理論+實操：從0到1搭建APP用戶等級

一套有益可能有趣的APP用戶等級體系，能夠促進產品活躍或是轉化的良性循環。

APP用戶等級體系，是用戶忠誠度重要的一環，簡單來說，我們要設計一套有益可能有趣的規則讓用戶持續地使用產品，而日常的經營活動、產品優化，都是「以點對點」地進行用戶經營。

一個APP勢必需要一個統籌且長期的經營手段黏住用戶，並形成自己的用戶忠誠度體系，促進APP無論是活躍還是轉化的良性循環。

等級體系同時也是引導用戶，是其認識自身價值的有效手段。

舉個栗子，我們常常看到這些數據呈現給我們：支付寶理財收益跑贏了廣東省98%的財友，電腦運行速度打敗了99%的用戶……

我的螞蟻會員為鉑金，還需要xxx分可以上升為鑽石，而我下面還有黃金會員、大眾會員……

這些數據其實就是「我」在APP中的價值與定位，通過排名對比，我可以更直觀地明白，我的電腦速度很快，我的理財投入較多，而在支付寶中還有一群比我剁手更狠的狼人是鑽石會員。

那麼，如何從0開始搭建一個APP用戶等級體系呢？

在此之前我們看到的大多數是理論，很多文章會告訴我們用戶等級的意義、優勢、搭建的要素，但是幾乎沒有一篇文章可以告訴我們如何執行搭建過程。

因此，從我搭建1.7億用戶的 APP平台，淺談一下搭建實操。

一、搭建用戶等級體系的背景

我相信大部分經營遇到的問題無非是這麼幾個：

1. 用戶問題

沒有建立平台關係：

使用低頻，沒有促成和用戶的雙向關係；

用戶定位模糊：

沒有黏性基礎和成長體系，用戶很難找到身份定位，很難產生除了活動獎勵之外的其他激勵。

2. 平台問題

缺乏黏性功能：

金管家最主要功能的特點是高額少頻，缺乏具有黏性的功能，留存日愈降低；

缺少用戶分層：

平台用戶基數大，沒有用戶分層，無法進行精細化經營。

那麼，如何解決以上問題？

3. 用戶—增加歸屬感和身份認同

提升用戶黏性，給用戶提供有吸引力的身份定位，並根據身份定位提供相應增值服務，讓用戶獲得利益，並加深平台情感聯繫。

3. 平台—提升用戶忠誠度

進行用戶分層，促進精細化經營，引導用戶成長升級，增加產品和經營的落地點，沉淀用戶畫像大數據，提升平台自身價值。

因此，我們推導出，搭建用戶等級體系，可以解決以上問題，並可以做到平台和用戶供​用戶共贏：用戶獲取利益和情感，平台做到活躍與轉化。

二、等級體系的目的

等級體系的目的萬變不離其宗：促活躍，促消費。

• 促進用戶升級活躍，提升消費動力；
• 做到用戶分層，推進精細化經營；
• 做到平台和用戶供​用戶共贏：用戶獲取利益和情感，平台做到活躍與轉化。

三、用戶等級體系和用戶忠誠度

用戶忠誠度是一個非常大的概念，它包含了等級、積分、用戶行為、用戶心理等，而等級體系是其中重要的一環，或者說是做到的基礎。

由於想以後單獨講積分體系，因此本次我將等級體系與積分體系的對比，以及等級和積分兩者對用戶忠誠度的促進作用加以分析。

ps：這也是本篇文章的問題所在，在實操中由於一些實際限制，我所做的等級體系必須與積分分開。

1. 等級和積分

很多APP會把積分作為等級的基礎值，積分的數量等同於等級，這種方式適用於大多數等級體系，但等級和積分本身就是兩個不同的體系，簡單來說，積分是工具，等級是基礎。

積分：為用戶忠誠度提供經營工具。

積分體系的主要路徑是獲取和消耗，通過積分讓用戶與平台產生實際的關係，賦予用戶行為實際的意義，是主動經營的工具。

積分的主要作用：

1. 促活；
2. 留存；
3. 提高基礎功能使用。

等級：為用戶忠誠度提供基礎。

用戶等級體系的主要路徑是用戶成長和權益使用，成長是延續性的動作，旨在引導用戶自主活躍。

等級的主要作用：

1. 用戶定位：等級明確標識和區分什麼是低頻活躍用戶，什麼是高頻活躍用戶，以及如何從低頻上升為高頻；
2. 促活與留存：用戶在平台的身份標識是一種平台關係，通過上升通道、等級權益吸引用戶持續升級，保證活躍和留存效果；
3. 用戶等級對用戶建模有著關鍵作用。

2. 等級體系和用戶忠誠度

為用戶劃分等級和成長路徑，促進用戶為產品創造價值，一般包含直接價值和間接價值：

• 直接價值：收益轉化、活躍黏性；
• 間接價值：品牌推廣、平台文化滲入、帶入其他用戶進入成長體系。

等級體系對用戶忠誠度的推動有三個方面：

1. 提升感知價值

購買平台產品行為≠產品；

購買平台產品行為=產品+平台服務+附加價值+累積激勵。

2. 提升用戶滿意度

用戶滿意度是滿足用戶期望值與價值體驗，成長體系帶來的增值權益有助於提升用戶價值體驗，從而提升滿意度。

舉個例子：去海底撈大部分不是因為好吃，而是服務提升了用戶滿意。

3. 提升態度忠誠

從用戶習慣性的行為忠誠提升到用戶態度忠誠，提升平台價值和認可度。

舉個例子：樓下超市你會經常去，只是因為方便和習慣，換一家超市對你來說沒有影響；忠於某個品牌的衣服，同樣一件毛衣，你願意花費更多時間甚至費用去買這個品牌，而不是買別的品牌類似的毛衣。

3. 積分、等級與用戶忠誠度的關係圖

積分和等級體系促進用戶行為發生，讓散亂的用戶行為體系化管理，最終達到用戶轉化和忠誠度提升。

四、競品分析

在「怎麼做」之前，我們先看一下市場上比較成功的精品，以金融產品為例：

1. 支付寶——螞蟻會員

（圖片來自網路）

• 等級劃分：用戶一年內累積積分
• 積分價值：可兌換，可消耗
• 等級計算周期：一年
• 用戶分層：四層
• 大眾會員、黃金會員、鉑金會員、鑽石會員
• 特色：會員權益有吸引力，高等級權益具有明顯差異化，經營活動中給高等級會員利好明顯：五福活動鑽石會員紅包為其他等級的10倍以上；覆蓋場景全面，從線上到線下，從國內到境外；抓住用戶炫耀心理——等級等同於財富價值象徵
• 總結：等級權益為最大吸引力，通用型財富價值體現
• 借鑒：權益吸引，財富體現

2. 招商銀行信用卡——玩家計劃​

（圖片來自網路）

• 等級劃分：每個等級有固定人數，用戶只有不斷升級才能「保級」
• 積分價值：等級積分可兌換相應權益
• 等級計算周期：一個月
• 用戶分層：五層
• 等級特權：目前吸引力主要體現為星級特權——生日特權，抽獎特權、優惠特權、折扣券特權
• 特色：根據固定的等級人數排名劃分等級，沒有固定的等級分值
• 總結：玩家計劃目前權益利好並不突出，但大部門結合了平台自有特色服務，積分兌換為以後的發力點
• 借鑒：平台特色，增值服務

3. 差異點​

兩個競品的差異點，總結來說是時間維度和分值維度，這也是在劃分等級的時候，我們會面臨的選擇。

​螞蟻會員以時間為緯度，目的是促進持續活躍和拉新，用戶達到等級後，在一定時間內可享受等級權益；

​玩家計劃以分值為緯度，目的是促進核心用戶活躍，每個層級有固定人數，有分值更高的人則擠掉分值低的用戶，差不多是底層群眾仰望神仙打架的局面。

考慮到APP的實際情況和需求，我選擇時間維度的劃分。

五、如何劃分等級

我將劃分等級分為三個步驟：定義等級-如何獲取-等級作用。

1. 數據分析當前平台用戶分布情況

既然明確了劃分等級的目的是促進消費轉化和促進活躍，那麼平台的付費用戶和活躍用戶就是我們劃分的依據和維度。

先看平台兩種用戶的分布情況和占比，我們可以看出，真正對平台有價值的用戶，占據了全量用戶的42%。

2. 等級劃分金字塔

根據金字塔模型，將現有用戶分裝進去，再計劃如何優化層級結構。

一般來說，越是金字塔頂尖的用戶，拉動的可能性越小，因此每個層級拉動人數應該有差異化，下圖僅作為示例，定的目標比較單一：

3. 用戶行為地圖

確定了有價值的用戶範圍，下面我們要知道：

• 這些有價值的用戶都在app做什麼？
• 我們希望引導他們做什麼？

以上這些就是用戶行為地圖的基礎。

確定用戶行為地圖，需要從數據入手，拿到app歷史數據，根據數據和產品功能，來進行用戶行為引導。

舉個栗子：理財路徑上，一個深度使用用戶會做哪些動作？我們希望用戶做什麼？

瀏覽產品-開通理財-關注行情-收益提醒-持續理財。

那麼這條路徑的核心功能，就需要我們寫在用戶行為地圖里，為成長分值的定義做準備。我們要搞清楚為什麼用戶做了這種行為就賦予成長值，為什麼有些行為成長值高，有些行為成長值低？

這其中的決定因素：一是用戶的常規行為；二是經營產品想要引導用戶做哪些行為。

4. 為行為賦予意義——成長值

已經劃分了等級，以及確定了等級的體現主要通過成長值。用戶的成長值越高，等級也就越高。

那麼，成長值的劃分，就關係到等級的成本和對用戶的吸引力。

成長值的劃分應該分為三個類別：

• 單次獎勵：首次開通、激活，重點在引導用戶體驗產品功能，首次體驗是建立用戶體系的基礎；
• 日常獎勵：每日登錄、瀏覽，參與活動等，重點在形成用戶黏性，引導用戶認識規則；
• 消費獎勵：根據消費金額、頻次進行獎勵，鼓勵轉化，促進付費。

5. 用戶升級路徑

等級上線後，等級與用戶的行為就開始息息相關。

• 等級與用戶是捆綁的，用戶與平台產生關聯，即產生等級
• 用戶等級與用戶行為、積分兌換形成閉環，在用戶升級的同時，促進用戶持續保級
• ​成長值有效期為一年，達到級別後保級一年，一年後重新測算

6. 等級權益

很多APP的等級把等級權益作為吸引用戶的重點，當然，用戶在APP的需求就是獲利和價值，所以把等級權益做得吸引人，的確是等級制勝的關鍵一步。

那麼如何設置有吸引力的等級權益呢？

​社會心理學研究中，掌握影響他人行為的要素，有助於用戶達到我們的預期。

在等級權益的設置中，關注一致性、權威性、互惠性、用戶喜好、一定的社會認同和稀缺感，是獲取用戶認同的關鍵。因此，等級權益應該從四個方向出發：

• 平台價值：用戶來平台的需求是什麼，平台的自身價值是什麼？
• 社會認同：支付寶、信用卡的等級體系，幾乎等同於個人財物價值
• 實際激勵：實際的利好
• 身份差異化：區分高等級和低等級的差異化，無論是視覺差異（昵稱顯示、個人主頁），還是權益差異，用80%的資源去服務20%的人

7. 模擬不同標籤用戶的成長時間

用戶的成長時間決定了等級的吸引力和花費成本，一般來說，最高等級的成長值幾乎高到遙不可及，但最高等級之外的成長值，要給用戶一種「努力一下馬上就可以得到」的感覺。

因此，模擬出不同行為和特徵的用戶在平台可能獲得的成長值，才能合理制定出升級的門檻和升級時間。

一般來說，取值平台的平均活躍天數，以平均活躍6天為例，選出四個用戶樣本：

• 高頻付費且高頻活躍用戶；
• 高頻付費低頻活躍用戶；
• 高頻活躍不付費用戶；
• 低頻活躍不付費用戶。

根據以上幾個用戶群體，加上用戶行為地圖的基本框架，模擬出該用戶每個月可能獲得分值的範圍，測算出平均每個用戶升級需要的時間長短。

在此需要注意的是，付費是升級的捷徑，人民幣玩家要高於勤奮的白嫖用戶，因此最高等級LV4，應該拉開付費與不付費的差距。

8. 升級周期

根據上面劃分的等級層級和行為數值，綜合考慮平台用戶行為特徵、日常活躍天數、等級成本投入等因素，設置每個等級升級所需要的成長值。

9. 等級給用戶標籤帶來什麼樣的變化

對應金字塔模型，以及各種權益體現，用戶的定義應該在劃分等級之後發生變化。

以一個金融類，有購買也有服務的APP為例，四個等級的用戶發生了如下變化：

六、經營引導

等級是一個用戶來既有的東西，對於用戶來說幾乎是毫無感知的，那麼搭建好了用戶體系，怎麼進行用戶引導呢？

• 用戶引導：​搭建新手引導和任務形式，給用戶規劃出明確的升級路徑，讓用戶對等級有所感知
• 權益試用：對種子用戶提供稀缺權益試用，增強用戶體驗，提升用戶升級意願
• 身份展示和kol：高等級用戶的身份展示，有助於刺激低等級用戶升級。同時讓高等級用戶獲得滿足感，培養KOL，增加忠誠度，同時帶領低活用戶升級活躍
• 打造權益品牌：打造特權日、高等級用戶福利活動等，為等級權益賦予品牌意義，提升用戶參與感

以上，是打造一個APP用戶等級體系的流程，當然在實際操作中，還會涉及到項目目標和項目預算，這個要因平台獲客成本和活躍成本而異，不再贅述。

靠自己摸索做出來的體系並不成熟，有部分內容也是經過一些文章經驗的提煉整合出來的，歡迎大家多交流～

本文由 @Suki 原創發布於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載