頭開始對消費者心智展現出強大的占領能力。

這意味著，人們的購物思維和消費習慣已經被悄然改變。

但不管這些平臺如何競爭，直播電商已然成為中國電商的新常態。

如果說，早期以 ” 超級主播 ” 為核心的時代為直播電商的 1.0 時代，那麼，以 ” 品牌自播 ” 為核心的時代，則正式開啟了直播電商的 2.0 時代。

在直播電商的 2.0 時代，直播帶貨不再唯 ” 超級主播 ” 獨尊，品牌商同樣擁有不俗的吸粉能力。直播帶貨也不再局限於 ” 線上成交 “，線上直播同樣能夠帶動下沉市場的二次開發。

這裡可以舉兩個例子。

一是在鄭州洪水中，捐款 5000 萬的鴻星爾克。

當這一消息刷爆全網時，鴻星爾克的直播間湧入觀眾上千萬，三天時間的成交額更是突破一個億。

同樣，貴人鳥服飾品牌也同樣受益於鄭州洪水捐款，官方直播間銷售額取得成倍增長。

這時，我們就能發現，品牌自營直播間已經足以形成一個新的超級入口，品牌商不再完全依賴於超級主播的直播帶貨。

在直播 2.0 時代，品牌自營直播間不僅能無限放大自身的品牌影響力，還能促成龐大的即時交易，為品牌經營帶來磅礴的活力。

二是 ” 安安教練 ” 的現象級刷屏。

對所有人而言，駕校都是一個接地氣的線下產業。因為練車考證，是不可能轉移到線上的。

可 ” 安安教練 ” 的爆紅，仍然讓直播電商對傳統線下產業形成了強大的沖擊力。” 安安教練 ” 僅售科目一教程，一個月就完成了 60 萬的銷售額，三個月更是完成了 170 多萬的銷售額。

這對於傳統駕校教練而言，幾乎是不可能完成的任務。

從這個案例中，我們就能看到，直播電商能夠對下沉產業進行強大的二次開發效應，喚醒下沉產業的澎湃活力。

在直播電商的 2.0 時代，品牌直播將對超級主播形成一個顯著的分流效應。而超級主播為了鞏固自己的市場地位，不再依賴於平臺流量，轉而經營私域流量。

最顯著的例子就是，李佳琦和薇婭都搭建了自己的公眾號，完成了對公域流量的 ” 私域化 ” 經營，構建自己的護城河。

這時，我們就能總結出一個現象。

在直播電商 2.0 時代，超級主播走向 ” 流量私域 ” 化，以加築個人 IP 的護城河。品牌商則轉向直播電商自營之路，逐漸擺脫對主播帶貨的依賴。那麼，腰尾部主播該走向何方呢？

答案是下沉市場。

在直播內卷的大背景下，頭部超級主播雖然已經很難出圈，但由於前期的積累，只要耕耘好自家的農場，就足以賺得盆滿缽滿。

品牌商則擁有強大的品牌背書，走上品牌直播自營之路，是品效合一的必然選擇。

留給腰尾部主播的路，其實只剩下沉市場。

相比於激烈而擁擠的品牌直播賽道，下沉市場仍然是一片藍海。

我們可以類比於淘寶、京東和拼多多。淘寶就類似於超級主播，它擁有海量的用戶，能夠向用戶出售任何商品。

京東則類似於品牌自營直播間，主打品牌自營，講究的是貨真價實，服務至上。

而拼多多之所以能崛起，就在於它拿下了被淘寶和京東忽視的下沉市場。

在直播電商的 2.0 時代，同樣如此。李佳琦、薇婭手裡握有海量用戶，基本上只要品牌商供貨，他們什麼都可以賣。

但品牌自營直播間就不同了，一切都為自家產品服務，這讓直播電商走向品牌經營的垂直賽道。

可無論是超級主播，還是品牌電商，都忽視掉了下沉市場。這就是中腰部主播的機會。

生活百貨、日用家居、百科圖書、零食玩具以及水果生鮮等等，都能在直播電商中，重新煥發活力。

在這些下沉市場，不需要強大的品牌背書，也不需要強大的網紅效應，它更需要的是 ” 物美價廉 ” 的實惠感，以 ” 良心價格 ” 和 ” 厚道產品 ” 打動消費者。

在這個過程中，主播所扮演的角色，更多的是一個線上導購員。即便如此，可在直播電商強大的線上賦能之下，下沉市場仍然能夠爆發出巨大的商業價值。

從超級網紅、到品牌自營、再到下沉市場，直播電商正在全方位地滲透和改造中國電商的交易形態。在這股洪流之中，消費者也無可避免地被卷入其中。

直播電商，正在迎來全盛時代。