淘寶、微信、拼多多，誰引導社交商務的熱電銷？

今天來聊一聊騰訊、阿里和拼多多

最近一段時間，很多人都在討論「熱電商時代」，認為這是電商的必然趨勢。坦白講，我是非常懷疑的。因為，這幾年大詞兒、新詞兒實在是太多，我們進入了一個碰詞兒經濟時代。想想小黃車的屍體還在那兒沒冷透呢，就又有新風口出來了？

實在有點忍不住，多說那麼幾句吧。

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所謂熱電商，其實就是直播的時候，順帶賣貨。它和微博一些大v賣酒、買茶，沒有什麼大的區別。無非是平台有所變化。從以前的微博，搬到今天的微信、抖音或是快手。

就商業模式而言，其實就是粉絲變現的一種方式。幾年前楊冪、趙麗穎、鹿晗都已經是走貨天王了，據說楊冪網路走一輪小首飾能夠多帶出幾千萬的流量來。

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請注意，這種網紅走貨的模式雖然效果很好，但它的實質並不是商業而是宗教。

商業是什麼？商業是你的東西要能給人帶來價值，買家和賣家在本質上是平等的。

宗教是什麼？宗教是付費只是為了顯示虔誠，獲得精神滿足，買家和賣家在本質上是不平等的。

老實說，在很多時候，商業和宗教是混在一起的，比如少林寺這樣的許多中國大廟，比公司還公司（我個人一直認為釋永信是中國最成功的企業家）。又比如羅政宇的邏輯思維、羅永浩的錘子，也多少和個人崇拜、精神控制有些關係。

直接點說，網紅走貨很多時候是賣什麼粉絲都會買什麼，類似於你到廟里去拜菩薩的時候去請香，或者去買偶像的各種紀念品，而電商的實質則是消費者具體需求與供給的對接。

在網紅走貨模式里，其實最極端的模式，是什麼都不賣直接要打賞。這就類似於廟里的功德箱。據說我的偶像酒井法子現在就是這樣，真是讓人不勝唏噓。

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搞清楚網紅和電商的區別，就會明白，網紅走貨很難成為理性世俗社會的大規模商業模式。腦殘粉總是有，但是量實在有限。

粉絲收割的經濟正在中國進入尾聲時代。最典型的就是郭敬明電影的慘敗。小時代前幾部就是收割的粉絲，但是後來的就收割不到了。這幾年電影行銷最常見的梗就是，我們欠某某一張電影票，然後也只能用一波。

這幾年，消費者的心理是，別把我當傻子，我誰也不欠。隨著中國網民的快速成熟，網紅走貨的熱電商模式，其實很快會走下坡路。

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以網紅走貨為本質特徵的熱電商時代，和注重線上線下組合的新零售模式存在著根本的衝突。說白了就是以網紅為中心的宗教行銷和以消費者體驗為中心的新零售根本不是一回事。

以消費者體驗為中心的新零售能夠製造出穩定的消費場景，能夠固化消費者的消費習慣，在大數據的支持下，能夠讓線上消費線下場景化、社區化。而以網紅為中心的熱電商，關鍵在於熱度，在於消費者的沉迷（腦殘程度），這兩點是高度個性化的、隨機化的，根本不足以支撐穩定的商業模式。

迷戀邏輯思維的人，過幾個月也許就會像當年郭敬明的粉絲或是瘋狂買保健品的大媽大爺一樣，為自己感到羞恥，今天光彩照人讓你心甘情願付費的網紅，慕然一回首可能就是一個醜聞。

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在今天的中國，做電商的阿里，想著做社交，但說實話效果並不好。做社交的騰訊，想著做電商，但微商這種殺熟的商業模式，已經成為了社交毒瘤。而為什麼會出現這樣的原因，很多人並沒有想清楚。

這里面最重要的原因在於，在今天的中國，商務尤其是電商是高度現代化的，是典型的理性的、陌生人的模式，而社交仍然是熟人社會的交往模式。

在中國人的觀念里，如果你和我很熟，你是不應該掙我錢的。這就是社交電商的最大死穴。人們往往不是因為信任而購買，而是因為不好意思而購買，但這樣的購買是不能持續的。剛剛有微信群的時候，好多人在微信群里發電商廣告，後來很多微信群是不是都有這樣的規定，誰發廣告就踢誰出去。

老實說拼多多在這方面比騰訊高明，因為它的購買模式，更像一種遊戲組隊，而不像微信這樣透支熟人信任，但這種遊戲的拼單，在本質上卻是以獲得最低價為目的的，它脫離了消費場景，因此很難獲得價值升級。

這麼說吧，拼多多的方向就是「買便宜貨」，這決定了它的競爭力，也決定了它的競爭力有不可逾越的上限。

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最後再來談談政策風險。

電商的發展必須考慮政策的風險。其實權健的模式、安利的模式在美國這種社交都透著陌生、理性特點的國家沒有問題，但是在中國，社交商務對於社會倫理、熟人秩序瓦解的太厲害。隨著這次權健的爆雷，直銷行業恐怕也要面臨很大的一輪清洗。而在本質上與熟人直銷大同小異的社交電商或是熱電商，其實將面臨同樣巨大的風險。

對於拼多多來說，最大的風險則來自於模式本身，因為最低價往往意味著不安全，其實知識產品這樣的問題對於拼多多來說都不是最大的問題。

最大的問題是，如果它賣的食品、電器尤其是嬰幼兒食品出了事，它怎麼辦？而從目前的態勢來看，出事幾乎是必然的事情。