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作者|卜宇（江蘇省廣播電視總臺臺長，南京大學兼職教授、博導，江蘇紫金傳媒智庫理事長）
來源|江蘇紫金傳媒智庫
沒有分析評估的策劃、制作和發布，不可能有產品的有效精準傳播，而提高內容產品傳播的有效性正是傳統媒體深化媒體融合，防止「邊緣化」的重要課題。
編者按：第三十一屆中國新聞獎獲獎作品於11月7日揭曉，本文獲得二等獎。文章發表於去年，但今天來看依然有較高價值，特推送以饗讀者。
原文以《融合傳播：龐雜博弈及未來趨勢》為題，首發於《人民論壇·學術前沿》2020年第19期，為便於推送與閱讀，文章參考文獻從略，段落結構與原文有差異。
卜宇
江蘇省廣播電視總臺臺長 南京大學兼職教授、博導
江蘇紫金傳媒智庫理事長
以下為全文：
互聯網技術的不斷發展運用催生了網路平臺特別是移動端資訊傳播新渠道，原有的傳播格局被解構，傳播領域的各種關係都在發生深刻變化。起初受到「數字原住民追捧」，進而為更龐大的網路人群所青睞的新媒體，沖擊了傳統媒體數十年形成的傳播方式，重構了傳播的流程與規則。
相幹數據顯示，在中國，報紙有148年歷史，廣播有94年歷史，電視有62年歷史，媒體形態演變跨度不小， 但廣播的出現沒有顛覆性影響報紙，電視的出現也沒有顛覆性影響廣播、報紙，而19年前移動網路的出現，卻對報紙、廣播、電視產生了顛覆性影響，似乎一夜之間，把報紙、廣播、電視定義成傳統媒體，並使其「邊緣化」。
全面梳理以融合傳播為特征的傳播新生態、內容新生態、技術新生態，思考把握正在形成或可能形成的趨勢，具有重要的價值和意義。
▍傳統媒體不再是傳播主渠道，但長時間內還會是資訊的主出口
隨著移動互聯技術的發展，互聯網用戶規模不斷擴大，通過互聯網獲取新聞資訊的用戶數量大幅增長，報紙、廣播、電視等傳統媒體作為新聞傳播主渠道不再擁有往日的分量。
新聞APP、社交媒體等新興傳播平臺成為新聞資訊傳播主渠道。據中國互聯網路資訊中心（CNNIC）發布的第44次《中國互聯網路發展狀況統計報告》， 截至2019年6月，我國網路新聞用戶規模達6.86億，占網民整體的80.3%；手機網路新聞用戶規模達6.60億，占手機網民的78.0%。越來越多的用戶通過移動互聯網獲取新聞資訊，社交網路（微信、微博等）和短視訊等其他網路內容序言（抖音、快手等）成為用戶獲取新聞資訊最主要的渠道，占據新聞資訊APP用戶獲取新聞資訊的90%。
在美國，社交媒體也正成為越來越多成年人獲取資訊的主要渠道，其中， facebook（Facebook）成為美國人最常用於獲取新聞的社交媒體網站，大約 52%的美國成年人從中獲得新聞。2017年， 93%的美國人稱網站和包括社交媒體在內的在線資源是他們的主要新聞來源。在英國，社交媒體也已取代電視成為年輕人獲取新聞的主要來源，有 高達51%的人通過在線使用社交媒體獲取新聞。
互聯網，特別是移動互聯網的傳播力、影響力、滲透力與日俱增，傳播渠道的優勢日漸明顯， 但傳統媒體在未來一段時間內仍會是資訊的主出口。
第一，傳統媒體依然占據新聞採訪權優勢。
新聞採訪權是獲得第一手資料的前提，擁有新聞尤其是時政新聞採訪權的傳統媒體依然是資訊的主要源頭。
第二，傳統媒體依然具有專業性優勢。
傳統媒體專業團隊多年積累的判斷能力、把關能力、寫作能力、拍攝能力和音視訊處理能力可以為各渠道提供優質的新聞產品。在互聯網海量資訊中，人們需要的不僅僅是能夠快速閱讀的碎片化資訊，更重要的是有深度、有觀點、有態度的正能量內容，提供這類內容，傳統媒體具有明顯優勢。
第三，傳統媒體的權威性難以替代。
正是因為對新聞源頭的把控、對新聞價值的尊崇，在新聞資訊的信任度方面，傳統媒體依然領先。傳統媒體的權威資訊具有不可替代的優勢， 在重大社會事件報導上，用戶還是傾向於相信傳統媒體。
傳播渠道是重要的，更重要的是專業新聞內容本身。
眾說紛紜的用戶分享資訊支撐不了互聯網資訊平臺，Google公司前總裁埃裡克·施密特(Eric Schmidt)就承認， Google的成功「離不開報紙、雜誌和新聞媒體的成功，因為我們需要有人提供內容」。
現在美國的網站、部落格或社交網路上提供的鏈接內容有 80%還是來自傳統媒體。歐盟最新報告「歐洲晴雨表——假新聞和虛假網路消息」（Eurobarometer——Fake news and disinformation online）也顯示， 大多數受訪者傾向於相信通過廣播、電視和印刷媒體接收到的新聞和資訊。
這在所有歐友邦家都是一致的，傳統媒體來源比社交媒體來源更受信任。互聯網新興傳播平臺正在與傳統媒體展開廣泛合作，它們對傳統媒體人才的持續引進也是為了優化新興傳播平臺的內容價值。
▍真實公正永遠是核心因素
回顧媒體發展歷程，從報紙到廣播，從廣播到電視，從電視到互聯網，互聯網從PC端再到移動端，推進媒體形態變革最重要的力量是技術。互聯網技術是新一輪媒體形態迭代的助推器。 大數據、人工智慧、VR、AR、MR等新技術，正在重塑新聞資訊的形態。
內容扮相與內容本身都是網路傳播力的必備要素。「好酒不怕巷子深」「內容為王」的道理不是絕對的，未經包裝的優質內容不一定會被更多人閱讀觀看、轉發分享，也很難成為「爆款」。
傳統的文字、圖片已經無法滿足用戶對於新聞資訊的需求，視訊已成為網路傳播的第一形態，用戶在選擇新聞資訊平臺中最關註的要素就是其是否有音頻、視訊、直播等多媒體展現形式。
視訊內容的價值會更加凸顯，長視訊、中短視訊，特別是短視訊等多媒體產品形式更吸引用戶，會成為媒體爭奪的主戰場。
美國有線電視新聞網（CNN）創立短視訊工作室GBS（Great Big Story），開發視訊平臺，聚焦青年一代，講述奇聞異事，展現世界的美好和有趣之處，引發用戶的共識。在新聞視訊轉型上，CNN做出了從輕量內容視訊過渡到敘事性、調查性報導新聞視訊的長遠規劃，還力圖嘗試 「制片人+記者」的工作模式，將深度報導與視訊表現形式加以融合，生產出有自己特色的視訊產品。
圖1 用戶選擇新聞資訊平臺的關註要素
數據來源：極光調研（Aurora Mobile,NASDAQ:JG)
視訊流量正在助推全球互聯網流量規模持續高速增長， 專家預測，到2021年視訊流量將占到總流量82%的份額。「流量」產品是優質內容與技術創新深度結合的產物。
傳統媒體只有積極擁抱新技術，強化移動優先，制作H5、短視訊、直播、可視化新聞、大數據新聞等新形式的新聞產品，才能吸引受眾。使用機器人進行新聞寫作、播報、分發等工作已經在國內外部分媒體中得到應用，機器人自主編髮體育、財經、科技、地震等資訊，播報新聞，主持節目等，正在大大提升媒體內容生產效率與傳播影響力。
而隨著5G時代的到來，VR、AR、MR等技術的成熟，互動式、沉浸式的體驗新聞也將會集中式爆發。保持對前沿技術的敏感性與前瞻性，積極主動籌劃和布局，方能搶占新一輪技術發展應用的先機。
然而，技術包裝、技術助力終究離不開內容基礎，否則醜小鴨終究成不了白天鵝。
真實、公正永遠是新聞的核心要素，是媒體傳播的黃金法則。無論技術如何迭代，最終是要為內容服務，需要回歸內容價值本身。
社會化媒體的擴張，豐富了新聞資訊，也帶來了大量未經核實的虛假資訊和反轉新聞。益普索民意調查機構（Ipsos）2019年6月發布的一份全球性調查報告稱，在全球25個國家、2.5萬多名網民中， 有86%的受訪者坦言，曾經被假新聞至少蒙騙一次，而facebook是受訪者最常提及的假新聞來源；有77%的facebook用戶表示，曾在facebook上看過假新聞。66英國電信傳播監管機構（Office of Communications）發布的2019年英國新聞消費報告也指出， 只有37%使用社交媒體的新聞用戶認為它的新聞資訊是公正的。
用戶對於真實的、客觀的、不夾雜情緒化表達的、公正的新聞愈發渴求，如何確保內容的真實、公正，是當下及未來亟需紓解的難題。虛假資訊的大量出現催生了主流媒體、新興傳播平臺 「事實核查員」這一新崗位以及專業核查機構。
國內外媒體機構正通過大規模的事實核查來遏制虛假新聞，傳遞新聞真相。
據杜克記者實驗室統計，近年來，全球事實核查機構的數量不斷增長，2014-2018年，全球事實核查機構由 44個增加到 149個。國內不少媒體也緊密跟蹤網路熱點開展事實核查。例如，人民日報的「求證」專欄，中央電視臺的「是真的嗎」欄目，科普網站果殼網的「謠言粉碎機」等，都澄清了大量事實真相。
不管是傳統媒體還是新媒體，要聚集人氣、保持黏性，必須在用戶心目中打造權威的形象，確保信源可信，事實客觀。目前的核查手段仍以人工核查為主。未來，基於人工智慧和大數據分析技術的事實核查會成為主流手段。以去中心化、共享和加密的分布式帳本為特征的區塊鏈技術在新聞源上可以實現某種程度的認證，這一技術的應用可以實現版權跟蹤所屬、過程透明、效率提高，使新聞生產的流程可追溯，確保新聞的真實性，同時還能為內容付費創造條件。
▍單一傳播不能形成「現象級」熱點，立體傳播是常態化策略
傳播渠道愈發多元，內容產品海量增長， 單一的傳播方式難以形成「現象級」傳播熱點，多媒體、跨平臺、立體化傳播成為常態化策略。
只有將好的產品立意與互聯網傳播的特點結合起來，在傳統的文字、圖片、音視訊基礎上，綜合運用H5、短視訊、直播等傳播方式，匹配不同平臺特性，找到不同平臺用戶的「痛點」「趣點」，創新話語表達和傳播方式，將單一的線性、平面傳播轉變為融合傳播模式下的多元化立體傳播，才能滿足不同層次人群的資訊需求，從而引發傳播「熱點」。
近年來，不少傳統媒體沒有固守自有的傳播渠道，而是主動調整傳播策略，取得了良好的傳播效果。例如，江蘇廣播電視總臺要求節目從策劃之初，就要考慮全媒體立體化傳播，提出 「不是全媒體方案不是好方案，沒有新媒體產品不是好內容」。
2018年，為紀念馬克思誕辰200周年推出的大型通俗理論節目《馬克思是對的》，除了在網路直播完整的節目外，還將節目中的手繪動畫、詩歌朗誦、主題曲等精彩內容進行碎片化拆分再處理，推出了近40個系列短視訊產品，在央視網、人民網、今日頭條等平臺分發，傳播渠道更加立體，傳播力、影響力大大提升，「小眾」的理論節目也取得了「大眾」的傳播效果。
大數據分析技術的出現讓立體化傳播效果的評估更加數據化、精確化。以前，只能憑借報紙發行量、電視收視率、廣播收聽率等進行傳播效果評估，遠不能準確反映傳播到達率。 收集閱讀量、點擊率、轉發率、在線人數、評論數等多維度傳播數據進行效果分析，衡量是否為「現象級」熱點產品有了更加精準的量化依據。
調整傳播策略，增強數據思維、互聯網思維能力，分平臺研究用戶，放棄「一篇文檔貼滿天」「一條視訊走江湖」的做法，一個話題多手段運用、多形式處理、立體化分發、精準傳播，越來越成為新媒體格局下獲得最優傳播效果的現實路徑。
▍普適性傳播日趨式微，基於算法的定制化精準傳播興起
在我國，主流媒體在相當長時期內缺乏受眾意識，忽視傳播規律，不分對象進行普適性傳播，一度成了新聞場行動者的慣習。
在傳播渠道單一、傳播內容稀缺的時期，無選擇、強迫性接受資訊是常態，普適性傳播的內容面向各類人群，不用擔心傳播效果問題。
新技術的出現及其在傳播領域的廣泛應用，給傳播帶來了翻天覆地的變化。我們已經進入嶄新的媒體世界，有報紙、廣播、電視等傳統媒體，更有微博、微信、客戶端、短視訊等新媒體，數量繁多的渠道為人們提供豐富多彩的內容。
傳統媒體一直以來的普適性傳播方式一下子顯得「水土不服」。沒有用戶概念，不分對象，缺乏針對性與差異化，「我寫你讀」「我說你聽」「我拍你看」，一廂情願的單向傳播，與受眾的距離越來越遠。
如果傳統輿論場行動者迅速適應輿論場變遷，堅持以用戶為中心，及時調整內容話題、創意、包裝，分眾定制，傳統平臺和內容的「邊緣化」或許能夠減緩。
傳統單向傳播把受眾當作被動的客體，內容產品傳播後缺乏有效反饋，使得傳播內容的價值難以評判，傳播效果難以衡量。
新媒體環境下，需要精細化、個性化、定制化的傳播內容，傳播主體需要對用戶精準畫像，通過對用戶行為的細致分析，深入理解用戶的興趣與愛好，量身推送相幹資訊，提高傳播精準性與到達率。今日頭條等新聞聚合平臺、抖音等短視訊分發平臺、微博等社交平臺，憑借技術算法，精準推送個性化內容，強化用戶黏性，捆綁商業資訊，實現商業變現，走出了一條媒體發展新路徑，這樣的理念和探索是有趨勢性價值的。
網路新生態正呈現更加垂直細分的趨勢，這是追求精準傳播的行動效應。
在視訊市場拓展初期，建立大而全的綜合性平臺有著巨大的發展空間。經過野蠻生長期，步入新階段，專註耕耘一個行業或領域，獲得忠實粉絲、重度用戶，贏得發展壯大機會，這是當下視訊尤其是短視訊行業發展的路徑選擇。
不能指望討好「所有人」，普適性的大眾化內容很難在聚合平臺上獲得推薦機會。尋找「興趣人群」，為他們提供定制化內容，聚合差異化特色產品，深耕教育、健身、美妝、汽車、美食等垂直領域，培育競爭力，這才是新媒體發展的通用理念。
精準傳播離不開算法，而算法的局限性也是顯而易見的。基於算法的傳播制造了「資訊繭房」。用戶傾向於從海量資訊中選擇吸收符合自己喜好的內容，導致內容接觸面越來越窄，這對於用戶的價值觀養成、知識積累、視野拓展、個人社交都會產生限制性作用，這一點也應該引起社會的關註和重視。
過於依賴到達率數據發布內容，還可能帶來網路環境的污染。一些迎合人們獵奇心理的網路內容，雖然能帶來高流量，但內容基調偏向消極、灰暗，不利於增進社會和諧發展。媒體環境淨化要求越來越高，有的機構的失當行為受到了管理部門的嚴厲處罰。
2018年4月，國家廣播電視總局就責令今日頭條永久關停了 「內涵段子」等低俗視聽產品；2020年4月，國家網信辦指導北京市網信辦，針對百度APP多個頻道存在大量傳播低俗俗氣資訊等嚴重違規問題，要求立即停止違規行為，暫停更新，清理違規內容，開展深入整改。可見，新媒體野蠻發展的策略往往會失靈，守正創新才是正道。
▍情緒化表達不利於平臺良性發展，匯聚專業權威的意見成為平臺競爭的焦點
互聯網特別是移動互聯網技術的出現和運用，讓我們步入了以智能傳播、社交互動為特征的全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體的新時代，資訊無處不在、無所不及、無人不用，內容制造者及內容本身的數量空前增長。
資訊是指與現實相幹且採用新聞手段處理過的獨特內容。長期以來，記者是資訊的提供者，他們通過尋找、核實、整理、撰寫、制作、評論等工作，發布一條條優質的資訊。資訊中有基調的把握，價值觀的融入，態度的表達。
而大量的「數字原住民」借助社交媒體，成為資訊、意見的提供者、分享者。從有限的、壟斷的版面和時段，到近乎無限的網路開放空間，用戶的表達欲望被極大激發出來，開始反向賦能，為傳播平臺創造更多的內容，形成「去中心化」的全民圍觀、全民發布、全民分享。
互聯網成為資訊分享、意見表達的重要平臺，民意表達渠道也大大拓展，大眾對於社會事務的參與意識增強，參與度提高，資訊公開度、透明度大大提升。但同時，網民們每天蹭熱點或心血來潮的資訊發布和分享，又帶來虛假資訊和誤導性資訊迅速而廣泛的傳播，基於不真實資訊的意見、評論也大大增加，甚至充斥著人肉搜索、造謠、誹謗等網路暴力行為，侵害社會文明，危害社會秩序。
態度是媒體的特質。在資訊過載的當下，用戶需要事實真相的不斷追問，需要理性表達的相互碰撞，虛假捏造、情緒宣泄的內容終將被疏遠。
不管什麼平臺，要想生存並良性發展，必須考慮構築平臺的價值基礎。媒體人和意見領袖具有專業技能和理性思考能力，用採訪核查挖掘事實真相，用專業知識釋疑解惑，用深度分析點評發聲，觸發用戶理性思考，引發用戶關註和討論，引導達成更多社會共識，這些將會成為各平臺不可或缺的標配內容。
2019年5月13日，在中美貿易沖突的背景下，《新聞聯播》主播鏗鏘有力地念了一段「國際銳評」：「談，大門敞開；打，奉陪到底。」節目播出後，鮮明的主張引起廣泛共識，央視新聞官方微博此條內容閱讀量超 24億次，登上了微博熱搜榜，網友留言熱烈，紛紛點讚。
目前，僅憑網路點擊率、評論、轉發、點讚等是難以評價平臺的綜合價值的，也不能單純依靠技術統計的數字來對內容價值進行評判， 有些基於算法傳播而生成的數據成為商業運營的支點，帶來了可觀的收益，卻恰恰助長了負面效應，給平臺及社會帶來巨大的風險。
告別野蠻生長策略，適時跟進法律法規，規范網路行為，遵守行業自律，重構平臺價值，著力匯聚專業權威的意見等優質內容，是新媒體良性發展的基礎。
例如，今日頭條聘請文化領域專家指導與推進其文化領域的內容建設工作，著眼於向大眾傳播積極向上的正能量文化內容，帶動平臺文化領域內容持續向好，培養大眾正確的審美觀與價值觀，並為優秀傳統文化在新時代的傳承和發展貢獻力量。這是新媒體告別「唯流量」發展戰略、實現轉型發展的良好開端。
▍視訊內容新生態正在建立，短視訊、直播成為傳播主樣式
技術的發展造就了網路視訊的興起，視訊新生態正在逐步建立。
據《2019中國網路視聽發展研究報告》統計， 中國網路視訊用戶規模（含短視訊）已達7.25億，短視訊呈爆發式增長。視訊所具備的文檔、畫面、聲音等多要素資訊傳達能力使其成為內容傳播的首選。短視訊、電視劇、電影、綜藝節目等視訊內容成為移動端內容消費的主要產品類型，影響著「數字原住民」，進而滲透到各個年齡段的人群。
短視訊是碎片化時代新內容消費習慣的體現。
短視訊主題鮮明，敘事結構緊湊，在短短的幾十秒或者數分鐘內就能夠把一件事情的前因後果交代清楚，其載體主要是手機，螢幕小，更適合快節奏的移動化場景，逐漸成為用戶尤其是年輕人高頻使用的資訊類型。
短視訊對於新聞報導的重要性也逐漸凸顯，短視訊資訊成為中國網民第二喜歡的資訊形式，正在引領著新聞報導的新方向。海量的短視訊內容傳播，折射出各階層群體的認知、情緒、意見、生存狀態，也成為推進大眾文化生態形成的重要力量。
網路視訊已經成為最重要的互聯網應用，視訊業務已經成為媒體平臺角逐的主戰場。在中國，不論是有重要影響的中央媒體，還是省級媒體，都在開展網路視訊業務，以更好呼應移動端傳播日益增長的需求。「愛優騰」等視訊網站，抖音、快手等短視訊平臺，更是全力開拓網路視訊市場。
一些專業視訊平臺還通過對優質UGC內容的孵化與補貼，引導內容的正向發展，如梨視訊對拍客的獎勵，抖音推出流量扶持計劃等。在國外，數字新聞媒體Vox、Vocativ、AJ+、NowThisNews、Fusion、Buzzfeed News、Vice News等已經在視訊戰場上短兵相接，CNN、路透社、《每日郵報》等傳統媒體也無一例外實施「視訊化」戰略。
技術是催生視訊產品巨增的重要力量。手機照相功能的完善使得視訊生產成本不斷降低，普通手機就能達到準專業水準，為大眾性視訊產品生產創造了條件，華為P30 Pro裸機拍攝的豎屏微電影《悟空》就是一個很好的案例。
網路傳輸速率提升，傳輸成本降低，4G時代的網路資費大幅下降，視訊觀看成本已經不再是傳播的障礙，這也是網路視訊內容湧現的重要原因。
資訊視訊化、視訊直播化正在成為趨勢，是否擁有直播能力是區分新舊媒體的重要標誌。根據美國互動廣告局（Interactive Advertising Bureau）發布的「直播視訊趨勢――全球視角」報告，全球超過2/3的消費者收看直播視訊內容，65%的直播視訊觀眾希望在智能手機上收看。
直播的記錄性讓用戶產生現場感，直播的互動性引發用戶共識，直播的突發性讓用戶保持懸念，用戶對直播的需求日漸增強，特別是重大突發事件，由於事件具有不可預見性、不可重復性，受眾更加期望實時看到新聞現場、獲得更多資訊。
2020年初，在抗擊新冠肺炎疫情過程中，央視直播雷神山、火神山醫院建設過程，引發巨大回饋，用戶像追劇一樣觀看，還參與互動，形成「全民監工」現象。
越來越多的媒體推出了自己的直播品牌，江蘇廣電總臺的 「荔直播」綜合運用直播、短視訊、H5、圖文、交互評論等新媒體手段，對新聞事件的全程進展進行立體化全息式報導，選題既涉及各類重大主題，又涉及各種公眾關註的熱點事件、突發事件，總點擊量超過 100億次。
5G技術的廣泛運用，更將使網路視訊直播成為媒體常態化傳播形態。 基於5G的VR、AR、4K/8K高清技術、全息投影技術等新技術應用，將重構新聞直播的內容呈現形式。
但是，網路直播的火爆也暴露出當前直播行為中存在直播內容不規范、價值傳播不當、違背新聞倫理、侵犯個人隱私等問題。這些問題也引起管理部門的關註，相應的管理規范性文件相繼出臺，要求對重大政治、軍事、經濟、社會、文化、體育等活動、事件的實況進行視音頻直播的個人及機構，應具備許可證和相幹資質。
一方面是網路直播需求不斷增長， 另一方面是國家主管部門對網路直播規范的加強， 這將給有新聞採訪資質、有專業隊伍、有輿論把控能力的新聞媒體機構帶來巨大的發展機遇。
傳統媒體步入視訊領域應該成為戰略性安排，從人員結構優化、工作機構調整到生產流程再造，必須全方位布局，迎接一場與新媒體在視訊產品上的激烈博弈。視訊廣告的興起也為視訊產品提供了有力的支撐，傳統媒體或許在鞏固提升傳播力的同時，也能 抓住版權變現和注意力營銷的商機。
▍雲技術平臺成為媒體必備
雲技術平臺建設是媒體融合轉型的基礎設施，傳統媒體深化融合傳播離不開基礎性技術平臺的支撐，並以此重構匯聚、分析、策劃、組織、生產、發布、評估、拓展等流程。
雲技術平臺不僅是高效強大的聚合生產平臺，還是分析評估傳播效果、實現有效精準傳播的重要工具。近年來，從中央到地方，各級媒體紛紛啟動媒體雲技術平臺建設，如 江蘇臺「荔枝雲」、湖北臺「長江雲」等。
雲技術平臺需要按照「技術平臺化、業務產品化、服務生態化」的理念，運用雲計算、大數據等技術，「公有雲+私有雲」的混合雲模式，構建雲平臺的三層架構，採用多租戶、容器化的服務部署模式，完成從制播網路技術架構向符合融合媒體發展的雲平臺技術架構的整體升級，形成支撐傳統媒體與新興媒體融合發展的平臺化技術體系。
雲技術平臺需要擁有內容資源匯聚能力、數據分析推薦能力、內容大數據處理能力、移動采編服務能力、互動發布能力、移動業務支撐能力、輿情分析能力、指揮調度管理能力，通過數據分析等技術，再造融媒體新聞生產流程，整合新聞資源，面向報刊、廣播、電視、新媒體融合業務，提供內容匯聚、智能分析、策劃組織、融合生產、多元發布、拓展合作等基本功能，形成 「多來源內容匯聚、多媒體制作生產、多渠道內容發布」的全新生產模式。
雲技術平臺通常為自主架構，多元集成，需要建立統一、開放的接口標準體系，部署國內外融合媒體生產應用與工具服務，形成「可管可控，靈活配置」的應用服務產品體系，可統籌管理，分別授權，提供內容生產、審核、分發、管理等全方位的服務。
雲技術平臺需要具有對移動優先戰略的支持能力，提供面向移動互聯網采、編、審、發的雲服務，可通過智能移動終端實現拍攝視訊實時上傳、新聞稿件編寫、全媒體內容審核和發布功能，提高融媒體新聞業務的機動性和時效性。
雲技術平臺需要建立完整的安全保障體系，建立公有雲與私有雲之間媒體文件和資訊交換的安全通道，並從平臺安全、接口安全、業務安全、內容安全、傳輸安全等各個層面為融媒體雲平臺提供安全保障，提供全實時監控與智能自動防護能力。
雲技術平臺需要解決新聞選題精準設置的問題。傳統新聞媒體生產流程中，新聞生產模式是單向的，記者從採訪條口等有限的渠道獲得新聞線索，生產什麼樣的內容具有很大隨意性，並受到個人認知偏好的影響。
借助雲技術平臺，可以通過分析傳統媒體和社交平臺數據，發現網路熱點事件，幫助新聞從業人員面向微博、微信、客戶端、廣播、電視、報紙等不同平臺，設置各有特點的話題和產品，獲得更大傳播力。江蘇臺、荔枝雲、技術平臺已常態化提供這樣的技術支撐。
2019年12月，中央廣播電視總臺央視網 「人工智慧編輯部」發布了智能傳播效果評估系統——「智曉」，該系統能夠對熱點事件的傳播強度、趨勢、效果進行實時可視化呈現，幫助編輯快速確定選題、緊跟輿論熱。
《紐約時報》的新聞機器人 Blossom具有數據分析處理和熱點預測兩大功能，該工具能夠對facebook等社交媒體上的海量文章進行數據分析，預測哪些內容可能成為傳播熱點，幫助編輯挑選合適的話題和內容。
分析評估的目的並不是用數據來替代記者編輯的邏輯判斷，而是幫助記者編輯從傳統的重復勞力中解脫出來，從事更為高級的新聞生產。
雲技術平臺能解決人與資訊匹配的問題，讓資訊精準到達最契合的受眾面前。現代社會工作節奏加快和互聯網資訊的指數級爆炸，使得用戶缺乏時間在海量資訊中主動選擇資訊，更多情況和場景下是被動獲取資訊。
在這種背景下，雲平臺的數據分析評估會顯得更加重要，利用雲平臺的強大數據處理能力，對用戶的媒體使用行為進行收集記錄、分析、挖掘，為用戶進行精準畫像，從而實現按需生產、精準推送。
選擇話題-生產內容-推送網路-分析數據-反饋修改-再次推送，媒體的新聞生產將逐漸擺脫單純依靠主觀感覺和經驗判斷，並將判斷和選擇建立在高效的數據分析之上，形成數據分析指導下的新聞生產流程。
沒有分析評估的策劃、制作和發布，不可能有產品的有效精準傳播，而提高內容產品傳播的有效性正是傳統媒體深化媒體融合，防止「邊緣化」的重要課題。
▍用戶畫像開發維護，助力媒體實現精準傳播、精準營銷
新的壓力，缺乏也不需要「受眾意識」。隨著不同種類傳統媒體的不斷推出，要想在市場中形成競爭優勢，必須考慮媒體的定位，滿足受眾的需求，但這仍然處於 單向傳播階段。
步入媒體融合新階段，用戶的概念出現在媒體傳播領域，媒體才逐步確立以用戶為中心的理念，通過精準定位用戶，分析用戶，以用戶「痛點」「趣點」為出發點，滿足用戶個性化、定制化、精準化的內容需求，並實現 雙向傳播。
用戶開發管理的概念最初來源於企業管理領域。媒體的「用戶關係管理」是指，在從各種來源中得到用戶資訊的基礎上，深入分析用戶資訊，並把分析結果用於與用戶互動交流、進行針對性的資訊發布，以及進行其他增值服務，從而提升用戶價值和用戶滿意度的過程。
當商品從賣方市場轉入買方市場，企業的用戶服務理念就會確立。同樣， 當媒體形式多元及內容海量供給時，人們有更多選擇，媒體要生存發展，也會確立用戶服務理念。
媒體不僅有了具備可視化、社交化、數據化、移動化、智能化等融合傳播新特征的產品，更重要的是定位目標用戶，用大數據分析技術為用戶畫像，精準捕捉用戶喜好、興趣，實現內容和廣告的精準投放。
傳統媒體的特點是傳播什麼自己說了算，傳播後不知道多少人在接收，誰在接收，接收後有什麼反應。而 新媒體一開始就規劃給誰看，也能夠通過數據分析出多少人在看，什麼人在看，需要看什麼，看了多長時間，分享了什麼意見，這些數據又為更加精準傳播提供了依據。
例如，今日頭條就是「一款基於機器學習的個性化資訊推薦引擎，它會記錄你的每一次使用行為，聰明地分析你的興趣愛好，自動為你推薦你喜歡的和應知的內容，你越用，它就越懂你」。
新媒體環境下，普適的貼片廣告更加失去效用，而精準營銷卻風生水起。 內容付費是為精準定位的用戶提供內容產品從而變現的模式。《紐約時報》《華爾街日報》《金融時報》等都在探索這一商業模式。
前置式、後置式廣告是視訊變現的主要門路，但會傷害用戶的體驗，沖擊「用戶第一」的原則。讚助內容將成為媒體創收的重要來源，廣告商或讚助商出資或至少是部分出資讚助內容制作，並在發布時明確標註為「讚助內容」，它可以根據用戶特征和廣告商、讚助商需求量身打造並推送。
英國廣播公司(BBC)則採取「迂回救國」的視訊戰略，不以賺錢為直接目的，而是通過在聚集著海量用戶的社交平臺發布新聞來籠絡一般用戶，捆綁忠實用戶，從而最終達到增強品牌力的目的。
此外， 帶貨能力的變現也是重要的營銷策略，微信公眾號的兩條推文，就可能比得上電視直播兩小時的效果。而所有這些都是建立在對用戶的開發維護基礎上的。隨著媒體融合進一步深化，必然有越來越多的媒體認識到連接用戶的重要性，用戶開發維護將成為媒體精準傳播、精準營銷的組成部分。
用戶越來越成為媒體和平臺爭奪的焦點。目前「兩微一抖」已經成為傳統媒體轉型過程中的標準新媒體配置，也為媒體積淀了基礎粉絲。但是，和互聯網平臺動輒以億計的粉絲數相比， 傳統媒體在用戶開發和獲取上正面臨著巨大的挑戰。
觸達用戶和獲得用戶是第一步，留存和維護是後期將用戶進行變現的關鍵。媒體在獲得新用戶之後，需要運用各種運營手段使得這些用戶和媒體之間形成穩定的關係鏈，並確保有積極的互動，為客戶價值變現和精準營銷創造條件。
未來，媒體和用戶的線上線下互動將成為常態，隨著互動次數的增加，必然會產生更多更精準的用戶數據。 組建專業的服務團隊進行用戶數據的維護開發，通過更多玩法、更多互動，鏈接更多場景，建立起用戶和媒體之間的信任感，提升用戶黏性和新聞產品傳播力的同時，針對特定群體實施特定營銷策略，還會探索出新的商業模式和盈利模式。
新的媒體傳播格局正在形成並持續演變，多元主體之間展開的博弈也會持續深化，傳播生態的新特征和新趨勢也正在不斷顯現。跟蹤把握，放棄「以不變應萬變」的固守，揚長避短，順勢而為，超前謀劃，精準抉擇，方能捕捉突破重圍、壯大發展的契機。
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