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作者|張超 編輯|羅麗娟
在《難忘今宵》的熟悉旋律中，2022年央視春晚已經落下帷幕。
曾幾何時，中國人的習慣是，大年三十全家人圍著餐桌，邊看春晚邊吃飯；現如今，春晚漸漸成為除夕夜的BGM，更多人將注意力放在了一件事上——搶紅包。
據悉，在今年央視春晚直播期間，京東共發放總價值達15億元的紅包和實物，邀請全民互動。官方數據顯示，從央視虎年春晚開始至23點，全球華人參與京東App紅包累計互動量達523億次。
春晚期間，京東雲在不增加計算資源的情況下，基於遍布全國的70多座數據中心, 以世界領先的近300萬個容器、超1000萬核算力資源，通過秒級資源極速調度，混合多雲操作系統雲艦成功挑戰了全球最大規模流量洪峰。
不同於以往的春晚紅包互動隻在晚會直播期間進行，今年這場線上盛宴將會一直持續到元宵節，期間消費者可以通過京東平臺瓜分紅包、實物等獎勵，過完整個年。
這也是京東首次以「獨家互動合作夥伴」的身份亮相央視春晚。
從官宣搭檔央視節目組，到除夕活動上線，滿打滿算也就27天。據京東內部人士透露，在這27天裡，整個幕後團隊狀態仿佛坐上雲霄飛車，經歷了亢奮、焦慮、期待和緊張。一方面，他們面臨著史無前例的技術和產品挑戰，壓力非常大；另一方面，能有機會與央視春晚合作，團隊自然是激動和驕傲的。
至此，這個中國關註度最高的電視晚會集齊了騰訊、阿裡、百度、快手、抖音、京東等企業加持，刺激觀眾互動的紅包池也在快速擴大。
值得注意的是，今年部分平臺即便沒有春晚的加持，也加入了這場春節檔「紅包大戰」中，推出了各種各樣的互動方案，獎勵總規模已經超過80億元，「豪門對決」愈演愈烈。
當「搶紅包」成為平臺春節標配，又一輪行業內卷開啟？
亢奮又焦慮的籌備
2021年12月的一個周五，京東集團副總裁、京東零售市場營銷與商業化中心負責人邵京平正忙著籌備年貨節。
這天，他和部門幾位核心成員所在的「東東群」（京東內部工作群）突然收到一條消息：央視聯繫京東，可能要由京東來承接今年的春晚互動項目。
看到資訊後，邵京平第一反應是激動和亢奮，畢竟能在京東參與春晚項目，這樣的經歷一輩子可能只有一次。緊接著，他就意識到了巨大的壓迫感和焦慮——
此時距離2022年央視春晚正式上演的時間已經不遠了，雙方都還沒有確定合作，一旦最終確定由京東擔任春晚互動合作夥伴，時間來得及嗎？能做好嗎？技術和產品能力跟得上嗎？一連串疑問浮現在腦海中，邵京平心頭的興奮瞬間被焦慮取代。他甚至來不及等消息最終確認，就開始思考如何去做這個項目。
對於京東而言，承接央視春晚互動項目最大的挑戰來自技術層面。
根據央視公布的數據，2001-2016年，每年春晚的收視率都保持在30%以上；2017-2021年，春晚的觀眾規模持續上漲，分別為10.8億、11.3億、11.7億、12.3億和12.72億。
即便不是所有春晚觀看用戶都參與紅包互動，但根據以往其它家的情況來看，依然會有數億級的用戶參與進來，這對京東服務器流量峰值承壓力提出了不小要求。
不同於「618」和「雙11」兩個電商大促，服務器運轉峰值只出現在活動開始和付尾款兩個時間段，且每個時間段僅持續半小時到四十分鐘；央視春晚從除夕夜20點一直演到次日凌晨，時長約4.5個小時，期間會多次插入紅包互動環節。
京東雲基礎設施研發部高級總監、春晚項目IDC基礎保障負責人常亮告訴全天候科技，今年春晚總共有7輪紅包互動口播，這就意味著服務器不僅在近5個小時內不能出問題，還得扛住7輪流量峰值的沖擊，「（這）對於京東雲的協同和靈活調度是一個非常大的挑戰」。
所有人都知道，如果接下這個活兒，中間但凡出現任何一點瑕疵，對京東的公信力和企業形象都將帶來無法估量的影響。
為了能盡快確認和積蓄技術能力，他和團隊開始四處聯繫設備和資源，「除了花錢的東西，所有人都準備著，（隻等）一聲號令就開始幹活。」
12月底，邵京平和團隊一行八九個人來到了北京國貿附近的一家咖啡館，與央視春晚節目組就合作開啟了第一輪交流。在長達四個小時的時間裡，雙方就活動形式、相幹權益等內容進行了詳細溝通，基本確定了初步合作意向。
根據雙方商議，本屆春晚紅包互動活動確定了三個創新點：第一，互動福利不再局限於現金紅包，而是採用紅包和好物兩種形式發放，總價值高達15億；第二，京東及其子業務、子品牌，以及國貨品牌都會在口播部分得到曝光，讓平臺與品牌實現共贏；第三，口播次數超越往年，且在央視春晚重播時依然保留。
之後，雙方就細節問題又進行了多次溝通，終於趕在2021年的最後一小時，以文字形式將合作最終確定了下來。
不謀而合的「牽手」
「讓我印象最深刻的，是第一次和總臺去商談的時候，雙方聊了很多內容，從方向、規劃到互動形式、落地執行，都聊到了，但是唯獨沒有涉及到費用。」回憶起第一次和央視當面溝通春晚互動的事項時，邵京平記憶猶新。
按照正常的商談流程，合作雙方基本都會首先就費用層面達成一個共識，因為在沒有談及費用的情況下，很多合作的細節都是沒有辦法往下推進的。
正因如此，在邵京平看來，這次央視春晚互動項目似乎並沒有競爭，雙方的溝通也不存在任何壓力，對活動內容設計更是不謀而合，「雙方的目標是非常一致的，就是希望能為廣大觀眾奉上一臺精彩的晚會，讓大家在除夕夜能夠盡享年味，玩的開心。」
有人將承辦央視春晚互動的機會歸屬到京東，簡單總結為「風水輪流轉」，畢竟此前騰訊、阿裡、字節跳動和快手都已與春晚節目組搭檔過，怎麼也該輪到京東了。
但實際上，大廠延續多次合作央視春晚的情況並非沒有，阿裡系就曾在2016-2018年與春晚有合作。
相較企業財力和綜合實力，或許企業形象和社會聲譽更是影響央視春晚挑選合作夥伴的關鍵。
以2021年為例，央視早在2020年9月就官宣拼多多為牛年春晚獨家紅包互動夥伴，但在2021年初，後者頻繁登上微博熱搜、負面新聞纏身，最終不得不與央視春晚停止合作，退出項目。
近一年來，騰訊、阿裡皆因違規受到了處罰，抖音、快手也因直播業務處於敏感位置。
至於選擇京東，在官宣合作的發布會上，中央廣播電視總臺編務會議成員兼總經理室總經理彭健明表示，京東集團作為國內知名企業，近年來在零售、物流、科技、健康等領域發展態勢良好，為經濟發展和消費升級提供了支持。同時，作為總臺「品牌強國工程」合作企業，京東長期致力於推進中國產品向中國品牌轉變，助力建設品牌強國，服務人民美好生活。
央視官宣京東為2022春晚獨家互動合作夥伴
實際上，基於對大環境的判斷，京東內部對此也早有「預感」。
從去年5月起，公司就開始了圍繞春晚活動的一系列準備工作，並在內部設立了「X項目」，由京東集團總裁徐雷任一號位，京東集團副總裁、京東零售CEO辛利軍任二號位，兩人牽頭抓項目。
通常情況下，京東的活動分為S級、A級和B級，重要性依次降低；X級是比S級更為重要的存在，這一項目也是2021年唯一一個X級項目。
團隊當時以籌備「531活動」為由，專門設計了產品模型，包括大促紅包、擊鼓互動、品牌購物券等。雖然內部成員溝通時都說是為「531活動」準備，但邵京平等幾個核心團隊成員心知肚明，這是為X項目做準備的，「萬一給我們一個多月要上（春晚）的時候，X項目的產品模型必須要頂上去」。
不難發現，虎年春晚互動模型與「531活動」產品模型一樣，只是在內容方面更為細致。
「承接春晚互動對於我們來說，這是一次真正意義上的大考，是要集合整個京東集團之力，整合零售、科技、物流等各個子集團的業務板塊，全力投入的事情。」 邵京平表示。
據了解，對於此次承接春晚互動項目，京東集團給予了最大程度的重視。不僅劉強東多次強召集團各業務板塊要高度重視、全力以赴，還專門成立了工作指導小組，由京東集團總裁徐雷擔任組長，京東零售CEO辛利軍擔任副組長，邵京平和京東集團副總裁、京東零售集團平臺業務中心負責人林琛擔任秘書長。此外，還成立了包括活動組、招商組、研發組、保障組等在內的9個工作組。
如果說京東與央視春晚的「牽手」存在一些外部機緣巧合，那雙方對於互動內容的設置才是真的不謀而合。
邵京平告訴全天候科技，央視春晚無論是讚助還是發放紅包，涉及到的資金量級都非常大；京東作為一家新型實體經濟企業，實際的利潤空間並不大，要想承辦如此大規模的活動挑戰很大。如果採用發放購物紅包+好物福利的方式，讓用戶到京東購物、體驗京東服務，才能充分發揮企業優勢；同時，京東希望可以聯合更多的品牌、商家、中小企業等廣大合作夥伴，一起登上春晚的舞臺，讓更多國貨品牌得到曝光機會，從而實現資源價值最大化。
沒想到在首次交流溝通時，京東提出的這些重要改變立即得到了央視的支持。畢竟當前正值國家大力提倡振興實體經濟，購物紅包相較現金紅包也更能刺激消費。
按照兩億多用戶可能參與春晚紅包互動的預估，如果每人平均瓜分到3-5元，再加上一部分人領到更高價值的產品，京東最終將本次春晚福利總價值定在15億元，並以紅包和好物兩種形式發放。其中，紅包福利分為京東無門檻購物紅包、品牌無門檻購物紅包等；好物福利為實物券形式，即消費者僅需支付1分錢就可以兌換實物大獎的特殊權益。
全面升級的紅包戰
隨著春節的腳步臨近，諸多互聯網企業都開啟了瘋狂「撒幣」模式。
當「搶紅包」成為平臺標配，各家就在活動金額、紅包玩法和活動周期上展開了激烈競爭，大有不拿第一決不罷休之勢。
1月19日，快手春節活動主會場正式上線。據悉，快手今年的紅包玩法在地圖闖關和集卡基礎上，新增了倒轉手機得紅包、玩跳一跳小遊戲得紅包、守衛壓歲錢等創新玩法。用戶可從活動上線起，通過參與各種趣味活動在除夕當天瓜分22億紅包，該金額較去年增長1億元。
支付寶緊隨其後開啟了集五福除夕夜分紅包活動。今年用戶集福卡的方式更為龐雜，除了AR掃福、螞蟻森林、螞蟻莊園這些傳統方式，還增加了搖一搖、寫福字、生活頻道等獲取渠道。大年二十九晚10點18分，支付寶開獎共瓜分5億紅包。
抖音今年春節的活動則以「溫暖中國年」為主題，從1月24日持續到2月6日；期間，用戶在抖音、今日頭條、西瓜視訊等8個客戶端完成集年味卡、參與紅包雨等活動，即可瓜分20億元紅包（總金額與上年持平）；同時，抖音還推出春節檔觀影福利，用戶可在抖音電影票大廳領取最高百元電影福利。
與去年一樣作風豪爽的還有百度，其舉辦的「好運中國年」團圓紅包活動從1月22日開始，持續到1月31日除夕夜。用戶可參與集卡活動瓜分億元獎池，還可以通過組隊領紅包、玩遊戲等方式贏取飾品及現金。據悉，百度此次活動紅包總金額高達22億。
據不完全統計，僅京東、快手、支付寶、抖音、百度五家企業在2022年春節期間發出的紅包總金額累計就達到84億元，這一數字超過愛奇藝2021年第一季度的營收（約80億元）。
平臺瘋狂撒錢的背後，說到底還是源於巨頭們對流量的極致渴望。誰也不願放過春節這個黃金期，更不想放過春晚這一「頂流」。
2015年，微信與央視春晚合作，不僅讓推出的「搖一搖」紅包互動項目成為除夕夜現象級娛樂方式，一個春節期間還吸引了用戶累計綁定2億張信用卡；相較而言，支付寶積攢2億用戶，耗時長達8年。這場經典的逆襲也被業內稱作「珍珠港偷襲」。
2018年，淘寶通過與央視春晚合作，收獲了比2017年天貓雙十一活動高15倍的流量，甚至一度讓淘寶服務器崩潰。
央視春晚的流量影響力屢屢被驗證，很難有企業能夠不心動、不起意。但峰值過後，平臺能否承接住這波流量紅利，是個不小的考驗。
百度就曾在春晚用戶留存問題上摔過跟頭。QuestMobile發布的2019春節大報告顯示，除夕（2月4日）當晚，百度App的DAU沖到2.4億，漲幅達67.3%；但國金研究創新中心監測到，2月9日百度App的留存率就僅剩2%。
圖片來源：QuestMobile
歸根到底，紅包還是要與背後的支付、消費、理財等場景聯合起來。百度雖然借助春晚瞬時流量得到大爆發，但最終用戶在綁定身份、信用卡等資訊之後就直接提現走了，不像微信能將紅包用於日常生活消費支付，從而擴大其在支付市場的份額。
此外，百度紅包在發放過程中先是活動鏈接被微信封殺，後又遭遇系統一度崩潰，導致用戶體驗不佳。綜合多方面原因，導致百度金融和移動端業務未能留住湧入的流量。
搭檔春晚發起觀眾互動，不是一場豪賭，贏一戰就勝了全局；而是一次狂歡，璀璨星光過後，一切又會回到原點。
只要央視春晚流量不失靈，短期促進平臺用戶增長、推進業務成就攀升、擴大企業影響力的作用都不在話下。關鍵在於，狂歡過後平臺能留下什麼。
首戰告捷的京東，還有更長的路要走。