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兩周前,據外媒彭博社報導,中國公司「小紅書」將暫停在美國的上市計劃。對此,小紅書方面暫無回應。
隨著近期中央特別強調加強中概股監管,眾多準備赴美上市的中國互聯網公司都遭遇了IPO停擺。
Keep、喜馬拉雅、哈囉、貨拉拉…..小紅書並非其中的異類,對中概股的監管收緊,赴美上市之路如今不再是坦途。
而從小紅書本身來看,作為一個針對次世代年輕人分享生活方式的平臺,成立8年來一直都是爭議不斷。小紅書的社群內容覆蓋時尚、美妝、個護、美食、旅行等多個生活方式領域。
如果說虎撲是直男的精神樂園、知乎是分享你剛編的故事,那麼小紅書就是大型炫富(廣告投放)基地。
進入小紅書,你會看到一大堆炫富筆記。
二十多歲的年輕車主們,在這裡分享自己的生日禮物——勞斯萊斯。
是的,小紅書人均勞斯萊斯、法拉利。
名牌包包、珠寶豪宅、米其林餐廳…
這些人在小紅書上不遺餘力凹自己的土豪屬性,並輔以「努力」的勵志故事,圈走大量年輕粉絲。
有趣的是,他們的共通點不是「富」,是「創業」。
創業做什麼呢?
不是出現在他們筆記中的各種名牌包包,也不是貴婦化妝品,更不是豪車,而是一切你叫不上名字的品牌。
比如「能放在XX車後備箱的嬰兒車」。
再比如評論區曬出的各種穿搭同款…
對這些「富豪」來說,裝「富」是讓他們變富的門路。
而變富的來源,就是收割粉絲。
當然,除了這些「不缺錢土豪」的A面之外,小紅書還有「貧窮女孩」的B面。
「百元內軍訓好物」;
「貧民窟學生黨平價化妝品」;
各種平價好物的種草筆記,讓小紅書成了貧民窟女孩幸福的膏壤,處處彰顯人性的輝煌和生活的智慧。
但種草一時爽,踩雷火葬場。
前兩天剛看過一個小紅書拔草日記,這位美妝博主特意寫了一篇文章,來祭奠自己在小紅書上踩過的坑。
種草筆記中防水不暈染的眼線筆;
真人一上手,好家夥,保持時間只有半小時。
大家一起算算,一天24小時,出門上班9小時,這其中有多少個30分鐘?需要補多少次妝?
答案請發在評論區……
種草筆記中清透遮瑕力很強的粉底;
真人一上手,又幹澀又卡粉還搓泥…
這裡的圖片咱就不放了
號稱「眼下一滴淚,天上一顆星」,被無數人種草的液體眼影;
塗上後出門,朋友發出一句來自靈魂的疑問:
為什麼你的眼屎會發光?
(@黑白黃姐妹)
自帶PS功能,上眼流光感,稱霸高光圈,火爆半個小紅書的放大片;
好像有自己的想法,總是讓人不知道眼神在看哪兒…
(@han子LN)
除了這些美妝之外,還有很多奇奇怪怪的東西。
比如這些博主都在推薦的足貼。
這玩意兒還真是讓人深有體會。
之前筆者的母上大人就在小紅書上被種草了一種足貼,據說可以去濕氣還能減肥。
第一次使用時,母上大人看著足貼裡冒出來的黑色不明物心滿意足的笑了,以為這就是體內的「髒東西」。
(@夏夏)
可這裡的黑色,實際上是足貼裡的碳粉和竹蠟在接觸空氣後氧化所形成的油脂,壓根兒就跟體內的濕氣沒關係。
最後在筆者強硬態度下,母上大人「含淚」移除了小紅書。
更離奇的是,在小紅書上,一支開塞露,走遍天下都不怕。
據說這玩意兒不僅能軟化大便,刺激腸壁,還能用來擦臉,去頸紋,配上粗鹽還能去屁股黑…?
一瓶農夫山泉礦泉水,就能細膩毛孔、修復痘痘、淡化痘印…?
自制一碗綠豆面膜,祛痘、美白、清潔、控油都不在話下…?
下面這位壯士更強悍,一杯自制山楂水,排出19斤宿便,簡直挑戰人類極限,金氏世界紀錄都要甘拜下風。
在小紅書,只有你想不到,沒有大家做不到的。
減肥、增高、美白、防脫…這裡種草的每一款產品,都是挑戰現代醫學、拓寬人體邊界的「神器」。
說到這裡,小紅書的驕傲已經盡數體現了。
什麼躺著瘦都low爆了。
人家一根頭繩就能瘦,還兼顧祛痘和消炎。
最離譜的是,評論區一片叫好,並對此深信不疑。
???
我懂了…又好像沒懂…
作為內容社區,小紅書的種草經濟不可避免會產生虛假成分。
之前CCTV13曾報導過電商評論造假。
有接受採訪的消費者表示,她看到人家推薦被種草,但自己購買之後發現很多實物和宣傳差別很大。
同樣是在評論區交流,你卻根本不知道那些人所謂的「好」究竟是真的好還是收錢刷單。
當時央視記者多次撥打小紅書的客服熱線,均無人接聽。
撥打豬八戒網客服熱線,對方表示接到舉報後工作人員會處理相幹訂單,但不會將結果反饋給舉報人。
一些廣告以「種草」著稱,以意見領袖為測評者,最後將測評結果轉化為網路軟文,推廣自己簽約銷售的商品。
這種「測評+銷售」模式,換種說法,就是網路廣告。
除了「種草」,所謂的穿搭,也顯得高度同質化。
打開小紅書,你會看到千千萬萬個「歐陽娜娜」。
這就是互聯網時代的魔幻。
當然,市面上給廣告做溫床的平臺很多,但以「種草」吸引用戶的小紅書,摻雜太多虛假,就顯得有那麼點…
懂的都懂。
現在來看,小紅書赴美上市計劃半路腰斬。雖然有監管趨緊的原因,但更多的恐怕是收割次世代韭菜的故事講不圓了。
有一個最直觀的看法。
小紅書為了盈利和公司價值,開拓了電商渠道,並以「左手內容,右手電商」模式同時獲得阿裡和騰訊的投資。
但用戶上小紅書的目的,是「看」,而不是「買」。
縱觀國內的電商購物平臺,它們從一開始就是從內容到轉化,定位一直都是「買」。
小紅書雖然是種草類型平臺的佼佼者,但小紅書並不能促成直接交易。
也就是說,無論小紅書的流量有多大,那也是中看不頂用的流量,沒辦法直接轉化成「錢」。
這或許就是小紅書成立八年、經常傳出上市新聞卻始終沒有成功上市的原因之一。
雖然大家都有做內容,但內容的定位導致用戶的行為不一。
小紅書深知自身弱點,所以一直在尋求補救。
2019年底,小紅書宣布入局直播。
但直播行業強敵林立,淘寶、快手、抖音、B站……
小紅書如安在這些平臺的擠壓下,分一杯羹呢?
2020年初,小紅書上線創作者中心,對創作者提高門檻。
但是做內容社區,創作者接廣告幾乎是沒辦法避免的事情。
畢竟誰會跟錢過不去呢?
隨便找幾張圖片放小紅書,說幾句好用!買它!
再花幾塊錢雇人刷一些好評,風向就起來了。
再說回到小紅書不盡人意的商業化道路上來,如果小紅書沒辦法證明自己的變現能力,那麼投資者還怎麼相信它?
資本喜歡流量、相信網紅效應。
但資本不喜歡無用的流量和無法變現的網紅效應。
想讓人改觀,小紅書目前做的還遠遠不夠。
像小紅書這樣的內容社區,有很多高開低走的前車之鑒。
比如貓撲、天涯、又比如即便上市了依舊苦苦掙紮的蘑菇街…
在沒找到正確道路前,都只能歸於沉寂。
而小紅書,想單憑所謂的「種草」(收割),就能走出內容社區的另一條路嗎?
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