痛苦轉型中的拼多多

來源 獵雲網

作者 方文

在過去的一年，拼多多因為假貨問題經歷了一場對自己影響深刻的輿論風波，並引發了消費升降級的大討論，廉價、劣質成了拼多多撕不掉的標籤。

黃崢覺得委屈，拼多多不過是一個才3歲的公司，但是不能否認的是，「賣假貨不是長久之計」。拼多多的錯不在低價，而在於低價之下，充斥著整個平台的是山寨、假貨和劣質商品。對於拼多多來說改變自己、遠離假貨是必由之路。

一、拼多多的轉型

獵雲網在《拼多多一步步跌落深淵》中提到，拼多多想要轉型，無非有三個選擇：

品牌清倉模式：和正牌廠家合作，幫助出售一些去庫存的商品；

只出售正品商品；

原先的山寨廠商，放棄「碰瓷」大牌，全部改為自有獨立品牌。

而轉向這三種模式的直接結果就是，進入到唯品會、天貓、嚴選的主戰場。

當輿論開始討伐拼多多的時候，其自身也在不斷地調整。拼多多在2018年陸續上線了斷碼清倉、品牌館，以及扶持類嚴選模式的代工廠。2018年4月，品牌清倉改版為每日清倉，後在9月改為斷碼清倉，類似唯品會的尾貨低折扣甩賣。

2018年9月，拼多多將「名品折扣」升級為「品牌館」，包括奢侈品阿瑪尼和網易嚴選等在內的500多個品牌入駐。拼多多的品牌館的經營模式和天貓不同，並非完全是廠商的旗艦定入駐，而是銷售品牌商品的專賣店和旗艦店的集合收納入口，區別的是之前的山寨品。即使這樣，品牌館的上線，也被認為是拼多多品牌化的第一步。

扶持代工廠，是對追求低價的拼多多最契合的轉型方向之一。據界面新聞報導， 拼多多在今年12月推出了扶持代工廠的新品牌計劃，預計扶持1000家工廠品牌，首期試點20家，其中包括家衛士、松發陶瓷、三禾廚具、百亞紙尿褲、富光保溫杯等，涵蓋多個行業。

拼多多扶持代工廠的模式和網易嚴選、小米有品不同。網易嚴選是ODM（原始設計製造商）模式，小米有品上的商品多是小米生態鏈的廠商生產，兩者都對商品的設計和品質有較強的把控。而拼多多扶持的代工廠更多的只是流量上的扶持，代工廠為了獲取更多的銷量，打開市場建立品牌，在拼多多上銷售商品的定價基本貼著成本價，薄利多銷，甚至是賠本賺吆喝。

拼多多為了保證所售商品的品質，轉型方向無非是唯品會、天貓、嚴選，但是三種模式同時上線，目前其所極力維持的，依然是足夠的低價商品。無論是品牌館、斷碼清倉還是代工廠，拼多多轉型的本質，從「廉價」走向「低價+品質」，從追求快速增長，到精細化經營存量用戶。

二、拼多多為什麼要變？

拼多多急於轉型，一方面是來自於輿論的壓力，另一方面是在發展成為擁有3億用戶的電商平台後，其最初依賴的成長模型開始遇到困難。從2018年開始，拼多多快速發展的沃土不再，早早進入了自己的下半場。

拼多多曾經是一個新興物種，2年內蒙頭狂奔，在一個巨頭不曾染指的領域快速發展，仿佛沒有天敵。直到2017年開始大量的投放綜藝冠名，到2018年上市前夕，人們才驚覺原來體量已經如此巨大。拼多多招股書中披露，在2018年上市時的用戶已經達到了2億，活躍買家3.5億。

中國移動互聯網發展當下，遇到的最大的難題就是整體流量見頂。當拼多多作為一個新物種的時候，從社交平台攫取流量紅利，獲得快速的用戶增長，似乎沒有受到移動互聯網整體流量見頂的影響。那個時候只要快速發展，其他的都不是問題。

但是當到達一定的用戶基數後，發展就會的遇到瓶頸，增速跟不上，問題就都顯露出來。

1、用戶增長遇到了問題 

京東用了10多年用戶才3億，而拼多多僅用了3年。拼多多第三季度財報顯示，截止到2018年9月30日，平台活躍買家數量為3.855億，月活用戶2.31億。拼多多的增速曾經是個奇跡，但是現在這個奇跡已經難以為繼了。

拼多多的活躍買家數量和月活用戶，較之前的幾個季度都已經大幅放緩，2018年以來的三個季度，月活用戶的環比增長率基本維持在18%左右，活躍買家的增長率第三季度已經降到了12%。

即使這樣的增速，也是依靠近一年來大量的廣告投放。2018年前三個季度，拼多多用於銷售和行銷的總投放達到21.4億元，而在2017年全年僅30.5萬。在2018年6月的FIFA世界盃，拼多多搶下央視世界盃直播賽前廣告位，對應的是第三季度行銷費用高達18億元。 

18億元，增長4200萬新的活躍買家，一個買家的獲取成本是42.9元，而一個買家的一年的消費才894元，從給一個買家身上獲得的平均收入僅僅為8元。怎麼算，這都不是一個好生意。

淘寶和京東單個活躍買家的年度支出分別為8000元和5000元左右，對於拼多多來說，在用戶增長不足的情況下，對存量用戶的精細化經營，提高單個用戶的消費額，營收增長空間還很大，也更加的重要。 

2、用戶和京東淘寶的重合度遇到了問題，用戶質量遇到了問題

如果拼多多是占據的淘寶/京東外的其他用戶，那阿里6億/京東3億外的用戶，空間非常小了，拼多多的增長，一定會和原有電商爭奪用戶的。

Questmobile的數據顯示，截至今年9月，拼多多與手機淘寶的重合用戶同比增長141.7%，達到9580萬，與京東的重合用戶數為6351萬，同比增長445%。和其他平台相比，拼多多獨占用戶的比例在快速下降。

另外一個拼多多需要擔心的，就是獨占用戶的流失。

拼多多的買家用戶遠高於月活用戶，根據第三季度的財報，活躍買家用戶3.8億，而月活為2.3億，非拼多多APP的用戶竟然高達1.5億，占比約40%。非常大一部分買家並沒有留下來，而是在購買嘗試後選擇了離開。

拼多多依靠遊戲化的拼團砍價，獲得了大量的用戶，而這些用戶又是沖著低價而來。現在的問題是，當拼多多想要提高人均消費水平的時候，固有印象和平台標籤以及用戶的消費力，無法為這些用戶繼續提升更加高價值服務。

吳曉波跨年演講中提出了消費分級，不同的人群有不同的消費圈層。同樣，用戶群體自身也會逐漸地發生變化，從不同的圈層升級跨越。淘寶、天貓和京東，本身就存在相互的可替代性，拼多多自身的平台如果不能滿足其用戶的需求，用戶將會發生選擇和遷移，流出到其他的電商平台。攻城容易守城難，如何把握現有的用戶，滿足其在今後的消費升級的需求，對拼多多來說是危機，也是機會。

三、拼多多的痛苦轉型

拼多多是從巨頭夾縫中生長出來的，這種機會是一把雙刃劍，模式擴展時就會發現，無論是走高品質高價格的路線，或者是尾貨清倉，都會受到當前模式下原有巨頭的嚴重擠壓。再加上原有的經營慣性、用戶習慣、固有標籤印象，都使得拼多多的轉型將會是十分艱難。

1、拼多多現在轉型的情況怎樣？

拼多多上的品牌館，和天貓京東上的大牌商品不同，更像是正品商品的集中入口。品牌館中很多的店鋪甚至連品牌授權都沒有，更不必說價格體系是否符合經銷規範。即使是品牌館或者是旗艦店中，商品很少有高價的品類，而銷量高的也是店鋪中價格較低的。

即使是當時被大肆宣傳的阿瑪尼也入駐了拼多多，但是目前品牌總體銷量為6件，與網易嚴選入駐拼多多受到的關注成明顯對比的是，其在拼多多的銷售量僅為不到2000件，一塊保濕壺售價83元，嚴選售價119元，嚴選的用戶評論超過2萬條了，拼多多的銷售量僅為4件。

拼多多用戶不認品牌，品牌不認拼多多，這可能是品牌化最大的問題。品牌館依然是一個低價商品的傾銷地，和品牌無關。對於品牌廠商來講，拼多多帶來的銷量，無法彌補對品牌溢價能力的傷害。

當前來看，品牌館的努力，給拼多多帶來的更多的是「面子」而不是「里子」。

拼多多扶持的代工廠們，希望通過犧牲自己的利潤，來換取品牌的知名度，從根本上這就不是一個牢靠的聯盟，代工廠只是暫時屈居於屋簷之下，這些代工廠們也斷然不會接受長期在為拼多多提供廉價的代工生產。

拼多多早期通過遊戲化低成本獲取的用戶，以低價為目標的用戶，嚴重的限制了拼多多的發展空間。拼多多的轉型，只能向原有的用戶妥協，尋找更多的低價商品，尋找可能存在的更低的貨源。

2、遊戲化和低價帶來的反噬

拼多多另一個改變是遊戲化的成分變弱。最初的遊戲化的拼團模式，正在逐漸的退出，從最開始的好友拼團砍價，到現在的和陌生人也可以拼團，社交性在逐漸降低，0元開團的入口也變得更加的隱蔽。

遊戲化曾經被解讀為拼多多快速成長的超級引擎，但如果從現在往回看，拼多多是在為曾經的遊戲化發展買單，快速吸引而來的用戶正在反噬著拼多多。低價和遊戲化帶來的巨量用戶難以消化，也沒有帶來預期的消費，這是拼多多當前問題的根源。

結語

當用戶的增長變得越來越困難，對拼多多來說，不再盲目的擴展增量用戶，精細化經營存量用戶，逐步的提升平台商品品質，提升用戶消費額，抓住現有用戶消費成長升級的機遇，這雖然是一個痛苦而長期的過程，但也是一個不錯的選擇。