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記者胡錦武、崔璐、姚子雲
披上高科技外衣的量子保健產品，打著新概念燈號的抗衰功能食品，宣稱新療法的抗幽門螺旋桿菌牙膏……春節臨近，又到了消費旺季，偽概念營銷現象再次抬頭，消費者一不小心就可能交「智商稅」。
「步步驚心」：概念營銷全是局？
消費者越來越青睞打「健康牌」的產品，然而市面上眾多大健康產品，良莠不齊，消費者往往癟了荷包，沒見真效。記者調查了解到，偽概念營銷現象主要表現在以下三方面：
「搭車」高科技收取「智商稅」。一家生物科技有限公司最近在其公司網站宣傳稱，其生產上市的「量子酒」通過量子技術提高震動頻率，增強健康因子能量，具有酒療功效。中國科技大學科技傳播系副教授吳琦來指出，有關部門曾專門辟謠，市場上各類「量子產品」，均已被證實並不可靠，但量子水、量子肥料、量子按摩、量子鞋墊、量子藥等產品仍屢見不鮮。
制造「新名詞」增強迷惑性。「石墨烯射頻」「CES療法」「亞美尼斯分子」……記者用「抗衰」「助眠」「生發」等關鍵字在各大網路銷售平臺上搜索，海量產品撲面而來，其中那些「高大上」的字眼格外醒目。
南昌市民彭女士說，自己愛美心切，此前被廣告宣稱的「高頻振動深層清潔」技術吸引，花費1000多元從國外代購一款洗臉儀，使用一段時間後，覺得效果不好，將其「束之高閣」後，又去研究其他新產品，家裡不同的潔面護膚儀器已不下十臺。
鼓吹「原料神話」推進「迷信消費」。Ａ醇抗皺、玻尿酸補水……記者發現，近來商家營銷時，紛紛拿「原料」「成分」說事，有些成分功效被說得相當神奇。以幹細胞為例，有商家稱「臍帶血面膜」「植物幹細胞」「胎盤提取物精華」等化妝品中都含有幹細胞成分，可以修復皮膚細胞損傷、延長細胞壽命、抗衰老。
「目前尚無幹細胞在美容、抗衰方面的研究。」吳琦來表示，2021年國家藥監局修訂發布的《已使用化妝品原料目錄》中，未收錄名稱含有「幹細胞」的化妝品原料，化妝品的標簽宣稱含有「幹細胞」，明顯違規。
「霧裡看花」：知識盲區成「災區」？
當前消費領域出現上述亂象，反映出一些商家利用消費者知識盲區，鑽法律的空子牟利。
混淆概念才能構設陷阱。去年，一款崛起的網紅飲料產品發致歉聲明稱，在乳茶產品的產品標示和宣傳中，沒有說明「0糖」和「0蔗糖」的區別，容易引發誤解。「當時就是沖著‘0糖0脂0卡’的宣傳語‘入坑’的，最後發現原來隻‘喝了個寂寞’。」經常購買該飲料的「90後」消費者曾川說。
業內人士認為，「0蔗糖≠0糖」，這兩者之間的區別，普通消費者很容易混淆，商家通過混淆概念大打擦邊球。
穿上「馬甲」企圖躲避監管。比如有商家造出「潤透白」等概念替代使用「美白」詞匯。但根據《中華人民共和國反不正當競爭法》《中華人民共和國廣告法》等法規，化妝品的功能、用途宣傳沒有充分科學依據，是與實際不相符的虛假資訊，從而導致消費者受到欺騙、誤導，可能涉及虛假宣傳，需要承擔相應法律責任。南昌瀚中春律師事務所律師戴姝晨認為，這些只不過是商家為逃避處罰使出的小伎倆。
暴利驅動不惜鋌而走險。一些不法商家熱衷於走捷徑、玩概念的背後，是暴利的驅動。比如名目繁多的「抗幽牙膏」，單支價格幾十元至上百元不等，是同規格常規牙膏價格的3至10倍。
而此前，由中國科學技術協會、國家衛生健康委員會等主辦的「科學辟謠平臺」曾刊文否認「刷牙能治HP（幽門螺旋桿菌）」。
偽概念營銷豈能野蠻生長
業內人士認為，當前在一些領域，各種偽概念營銷層出不窮，有損部分消費者切身利益，甚至對當前正常的春節市場秩序產生干擾，長期來看也將對行業健康發展造成不利影響，應引起警惕。
有網站做過一個小調查，題為「因為愛美心切，你都給什麼上繳過智商稅？」不少消費者紛紛列舉「酵素、水素水（富氫水）/富氧水、負離子水風機、火山泥洗面乳、能量手環、口服膠原蛋白」等各類產品。其中不少產品被證實是偽概念產品。
「概念濫用對行業帶來極大傷害，甚至導致‘劣幣驅逐良幣’。」江西一家生物科技有限公司負責人認為，消費者上當一次，就會一直持懷疑態度，結果真正有價值的新產品就會被連累。
吳琦來建議，應搭建全國性權威科學傳播平臺，對一些不確定性的資訊向公眾及時予以提醒，增強公眾對科技類商品的甄別能力。
近年，監管部門不斷完善監管制度，出臺《保健食品原料目錄 營養素補充劑（2020年版）》《化妝品註冊備案資料管理規定》等新規，有效保護消費者權益和促進行業健康發展。
面對監管挑戰，戴姝晨等人建議，應進一步建立完善分工明確的監管體制，在確立專門機構負責涉「科技類」產品監管的同時，要通過加強培訓等方式，不斷提高執法人員的專業素養，提升監管針對性和時效性。