「商家版的朋友圈」

支付寶首次為內容板塊開了個一級入口。

最近，支付寶正在灰度測試首頁改版，在首頁底部Tab欄新增「生活」頻道，原本處於該位置的「口碑」被降權，遷入到首頁的九宮格中。

「生活」頻道是一個以短視訊和圖文為主的內容資訊流，目前還處於測試階段，僅對部分用戶開放，功能也較為簡單，隻支持關註、收藏、點讚和評論等互動方式，還沒有搜索功能。

在生活頻道，商家生產的內容將優先在私域傳播——這裡的私域，既包括小程序，也包括生活號。

以快餐品牌麥當勞為例，其內容在發布後，首先推薦給「麥當勞」生活號的粉絲，其次是收藏了「麥當勞」小程序的用戶，以及沒有收藏、但近期有使用記錄的用戶。

在官方指南中提到，對於粉絲數量、收藏、點讚評論等互動數據較高的內容，將可能得到更多展示，比如在支付寶首頁、搜索等場景得到免費投放。

在內容供給側，用戶內容創作（UGC）功能暫未開放，用戶看到的內容，都來自商戶、企業、機構等B端主體。

進入到界面頂部，會看到「我常看的號」這一通欄，與微信訂閱號中「常讀的訂閱號」十分相似。

從使用感覺來看，現在的生活欄目更像是一個商家版的朋友圈，不同的是其承載了公域流量，可以大規模的觸達用戶。

「生活號」其實是支付寶在2016年就推出的功能，商家可在生活號中為消費者提供服務、發布資訊等。

只是此前，生活號的入口較為隱蔽，用戶需要點擊底端第4個欄目後才能夠進入。

布局內容生態

自去年3月，支付寶宣布將從金融支付平臺升級為數字生活開放平臺開始，支付寶圍繞小程序的優化就頻繁開展，其將首頁平臺流量全面對外開放同時，也加大了對生活服務模塊的投入。

首先在今年5月，支付寶將收藏入口「我的小程序」提升到首頁九宮格的固定位置。

10月，「口碑」頻道搬家至支付寶首頁上方的「口碑好店」入口，成為支付寶首頁模塊之一，支持用戶自行排序或刪除。

11月，支付寶內測收藏引導能力，允許商戶向用戶發布收藏引導提示，提升小程序的留存率，並發布了《支付寶私域運營白皮書》。

12月，支付寶進一步開放「支付成功頁」支付後場景，允許商家在附近1公里內用戶的支付成功頁投放優惠券，為線下門店引流。

用戶需求的爆發再加上開放的生態，讓支付寶成為商家經營新陣地。餐飲、快消零售、家政服務、酒店旅遊等行業商家紛紛布局支付寶，成為在支付寶經營生活服務的主力行業。

據白皮書顯示，餐飲、快消零售、繳費還款、交通出行、教育、共享租賃等行業的商家在支付寶交易量最高。

比如漢堡王，通過支付寶首頁、小程序和線下點餐機等渠道吸引用戶加入會員，並定期通過會員活動形式發放優惠券提升用戶復購。會員小程序月活躍人數提升89%+，月新會員數增加51%，月活躍消費會員數量提高18%。

在支付寶發布的白皮書中介紹了包括支付寶生態下的私域運營數據洞察、支付寶私域運營全鏈路地圖，以及如何做好「生活號+」營銷、玩轉優惠券、運營商家會員等，並附有私域運營商家案例、私域運營規范及操作指南。

而這也可以看出阿裡整個平臺對私域未來的態度。

其實私域這個概念最早是由淘寶商家孕育而出的，沒想到最後卻在微信生態上落地生根，以至於現在大家一提到私域，首先想到的就是微信和騰訊。

而現在，阿裡也行動了起來，期望能在私域中重新樹立話語權。

私域流量戰爭已經打響

說到公域和私域流量，可能有的朋友對這兩個概念還不是很明晰。

公域流量其實就是初次主動或被動參與到開放平臺的內容曝光中的流量，比如以搜索平臺百度為例，你去搜索某個關鍵字，展示在面前的是圍繞這個關鍵字的自然排名和競價排名展示。

包括美團、58同城等地區服務性質的平臺也是公域流量的一部分。

而私域流量正好相反，是在初次產生「關係」基礎上相對封閉的信任流量。以微信為例，比如你想要看明星的朋友圈，就必須先成為她的微信好友，才有權限去翻看她的朋友圈。

而以社交為代表的微博，微信，抖音，快手等平臺，就不能一概而論，要看這些社交平臺是否具有開放性來區分，就上述幾個平臺來說，他們都是既有公域流量又有私域流量的。

有數據顯示，過去10年間，品牌的在線獲客成本，從2010年的平均37.2元，一路上漲到2019年的486.7元，翻了10倍有餘，最近兩年還在持續上揚。

隨著平臺流量觸及天花板、投放成本增長不斷，私域流量的價值也在不斷凸顯。

有專家指出，隨著互聯網的發展，用戶的部落化趨勢會進一步明顯，電商的發展也由公域轉向私域，整體去中心化趨勢會進一步明顯。

以國產零食品牌三隻松鼠為例。

2020年三隻松鼠進一步孵化品牌小鹿藍藍，將產品與育兒內容相結合，在龐大的公域流量池中精準定位潛在客戶，構建私域流量池。2021年會員累計增長24萬人，累計營收超1000萬。

自2018年小程序出現之後，私域營銷、運營成為很多商家的選擇，而今年起各企業也紛紛涉足其中，「私域」一詞提到的頻率也在不斷增加。

7月，抖音發布了一份《抖音私域運營白皮書》；8月，美團內測外賣社交功能「飯小圈」；9月，天貓發布新戰略，聲稱下一階段將從電商全域營銷走向企業全域直接服務消費者（D2C），走向全域的消費者與貨品生命周期管理；10月，騰訊智慧零售發布了《2021智慧零售私域增長指南》

面對這次支付寶的改版，很多用戶也表達了不同的聲音，有網友反應，現在的生活號還不如以前的口碑版塊來得實在，一點也不實用。

在內容領域向短視訊邁進的大趨勢下，幾乎所有的互聯網大廠，都想在視訊內容領域分一杯羹，支付寶自然也不能落後。

但內容生態的打造並非一日之功，借助短視訊的模式是否能如其所願，讓我們拭目以待。

作者：王小孟