刷屏朋友圈的「年度歌單」，不懂年輕人的悲與歡

文|小謙筆記

文|小謙筆記

轉眼之間，2021年已至最後一天。每當到了年末之時，來自各個平臺的「年終總結」就會集體刷屏朋友圈，提醒著你這一年已經走到了盡頭。

在這占據了朋友圈的海報圖片之中，網易雲音樂的聽歌報告總會是那位「最靚的仔」。就連平時從不發朋友圈的「潛水好友」，也會趕在年末分享自己的網易雲年度音樂總結。

即便其他音樂軟體紛紛跟風，但能得到如此待遇的唯有網易雲音樂。即便是背靠QQ、微信的騰訊音樂，也只能躲在牆後羨慕不已。

難道年度歌單對平臺們來說，真的有那麼重要？

用年度歌單「征服」年輕人

今年的年度報告似乎比往年來得早一些，也比往年更為多元化。

在今年的聽歌報告中，網易雲著重強調了「雲村」的虛擬場景。獲取報告前，用戶可以DIY喜愛的人物形象進入雲村。在元宇宙概念爆火的當下，網易雲音樂會選擇加入虛擬世界的概念顯然符合網易自身的戰略定位。

同時，虛擬場景的打造，進一步增加了用戶的歸屬感。相比於其他音樂平臺的年度聽歌報告，網易雲音樂多出來的捏臉步驟，除了增添參與感以外，也帶來更多的趣味性。

網易雲音樂的聽歌報告，由多個「故事」所組成。「這一年，你聽過的曲風」、「2021最愛的曲風成分」、「你喜歡的歌曲構成的音樂靈魂」、「四季最愛的歌曲」、「聽歌最晚的一天」、「單曲循環最多的歌曲」、「聽過最久遠的歌曲」、「年度歌曲」、「年度歌單」、「年度歌手」。

劃過這些故事後，網易雲還獨出機杼地設置了一個可以與擁有共同音樂品味的「村友」合照的小彩蛋，強化用戶的參與感。

通過年度聽歌總結，網易雲不再僅僅是一個聽歌軟體，而是激發了與音樂發燒友的情感共識。在朋友圈眾多的年度歌單之中，通過關鍵字以及年度曲風，或是年度歌手，都能發現擁有共同音樂愛好的朋友。

而另一頭的QQ音樂與酷狗音樂也不甘示弱。QQ音樂以「時光采樣」為主題，通過以日曆標記的形式將音樂串聯成用戶的年度記憶；酷狗音樂則以「表揚每一個愛音樂的你」，對個人年度歌曲進行盤點。

2016年網易雲音樂的年度歌單「專屬音樂日曆」得到了年輕人熱烈的追捧，也為之後的年度報告提供了參考的模板。除了新鮮感之外，所抓住的數據資訊也較為吸引用戶眼球。

隨後的幾年裡，網易雲在年度報告中接連造出「一首歌交友」、「和你一起聽歌最久」等新環節，以期強化用戶的參與感和新鮮感，同時也激起年度報告的競爭。

看到網易雲嘗到了甜頭，更多的平臺們也加入到生產年度報告的戰場上：從社交通訊，再到支付理財，從新聞閱讀，再到影音娛樂……年度報告一時間「百花齊放」，讓用戶們應接不暇。

但過於「豐富」的年度報告，反而消耗了用戶們的新鮮感。於是，即便年度報告越出越多，但其應有的效能卻在逐漸消失。

年度報告不懂年輕人

年度聽歌報告似乎越來越摸不透emo的年輕人。

幾乎所有的年度報告，在數據的維度上都顯得極其單一。註冊時長、聽歌數量、單曲循環最多、最愛的歌手……普遍相似而又難以給用戶帶來眼前一亮的數據，也是導致年度聽歌報告熱度下滑的主要因素。

真正地讀懂用戶，如何通過年度報告挖掘出用戶深層次需求，而不是強行塞入一些平臺自己想要輸出的資訊。

今年，網易雲音樂和QQ音樂都將付費數據搬上了年度報告，告訴用戶今年一共收聽了幾首VIP專屬音樂，省下多少錢。

最後的結果顯而易見，用戶們並不買帳。不少網友紛紛表示：「感到迷惑，我並不關心黑膠能夠為我省下多少錢，而是關心能給我帶來怎樣的用戶體驗。」

早在2020年，網易雲音樂在年度聽歌報告之中推出了「1%小眾品味」的分類。通過挖掘出一些不一樣的數據點，一方面強化了網易雲的社交屬性，另一方面也能進一步強化網易雲音樂「小眾音樂」的平臺定位。

網易雲能夠在年度聽歌報告中收獲用戶歡心，也源於它在報告設計中的獨特性。從具有獨特性的標簽設計，到針對用戶數據而生成的獨特資訊，這是從其他平臺的年度報告中所無法獲取的。疊加網易雲長期以來的小眾與文藝調性，顯然更能強化它在用戶心中的地位。

知道與了解用戶想要什麼，是網易雲能夠形成用戶黏性的主因。也正因如此，具有獨特性的網易雲音樂逐步成為了年輕人emo的聖地。

只不過，在令人眼花繚亂的年度報告中，曾經具有獨特性的網易雲音樂，逐漸「泯然眾人矣」。

報告的分享，本質上只是一種簡單的社交行為，除了「炫耀」之外，也是在潛意識地尋求社交機會。一直強調自身社區屬性同時也在不斷嘗試擴展社交場景的網易雲音樂，顯然相對其他平臺更易從「年度報告」之中吸引流量。

與此同時，在這個後版權時代，音樂平臺的競爭正逐步從版權數量朝向社區建設、平臺運營、商業化等多方面過渡。而年度報告的設計，已不僅僅是衡量平臺營銷能力高低的標尺，也能透過其中看到音樂平臺對自身定位的一些思考。

網易雲音樂依然保持著小眾、個性化為主題，在今年推出的「音樂靈魂」，根據用戶的聽歌曲風而生成，極具創意性，幫助網易雲刷了一波存在感。

QQ音樂則走回憶路線，用經典的太陽月亮星星等級來計算用戶的聽歌時長，結合QQ打出一手情懷牌，引發用戶回憶，同時也為QQ音樂接軌社交屬性提供潛在的鋪墊與機會。

一份年度報告，本就只是滿足用戶對全年生活的一種期待——聽了什麼歌、去了哪裡、吃了什麼……以報告這種可視化的形式，讓用戶可以向外傳遞分享自己的生活。只不過，缺少新玩法、新內容的年度報告，愈發難以讓用戶實現自我表達，當用戶失去分享欲，年度報告本身的價值也已丟去。

或許正如表情包中所說，「沒有人會在意你的年終歌單」，在朋友圈刷屏的年度報告，也許只是一場過眼雲煙。