視訊行業的中場戰事：越過山丘，何人等候？

為何長視訊平臺紛紛倒在了「盈虧平衡線」面前？成本或許是最主要原因。以愛奇藝為例，2020年，愛奇藝爆款頻出，全年實現營收297億元，然而營收成本達到了279億元，幾乎完全吞噬了營收。

李宗盛的一首《山丘》，唱出了人到中年的艱辛。人如此，行業亦如是。經歷了10年的發展，視訊行業步入了自己的中場戰事。2021年，長視訊虧損仍在延續，短視訊用戶增速也逐步放緩，「版權」成為博弈的焦點。展望2022年，越過山丘，等待行業的將會是什麼？

格局未定

今年11月，狂奔了8年的字節跳動首次透露「跳不動」了。上海證券報記者從字節跳動有關人士處了解到，過去半年，字節跳動的國內廣告收入增長停滯，並且旗下抖音和今日頭條兩大核心產品，均停止增長。這是自2013年開啟商業化以來，字節跳動首次出現此種情況。「情況不一定真的這麼糟糕，但是整個行業告別快速增長已成定局。」一位業內人士認為，一切早在今年初便已顯出端倪。

這是一個「意料之外，情理之中」的事情。今年1月，抖音官宣日活躍用戶數破6億，然而此後便再無對外更新數據。據一位知情人士透露，今年春節期間，抖音曾大手筆投放春晚，拉動一波增長，但效果並不理想。另一邊，快手的用戶數據也出現增速放緩的情況。今年一季度，快手財報顯示日活躍用戶數為2.95億，至今年9月30日，前三季度平均日活用戶增長至3.2億。

「按照目前一些第三方機構測算的數據去重後，兩家的用戶已達到近8億。」一位行業分析師告訴記者，整個短視訊行業已進入存量市場爭奪。「根據CNNIC最新統計，中國短視訊用戶總規模約8.7億，這意味著抖音快手兩家基本上已經全面覆蓋了。」據該分析師預測，未來國內短視訊用戶數總體將接近10億——行業天花板已近在咫尺。

存量市場下，雙方只能短兵相接，在對方的基本盤上打起主意。「今年以來，抖音上農村相幹題材的內容明顯變多，開拓下沉市場。」一位業內人士認為，抖音打入快手基本盤的用意非常明顯。近期在抖音上爆火的「張同學」或許就是最好的例子。憑借清新的田園題材加上明快的剪輯，張同學迅速在抖音上吸粉百萬，並將影響力擴展至圈外。而另一邊，快手在去年9月上線了全新的8.0版本，增加了底部導航欄和精選頻道，兼容單雙列模式。此外推出的「快手·極速版」採用上下滑模式，也被視為對標抖音用戶、推進商業效率提升的一款產品。

一邊是進軍下沉，一邊是尋求上標，雙方覆蓋的用戶群體逐漸形成了犬牙交錯的局面。「未來一兩年很關鍵，抖音強運營，低空飛行的戰略非常具有侵略性。」前述業內人士認為，目前行業格局並不明朗，因為快手的下沉市場或許沒那麼容易被打破。「總的來說，目前各自調性優勢的用戶群體仍然是雙方的基本盤，這也塑造了兩家產品的基因，短期內不太可能徹底轉變。」

盈虧難平

這廂短視訊打得難解難分，那邊長視訊同樣深陷泥沼無法自拔。

此前有媒體報導稱，「愛優騰」3家長視訊巨頭10年時間裡，虧損了1000億元。觸目驚心的數字背後，是長視訊行業至今無法破解的盈虧平衡難題。「任何一種商業模式能否跑通，第一關就在於能否邁過盈虧平衡線。」前述行業分析師認為，從這個角度來說，長視訊平臺在國內的商業化探索依然任重道遠。

為何長視訊平臺紛紛倒在了「盈虧平衡線」面前？成本或許是最主要原因。

以愛奇藝為例，2020年，愛奇藝爆款頻出，全年實現營收297億元，然而同時，營收成本也達到了279億元，幾乎完全吞噬了營收。這其中，用於內容自制和版權採購的費用就高達203億元，占營收成本超七成。「影視劇成本上升涉及整個行業產業鏈的問題。」一位影視業內人士表示，近年來隨著影視作品制作日益精良，許多自制劇和網劇的成本也在水漲船高。「尤其是近兩年，疫情導致許多作品無法開機，影視劇集供不應求的背景下，價格也會一路攀升。」

一邊是成本的上漲，另一邊是收入撞上了天花板。從財報來看，目前3家長視訊平臺的收入裡，會員費都占半壁江山，然而，幾大長視訊平臺的付費會員數量卻陷入了停滯的狀態，均維持在約1億的規模，在不提高已有會員費用的情況下，意味著收入規模無法大幅提升。似乎也是在這一困境下，備受爭議的「超前點播」應運而生。最終在有關部門的介入下，3家平臺先後宣布放棄超前點播這一模式。不過近期，愛奇藝在宣布大規模裁員的同時，再次宣布付費會員價格上漲，開源節流的意味相當明顯。

相比之下，以UGC（用戶生產內容）為核心的短視訊平臺似乎沒有這麼大的成本壓力。不過，人無遠慮，必有近憂。隨著用戶規模增長見頂，短視訊平臺也開始面臨潛在的內容成本激增問題。

「短視訊行業步入存量市場之後，挖掘頭部內容創作者就變得非常重要。」一位業內人士表示，「挖掘簽約頭部創作者，幫助頭部主播運營，這些都需要大量資源投入。」該人士以最近在抖音爆火的「張同學」為例，「抖音的優勢一直在於強勢的內容運營，他相當於給用戶做好議程安排，什麼節點什麼內容會被平臺主要推薦都很明確。」這種運營模式在單點爆發上極強，同時背後的成本也相對較高。該人士認為，未來短視訊平臺要想保持強內容運營模式，也將面臨控制成本增長的問題。

「邊際效益遞減但成本遞增的原理，在UGC領域依然會發揮作用。」前述人士表示，對於兩家短視訊平臺而言，眼下或許尚無內容成本超支之虞，但隨著用戶增長見頂，終有一天兩家同樣也要面對「盈虧平衡線」的考驗。「所以，未來一年如何選擇發力點至關重要。」

多元求變

如今無論長短視訊，都在迫切尋找新的增長點來打破「盈虧平衡線」的魔咒，多元化可能是當下唯一的解藥。在內容端，今年最為關鍵的無疑是「短劇」的興起。相較於一集動輒三四十分鐘的傳統網劇，一集幾分鐘，連載幾百集的短劇以更加「短平快」的姿態博得觀眾的好感。

今年抖音內部曾計劃將短劇作為一個單獨一級入口，放置在抖音App首頁。而早在2019年8月，快手便整合站內短視訊劇集資源，上線了「快手小劇場」，為短劇專門開辟出了一條「內容賽道」。此外，愛奇藝、優酷和騰訊視訊近年來也各自在短劇領域相應布局，其中愛奇藝的「豎屏控劇場」早在2018年便已上線，開啟分帳模式。

「短劇的制作成本可能只有網劇的十分之一甚至更低，但是觀看的受眾卻可能比一般的劇更多。」一位業內編劇向記者表示，由於短劇每集之間節奏緊湊且相對獨立，觀眾很容易從中間切入。今年6月，在一次內部分享會上，快手相幹負責人透露，目前每天在快手上觀看短劇的人數已超兩億。

除了內容，相較於長視訊平臺，短視訊平臺在電商賽道上的先發優勢也已被證明。伴隨自去年開始爆火的直播帶貨，今年抖音和快手兩家的電商業務發展迅猛，並且經歷了兩年的發展，如今兩家的商業閉環已初步形成。

不過，如果細究兩家的商業模式，或許就會發現，創立之初雙方基礎理念的差異，如今正在將兩個平臺引向不同的道路。「抖音一開始追求的就是最火的優質內容提供給用戶，這是內容導向；但是快手一直強調普惠，把絕大部分流量傾斜給普通人，這是社交導向。」前述業內人認為，這讓雙方具有了不同的優勢。

今年早些時候，曾有報導稱字節跳動今年電商業務GMV目標為2萬億元，其中來自抖音電商和TikTok電商的GMV目標均為1萬億元。而就在日前，抖音獨立的電商App抖音盒子已經在各大平臺上線，這意味著抖音最終放棄了從短視訊平臺直接切入的策略。據相幹媒體報導，實際上關於抖音電商App的計劃早在今年春節期間便已啟動。

為何不選擇從抖音上直接進入電商？這或許就是兩家理念差異的最好體現。在抖音強內容導向下，官方的議程設置要求極高，用戶習慣了看精品內容，太多的電商很容易招致用戶反感，導致直接留給電商的流量空間有限，需要另起爐灶。相比之下，早期靠著自然流量增長的快手，卻建立起了較強的社區氛圍，因此可以將兩者融為一爐。一個關鍵的數據可以是：快手每個用戶平均會有18個互相幹註的好友，而這在純內容平臺上是不多見的。在這樣的背景下，快手引以為傲的私域流量電商也就不足為奇。

總之，如今2022年已近在眼前。或許正如人的「中年危機」一樣，對於整個視訊行業而言，否定與懷疑毫無意義，不知疲倦地越過山丘，本身就是意義所在。