遠光| B站評選百大UP主，一場冒險的「造星運動」

出品 | 搜狐科技

作者 | 黃小芳

編輯 | 楊錦

百大UP主評選進入第4年，熱鬧與爭議同在。

最近，首次上榜的一位UP主因被質疑為老賴之女，隻當了兩天百大，就宣布退出評選。這並不是B站百大第一次被「狙擊」，僅去年，就有3位百大UP主「翻車」，並引起全網熱議。

顯然,來自官方的認可，讓這些UP主獲得關註的同時，也承擔了「皇冠」的重量。

缺少一位UP主並沒有影響百大頒獎典禮的進行，1月21日晚，百大UP主的頒獎盛典照常舉行。

頒獎本質上也是一種激勵，作為社區，B站需要激勵更多的用戶成為內容生產者。B站董事長兼CEO陳睿曾表示，一定要服務好UP主，因為好的內容是讓用戶長期留在社區的根本原因。官方數據顯示，目前B站月均活躍 UP 主達 270 萬、同比增長 61%，月投稿量突破 1000 萬。

梳理B站招商歷史可以發現，B站UP主也是其招商的一面金字招牌，去年12月，在面向廣告主的ADTALK大會上，UP主何同學壓軸演講。一位業內人士向搜狐科技透露，B站官方正在積極擁抱廣告，為了宣傳某位UP主的帶貨能力，B站工作人員曾在朋友圈曬UP主直播帶貨的銷量戰報。

只是如果想做大B站廣告的規模，一個何同學是遠遠不夠的。評選百大讓更多的UP主成為公眾人物甚至明星，某種程度上，這也是B站破圈的一部分。但從以往的翻車事件來看，「造星」顯然也存在風險，尤其是作為社區生命力核心的UP主，其風評也和B站的聲譽緊密相連。

百大：B站的風向標

至今，B站百大的選擇標準依然是「曖昧」的。

和市面上大張旗鼓的打榜投票的選舉不同，沒有人知道B站百大選擇的標準具體是什麼。「專業性、影響力、創新性」是B站官方給出的答案，但怎樣的視訊才算是創新？並沒有更具體的指向。

唯一能確定的是，作為B站官方閉門會議的產物，百大UP主反映的是B站官方的「審美」，或者說風向標。

總的來說，B站百大的選擇越來越多元，也越來越主流。以今年的百大來看，上至86歲的院士，遠至德國的健身博主、流行的大眾明星、甚至虛擬歌姬都在百大之列。

梳理4屆百大UP主名單，可以發現一個明顯的變化，那就是B站原始的二次元氣息正在減少。遊戲區的百大已經有2018年的23人減少到13人，鬼畜區則由2018年的10人驟減至3人。

換句話說，遊戲和鬼畜所代表的二次元、亞文化已經不是B站想要講的故事。就像B站不想將自己等同於遊戲網站一樣，遊戲UP主的減少也和B站遊戲業務的占比變化相一致。

自上市以來，為了改變對遊戲業務的依賴，B站有意識地調整其遊戲業務的比重，遊戲業務的收入占比，已經由上市之初的高達80%以上，降低至2021年三季度的26.7%

至於鬼畜則是B站早期叛逆的表現形式。在B站鬼畜區，任何人都可能成為被惡搞的對象，配音演員葛平、韓國人崔成國、雷軍、成龍、流行偶像蔡徐坤等均先後成為鬼畜明星。

事物在此消彼長中發展，對比遊戲區和鬼畜區的「衰落」，知識區和科技區則成為B站最快增長的版塊。

值得一提的是，這兩個一級分區都是新興產物，2019年科技區成立，2020年6月知識區成立，以羅翔為代表的知識區UP主和以何同學為代表的科技區UP主很快成為B站的一面旗幟。

據《2021 B站創作者生態創作報告》顯示，過去一年，知識區創作者規模增長 92%。泛知識內容占 B 站視訊總播放量 45%。近一年，有1.83億人在B站學習。其官微也順勢玩梗稱，「眾所周知，嗶哩嗶哩是一個學習網站。」

除此之外，作為風向標自然也要反映B站引領、至少是緊跟潮流趨勢的一面。

今年百大的另一個變化是新增了虛擬區，包括虛擬偶像團體成員嘉然在內的 3個虛擬人被評為百大UP主。與此相幹的是，B站在1月初正式進軍元宇宙概念下的NFT，發布首款數字藝術頭像——鴿德。

上述業內人士告訴搜狐科技，「百大的選舉很多時候要看是否具有代表性，是否有利於B站講他的故事，這是一個比較重要的因素。」

克制的恰飯

如今，選擇成為一名UP主或許是一個不錯的職業，除了可能獲得百大的榮譽加持，B站還會通過郵寄禮物、舉辦線下活動、頒發證書等舉措，加強UP主的歸屬感。

商業化方面，B站也已經在2020年7月上線連接UP主和品牌方的花火平臺，雖然珊珊來遲，但總算補全了「恰飯」的基礎設備。

此外，隨著外界對B站的關註，這個號稱擁有年輕人的網站，逐漸被更多人推崇，總之，成為一個UP主，光鮮且體面。

一位接近B站的人士告訴搜狐科技，B站的商單報價一般是其粉絲量的10%到20%。比如，粉絲20萬的UP主，一條定制視訊的價格最高可達4萬。多個UP主向搜狐科技透露，相比抖音、微博等平臺，B站的粉絲單價更高。

這在過去是不敢想像的，過去很長一段時間，B站的UP主無法從平臺獲得任何收入。

直到2016年初，B站才推出「UP主充電計劃」，用戶可通過平臺給自己喜歡的up主「充電」，即投幣，目前1B幣等於1元人民幣。但在很多UP主看來，充電計劃的收入基本可以忽略不計，甚至連軟硬件投入都無法回本，更別說維持生活。

2018年1月，B站才補上平臺端的缺位，正式推出創作激勵計劃，只要擁有1000粉絲或累計10萬播放量就可以加入激勵計劃，當UP主投遞的單個原創視訊達到1000播放量時，平臺會結合內容質量、用戶喜好度等維度計算收益。

一位粉絲剛過10萬的UP主告訴搜狐科技，激勵主要依據是播放量，她的一個播放量超過140萬的視訊，收益大概七千多。

UP主徐果也認同這種說法，她目前的粉絲接近50萬，據她透露，播放量的多少除了和本身粉絲量相幹，還依賴平臺的推薦，而平臺一般會根據視訊的完播率和互動來判斷，是不是值得推薦的優質視訊。

「你可以把它理解為零花錢」，在徐果眼裡，激勵計劃的收入並不多，正因為如此，當UP主三年來，她本人沒幾乎沒有認真算過收益。何同學也曾在自己的視訊裡表示過，2018年創作激勵和充電計劃總收入只有4500元。

作為一個知識區UP主，徐果主要的收入來自商單和課程。她告訴搜狐科技，來找自己的品牌方和廣告主其實挺多的，但她會比較克制地選擇。「不是所有的飯都可以恰的，要考慮和你的品牌調性合不合適，有沒有合適的選題植入進去，比如一些酒的品牌以及賣課的單子，我是不接的，」

過去一年，徐果接的廣告數量在個位數。她表示之所以克制地恰飯，是因為「互聯網是有記憶的，你不能把用戶當韭菜，大家都是很聰明的， 我兩年前的視訊還是持續的會有人看、去評論，我覺得這對內容創作者來說也是一個督促。」

和徐果一樣在意用戶體驗和觀感的還有B站官方。

這和其自身的社區屬性有關，社區式平臺通常輿論容忍度較低，從流量到廣告變現這段路，B站走得並不輕松。

2014年，因「貼片廣告事件」，兩位聯合創始人曾向用戶致歉。小心翼翼探索幾年後，B站的廣告業務開始高速發展，延續6個季度增長超100%。2021年前三個季度，B站廣告業務營收已經高達29.3億，但放在整個市場環境來看，這樣的成就並不突出，在視訊廣告這塊，抖音是公認的老大，其廣告業務雖然已經增長乏力，但早已經達到千億級別。

如何平衡社區氛圍和廣告直接的矛盾？B站官方給出的答案是做內容廣告，基於用戶的興趣進行內容營銷，B站COO李旎曾直言，「好內容也可以是好廣告，好廣告也可以是好內容。」

但這也帶來了新的問題，那就是如何做大規模，畢竟好的創意和內容並不常見，即使是何同學，三年也隻接了三個商單。

依舊緊張的社區氛圍

經過數年的潛移默化的引導，如今的B站大部分用戶已經不介意UP主接商單。徐果向搜狐科技表示，她的粉絲都比較友好，會支持自己「恰飯」，有人甚至會在彈幕裡感謝品牌方讓自己恰飯。

如今看來，用心地做恰飯視訊已經不會讓UP主翻車，但對於評上百大的UP主們，如何適應成名之後的新身份，掌控作為公眾人物的影響力，依然沒有標準答案。

一方面，B站的UP主也越來越網紅、明星化。去年，在名為「隨機挑戰」的活動中，發起UP主隨機聯繫另一名UP主吃飯成為B站熱榜節目。UP主的聯動受歡迎，表明各自皆有巨大的粉絲基礎。

另一方面，B站官方也有意增加UP主的曝光，除了舉辦隆重的頒獎典禮外，B站的一些自制綜藝劇裡也不乏UP主的身影。比如，UP主中國BOY超級大猩猩和泡芙喵-PUFF就曾作為嘉賓參加《屋簷之夏》的錄制。

而隨著B站上市後的破圈，用戶基數的變大，B站的社區氛圍一直處於緊張狀態。

作為B站晴雨表的彈幕就是最好的例證，在B站提出批評或建議，需要滿滿的求生欲，一條提建議的彈幕，通常是這樣出現的：其實還可以做得更好（並沒有貶低的意思，只是提出一點小想法），求別杠，謝謝。

此外，除了一些明顯的引戰、低俗等彈幕，發送好耶、時間考古、ky彈幕（破壞氛圍的彈幕）等，一樣可能會被其他用戶舉報。

據了解，為了維護B站的社區氛圍，除了系統自動識別之外，B站還設置了小黑屋制度，即用戶可以舉報任意彈幕，交由風紀委員會審核判斷是否違規。B站會員等級大於等於4，且90天內無違規記錄就可申請成為風紀委員。參與眾裁的大約500人，會根據投票結果來決定是刪除彈幕，還是封禁帳號。只是，這種人為投票在彌補了機器的不足時，也難免誤殺，存在進一步激化社區矛盾的風險。

自2018年開始，明星以及其粉絲紛紛進入B站，「錘人」之風也開始在B站流行。百大作為「出頭鳥」難免成為眾矢之的。據不完全統計，某幻君、十音、徐大SAO等數十位知名UP主先後被「錘」，被指責言行不當。百大的名單也一度被調侃為「暗殺名單」。

面對這股風氣，B站官方最終選擇下場整治，2020年6月，B站發布《關於「錘人」類視訊的管理方法（試運行）》公告，該公告表示，「錘人」類視訊通常內容真實性不清、對他人動機目的惡意揣測、對他人進行道德和法律指控，給涉及其中的UP主可能用戶造成不可挽回的傷害。並表示，有客觀證據之前，相幹「錘人」稿件不予推薦、減少呈現。

但百大UP主翻車沒有停止，2021年開年，B站百大UP主LexBurner在直播中吐槽新番《無職轉生》，引發其粉絲和反對者的激烈爭論、甚至攻擊。面對輿論壓力，B站對該UP主進行重罰：封禁LexBurner帳號（後解封）、撤銷百大UP主榮譽並追究其法律責任。

或許隨著B站的大眾化，以及UP主越來越網紅、明星化，UP主翻車、暴雷也會成為一種必然。如何應對突發，將對平臺的影響降到最低，或是成立13年的B站，長期要面對的命題。

註：應採訪對象要求，徐果為化名。