天下網商 朱之叢

編輯 王詩琪

廁所裡的「方寸之地」，正在掀起家裝新潮流。

「噴頭自潔yyds」「臀洗和婦洗一定要分開」……在聚集了2000萬家裝用戶的好好住App上，智能馬桶已然成為了各路「住友」相互種草的高頻詞。

「智能馬桶圈」曾經是一個年度熱詞。一度大舉赴日本「人肉」背馬桶圈回國的人們也許不會想到，此後國貨會有如此迅猛的發展。

隨著時代更替，住戶們不再滿足於馬桶的傳統定位，加持了「自動感應」「AI語音」等黑科技的智能馬桶升格成衛浴空間的主角。這背後折射出的不僅是生活方式的改變，更是人群需求的更替與升級。

最近，天貓家裝行業聯合天貓新品創新中心（TMIC）、好好住家居研究院發布了《智能馬桶行業趨勢洞察白皮書》（下稱《白皮書》），通過淘系豐富的大數據和精準的消費者反饋，挖掘出抗菌、自動感應、綠色節能、AI 語音、壁掛及外觀設計六大趨勢賽道，以及背後的核心人群研究。

伴隨著消費側、供給側、服務側三方的共同成長，百花齊放的智能馬桶市場，即將迎來下一輪新消費熱潮。

用前挑剔，用後「真香」

「智能馬桶圈」曾經是一個年度熱詞。

2014年，大舉赴日本「人肉」背馬桶圈回國的買家們斷然不會想到，在2021年的今天，座圈加熱、抗菌水洗已經成為各大品牌標配的基本款，「腳感翻蓋」「AI語音」等更多炫酷的科技功能正在橫空出世。

圖源：好好住 @雪餅咬一口

公開數據顯示，2021年，日本智能馬桶普及率超過80%，而中國市場滲透率尚不到5%，這無疑給了商家更大的想像空間。近年來，無論是傳統衛浴行業還是快速崛起的新銳品牌，都在不斷加碼智能馬桶領域的布局。《白皮書》顯示，2020年天貓智能馬桶市場增長迅速。近一年，銷售額同比增長61%，成交用戶同比增長61%。

智能恒溫、防濺泡沫盾、離座沖水、紫外線抗菌……配置門檻一再提升，功能點豐儉由人，隨著覆蓋高中低價格帶的多款產品湧現，曾經代表著「昂貴」和「高科技」的智能馬桶，正在受到越來越多消費者的關註。

《白皮書》顯示，一家三口和情侶兩人的家庭結構，占到了智能馬桶核心消費者的70%以上。他們對衛浴空間布置的態度可以歸結為3個關鍵字：更智能、更衛生、更舒適。

為了占領這批消費者的衛浴空間，智能馬桶的「內卷」甚至已經超出功能范疇，來到顏值層面。正如一名好好住App用戶所說，「一款耐看的智能馬桶，是廁所裝修中一個絕對的亮點。」

有從業人士判斷，中國智能馬桶市場的開拓，將和智能手機的增長格局相似：市場起步晚於發達國家，但憑借產品的高性價比和易用性，其普及速度將會大大超過預期。

面對這個潛力巨大的新興市場，他認為中國有其獨特的優勢，「我們有一批全世界最識貨的消費者。」

用時六年的答卷

2015年初，作家吳曉波以一篇《去日本買隻馬桶蓋》掀起了輿論熱潮。在文中，他特意提及：「中國制造」的未來，在於不必讓中產越洋去買馬桶蓋。

時隔多年，「中國制造」們交出了一份怎樣的答卷？

對新銳品牌「大白衛浴」創始人林凱來說，這是一個今非昔比的時代。大白品牌創始於2018年，林凱說，大家之前覺得最好的技術都來自日本，「現在千萬不要這麼理解，所有好的制造（工藝）和技術，我們國內都是OK的。」

新銳品牌不斷加速追趕的步伐，傳統衛浴品牌也已完成智能化轉型。《白皮書》顯示，以九牧、恒潔、箭牌為代表的國產衛浴品牌保持著高速增長；大白、法恩莎、杉本博司等國內外新銳品牌，則以黑馬之姿殺入市場，為這塊待墾地帶來更多變數。

恒潔集團CEO丁威認為，「產品主義」是品牌的必由之路。「智能衛浴行業從低關註度到彎道超車，最根本的還是要專心做好產品，讓消費者感受品質生活。」

據了解，《白皮書》將智能馬桶市場劃分為六大細分賽道：抗菌、自動感應、綠色節水、AI語音、壁掛式、彩色。

這六大趨勢對應著不同的主力品牌、人群畫像和消費趨勢。以抗菌功能為例，關註這一類目的消費人群以「健康生活」「講求實惠」為核心特征，通常是熱衷享受休閒時光的小鎮青年。有著20多年歷史的資深衛浴品牌ARROW（箭牌），近年來圍繞抗菌在智能馬桶品類上做出了大量的技術突破。

再以自動感應為例，這是老牌衛浴品牌九牧的強項。關註這一功能點的人群常被打上「年輕運動」「小資潮流」的標簽，他們通常是講求時尚和科技感的年輕人，樂於接受新事物，對數位產品、極限運動抱有特別的偏好。

此外，主打綠色節水的恒潔、主打彩色釉面的科勒，也都是智能馬桶業界的「傳統強隊」。創立於1873年的美國衛浴品牌科勒，在近年來搭上了彩色智能馬桶的潮流風向，追求自由、簡約的下沉市場年輕人群，在科勒提供的繽紛色彩空間裡煥發新生。

這個市場聚集了一群挑剔，同時也獨具慧眼、為提升生活質感不吝大手筆投入的消費者。他們能從日新月異的產品中挑選出最具性價比的款式，也願意為商家周到的服務買單。

多類消費者的人群標簽、種草平臺和決策路徑，都在《白皮書》中得到了精準的總結。此次項目中，TMIC平臺還將為頭部商家提供趨勢新品會場，開放全場景測試功能，助力商家找到精準賣點，全方位賦能商家新品落地，提升天貓平臺上的銷售轉化。

「還只是在爆發前期」

在外觀、功能之外，智能馬桶品牌劃定的第三條護城河，無疑是服務。

中國的國情決定了，大量智能馬桶的購買需求並非來自增量市場，而是存量市場。許多年輕一代消費者正在將新的生活方式推薦給父母，尤其是「老房改造」等典型場景，對商家的服務能力提出了極高要求。

物流、安裝、拆舊、換新，這是一個集「水+電」為一體的龐雜場景。如何讓習慣傳統便器的老一輩消費者流暢、無縫地用好智能馬桶？為此，天貓家裝特意推出了上門換裝和水電改造服務，力求將更換智能馬桶的「陣痛期」減至最短，讓消費者不必費力，即可坐擁一個煥然一新的衛浴空間。

目前，安裝拆舊服務已覆蓋300城，電改服務覆蓋200城，囊括了北京、上海、廣州、杭州、成都等全國大中型城市。

圖源：好好住 @大米阿姨

從微觀來看，智能馬桶只是廁所裡的「方寸之地」，卻也是和人「肌膚相親」的家具，是家裝空間的一大亮點，更是提升生活幸福感的重要組成。

宏觀來看，這仍然是一個有待充分開掘的市場。從業人士認為，國內市場「還沒有到完全的爆發期，現在只是爆發前期」。

近一年來，天貓智能馬桶市場的銷售額與成交用戶量同比增長了61%，多個品牌的年增長率突破80%，最高甚至達到390.69%。智能馬桶市場的消費群體從以1-3線城市為重點，轉為向4-6線城市滲透加深。

眾多品牌面對的，是一個潛力無限的存量市場；在局面塵埃落定之前，跑馬圈地式的競爭還將持續。爭奪多層次客群的智能馬桶戰事，遠未到達終局。

頭圖來源：好好住 @又右