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- 星巴克可能不會想到，在進入中國市場20年後，叫得最響的競爭對手竟是一群做出行生意的「外行」。
- 對比同行，瑞幸咖啡在質量、價格以及護城河方面，均沒有拔尖之處，但融資迅速，且估值不斷增長。參與的投資機構，大多也與神州優車有著密切的聯繫。
- 成立於2017年10月的瑞幸咖啡，剛剛完成B輪融資，估值22億美元，成長速度令人矚目。但其高額補貼、嚴重虧損、快速擴張的商業模式，也讓「下一個ofo」的質疑如影隨形。
文| 南方周末記者 王偉凱
南方周末實習生 吳斯旻 責任編輯| 馮葉
「我們今年又要開2500家（咖啡店）」。2019年1月3日，在北京舉行的戰略發布會上，瑞幸咖啡CEO錢治亞稱，2019年，在門店和杯量上，希望全面超過星巴克（SBUX）。星巴克是全球最大的咖啡連鎖品牌，進入中國20年，而瑞幸咖啡成立僅一年多。
這次戰略溝通會更多是針對輿論質疑的強勢回應。此前，金融求職與培訓服務商CareerIn披露的瑞幸咖啡B輪融資商業計劃書顯示：2018年前9個月，瑞幸咖啡開了1500家店，賣出3670萬杯咖啡，累計銷售收入3.75億元，淨虧損8.57億元。
平均下來，每賣一杯咖啡，虧損23元。
數據曝光之後，瑞幸咖啡又公布了一版最新數據。截至2018年12月15日，瑞幸咖啡付費用戶1200萬，共賣出8500萬杯咖啡。也就是說，不到三個月的時間里，瑞幸咖啡的銷量比前九個月還多，虧損已遠遠大於已公布的8個億。
錢治亞在發布會上絲毫不掩飾這一點，她認為，虧損超過8個億完全符合預期，甚至還超過預期，換來的是上萬台專業機器和超過兩千家門店。
成立於2017年10月的瑞幸咖啡，剛剛完成B輪融資，估值22億美元，成長速度令人矚目。但其高額補貼、嚴重虧損、快速擴張的商業模式，也讓「下一個ofo」的質疑如影隨形。
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脫胎神州優車
2017年11月8日，還是神州優車（838006.OC）COO（首席經營官）的錢治亞發了一條朋友圈，配圖是一杯瑞幸咖啡、一張神州優車工牌，以及一盆葉子泛黃的綠植。那是她在神州優車最後一個工作日，此後，她的身份變成了瑞幸咖啡的創始人兼CEO。
錢治亞離開的第二天，神州優車董事長兼CEO陸正耀邀請了媒體界的幾個老朋友，在北三環邊上的公司餐廳組了一個飯局，他將很少拋頭露面的錢治亞推到了台前，並托付大家關照老部下的新事業。
據媒體報導，2004年，錢治亞從武漢來到北京的時候，陸正耀還在做通訊代理。從通訊到汽車，錢治亞跟著陸正耀打拼了十多年。
錢治亞創業，陸正耀將神州總部的部分辦公室借給了瑞幸。他不光出了場地，還出了錢，主導了天使輪投資。
B輪融資後，陸正耀正式就任瑞幸咖啡的董事長。他曾向媒體透露，他所持股份和錢治亞差不多。瑞幸咖啡的母公司註冊於香港，穿透後又是一家註冊在維京群島的公司，目前無法看到各方股比。
瑞幸咖啡更像是神州優車孵化出的一個創業項目。除了陸、錢二人，瑞幸咖啡的高管也大多來自神州優車，如瑞幸咖啡的CMO（首席行銷官）楊飛也是此前神州優車的CMO。
一位名叫Wang的知乎網友寫道，他曾在餐飲行業摸爬滾打5年，於2018年1月在深圳去瑞幸咖啡面試。面試地點為神州租車深圳分公司，面試他的人也是神州租車的負責人，而瑞幸咖啡的負責人還未招聘到位。
星巴克可能不會想到，在進入中國市場20年後，叫得最響的競爭對手竟是一群做出行生意的「外行」。
但星巴克也無法忽略的是，從租車市場到專車市場的「燒錢大戰」，神州優車團隊戰鬥經驗豐富，深諳互聯網打法。不僅正面PK滴滴、Uber，還硬是殺出一條「流血擴張」之路。
神州優車曾成功融到阿里系的28億元，於2016年7月掛牌新三板，此後常年盤踞在新三板市值第一的寶座上。其2018年6月財報顯示，神州優車上市以來首次在半年度做到盈利，淨利潤1.45億元。而在過去三年，神州優車已持續虧損了70億元。
在2018年9月的一次分享會上，瑞幸咖啡CMO楊飛說，咖啡比出行行業賺錢容易得多，「而且我們團隊改造傳統行業的經驗可以得到復制，先用補貼‘破壞’一個行業，再用互聯網的手段去重造」。
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換個姿勢燒錢
據招商證券調研，咖啡在中國的歷史不長，1980年代雀巢速溶咖啡傳入中國，開啟了中國消費者的咖啡啟蒙，1999年星巴克在中國開設首家門店，逐步培養出中國人的咖啡消費習慣。
中國的咖啡行業市場體量仍然較小。據歐睿數據，2017年中國咖啡廳行業市場規模約為1024億元，遠低於美國咖啡全年消費市場約3萬億的規模。但從增速上看，中國咖啡年增長率在10%左右，遠高於全球市場2%的增長率。
在上述飯局，錢治亞也提到，在中國，每人每年只喝4杯咖啡，而在東京、台北、香港等地，喝咖啡已經成為一種習慣，她看重的是這個市場的空間和機會。
中國咖啡館市場集中度不高，其中星巴克遙遙領先，市場份額達17.3%，比第2名到第10名市場份額之和還多。星巴克將咖啡廳定位為「第三生活空間」的社交打法，使其霸主地位一直難以撼動。
然而突然間，瑞幸帶著一套完全互聯網式的打法，攜巨額補貼高調入場，打破了這個行業的平靜。目前，瑞幸咖啡全國直營門店達到2000家，遠遠超過了行業第二、在中國只有420家門店的costa。而星巴克達到2000家門店的規模時，足足用了17年。
2018年5月，瑞幸發布公開信，批評星巴克壟斷行業，與很多物業簽訂具有排他性條款的合同，給供應商施壓等，並且對星巴克提起訴訟。
這很容易讓人想起神州專車在2015年策劃的「Beat U」事件。當時，神州專車發布一組海報，以「Beat U，我怕黑專車」為主題向優步、滴滴發起進攻，暗示C2C專車模式不如神州專車的B2C模式。這個策劃成功帶火了神州專車。
補貼自然是瑞幸祭出的第一大殺器。為了吸引更多用戶下載瑞幸App，瑞幸推出首單免費。瑞幸咖啡董事、B輪融資領投人愉悅資本創始人劉二海接受媒體採訪時說，瑞幸是數據咖啡，「顧客看到的瑞幸App、進入的每一個店面、喝到的每一杯咖啡，都是基於海量數據計算的結果呈現」。
此外，瑞幸還開通了企業業務。只要企業開通瑞幸帳戶，就可以享受全場飲品七五折的優惠。瑞幸的客服人員告訴南方周末記者，開通企業帳戶很簡單，只需要提供企業的工商信息，並充值一千元。
根據客服人員的介紹，瑞幸會給開通帳戶的企業一個超級管理員權限。超級管理員可以接入成百上千個公司員工，員工可以享受這個折扣，並且是在已有優惠上的折上折。
除了高額補貼，瑞幸還斥巨資進行了鋪天蓋地的宣傳。
早在2017年，還沒有試經營之前，瑞幸就邀請了張震、湯唯代言。2018年後，又頻繁在朋友圈、電視、電梯里做廣告。尤其是電梯廣告，根據央視市場研究公司報告，2018年前三季度，瑞幸在電梯電視媒體的廣告花費占其投放總體的73%。
這一打法也是沿襲自神州優車。2009年，租車市場大戰，陸正耀發現，電梯媒體覆蓋人群才是租車行業最需要的主流人群，於是決定將幾乎全部廣告費投向電梯。
高盛在一份調研報告中寫道，電梯廣告是非常有效的傳播方式：強制觀看+重復播放，被創業公司廣泛用來迅速打造品牌知名度，例如2015年的外賣品牌餓了麼和2016年的共享單車ofo。
根據瑞幸對外公布的數據，截至2018年12月，瑞幸共銷售8500萬杯咖啡，預計銷售額為7.63億元，平均一杯售價為8.9元，差不多是標價的三分之一。
更早的時候，折扣力度則更大。2018年7月，瑞幸在宣布A輪融資時對外公布數據，當時的銷售杯量為1800多萬，銷售額為5917萬元，平均一杯的售價僅在3.3元左右。
▲2018年7月17日，北京，瑞幸咖啡門店。（東方IC/圖）
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對手究竟是誰
一直以來，瑞幸都把星巴克當作自己的競爭對手，時刻不忘蹭這個假想敵的熱點。
2019年戰略發布會，瑞幸直言眼下這波負面報導是有幕後推手在有組織、有計劃地推動，並喊話：「希望你能珍惜一下國際公司的形象，不要用這麼老套、粗糙的方式來做競爭。」
幹掉星巴克，瑞幸提出的辦法是，最大程度上提高咖啡性價比和客戶便利性，解決咖啡「太貴、購買不方便」兩大消費痛點。
然而，瑞幸與星巴克其實並沒有跑在一個賽道上。
質量方面，瑞幸宣稱，無論是在咖啡機、咖啡豆還是咖啡師的選擇上，瑞幸都是世界級的。
但南方周末記者走訪時發現，瑞幸咖啡全部採用全自動咖啡機，只能提供選擇很少的標準化咖啡。而星巴克除了有全自動或半自動咖啡機，還可以選擇手沖咖啡。星巴克的咖啡師有綠圍裙和黑圍裙之分，身著黑圍裙的咖啡師，即已通過星巴克內部「咖啡大師」考核，可為顧客手沖咖啡。
一位星巴克的手沖咖啡師向南方周末記者介紹，如果客戶有要求，他們會在沖煮細節上做一些調整，比如改變研磨度、更換濾紙、調節水溫等，使得咖啡在口感、味道上更適應顧客的要求。「凡是提出口感要求的，一般都是老顧客，或者對咖啡很挑剔的人。」
有「亞洲咖啡第一人」之稱的專業咖啡培訓師譚頌寧在接受媒體採訪時坦言，一杯咖啡的質量包含對生豆的品控、對咖啡豆的加工、拼配以及對機器的調試。以瑞幸咖啡的開店速度，很難在這麼短的時間內找到這麼多成熟咖啡師和優質咖啡豆。
招商證券認為，瑞幸咖啡的火爆很大程度上是源於行銷和補貼獲客。但是，如果要保持長期的顧客忠誠度，品控和供應鏈還是核心。報告也注意到，有一些網友稱，瑞幸咖啡的店員出現過不會處理咖啡機故障的狀況。
價格方面，南方周末記者發現，開在街頭巷尾的7—11、全家等便利店所推出來的現磨咖啡，與瑞幸咖啡差不多，售價在5元—12元不等。
更出人意料的是，便利店咖啡的擴張規模甚至跟瑞幸咖啡不相上下。2018年底，全家旗下的湃客咖啡負責人陳瑋躍接受媒體採訪時說，2018年已經在2000家全家賣湃客咖啡。截至11月，賣出了5000萬杯。
在一些城市，瑞幸咖啡甚至已遠遠落後於便利店。僅在上海，湃客咖啡就有超過1000家門店。而DT財經統計，瑞幸的上海門店數量還不到200家。
相較仍在燒錢巨虧的瑞幸咖啡，喜士多華東區咖啡業務的負責人曾在2017年接受採訪時稱，單就商品而言，星巴克咖啡的毛利率接近90%，而便利店咖啡也可達到50%以上。
瑞幸的咖啡店雖然也開在商業區、寫字樓附近，但是大多是不起眼的地方。對於瑞幸來說，門店並不是一個供客戶坐下來慢慢品味咖啡的地方，而是製作咖啡、供外賣提貨的終端。
在廣州番禺區的一家瑞幸咖啡店門口，一位常駐的外賣騎手告訴南方周末記者，咖啡店一般從早上8點鐘開始有單，到了下午6點之後，單子就很少了，他送貨的對象主要是在寫字樓里的白領。
可外賣咖啡並不能成為瑞幸咖啡的護城河。目前，瑞幸咖啡的合作對象是順豐。星巴克也於2018年8月上線餓了麼。湃客咖啡早在2015年就上線了外賣服務。
據DT財經統計，在外賣這個場景下，從服務面積來看，三家咖啡品牌的勢力差異更為直觀。設定每家門店的服務半徑都是2公里配送距離，上海湃客咖啡的服務面積為瑞幸的3.4倍，星巴克也達到瑞幸的2.4倍。
可以粗略計算瑞幸咖啡的復購率：根據其12月披露的數字，付費用戶1200萬，共賣出8500萬杯咖啡，平均一人一年購買了7杯咖啡，如果一次買2杯（很長一段時間，2杯免運費），購買頻次為3.5次/年。
而從湃客咖啡負責人陳瑋躍披露的數字來看，湃客咖啡的復購率更為可觀。他說，復購率要分成新店和成熟店型來看，以成熟店來講，消費者知道這里有賣湃客咖啡，大概一天一家店可以賣到100杯以上。如果是會員的話，復購率會更高，一周可以買4至5次。
不過，另一個被普遍質疑的問題則是，實體店的管理素來是個難題，如此快速的擴張，瑞幸是否能在咖啡與服務的品質上得到有效管理？
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「朋友圈」融資
創業一年多，資本寒冬里，瑞幸已經融到了A輪、B輪的4億美元。此外，A輪融資後，錢治亞還說過，除了股權融資之外，瑞幸同時還做了一些融資租賃、銀行授信的債權融資。
但值得注意的是，參與融資的投資機構，大多也與神州優車有著密切的聯繫。
公開資料顯示，A輪的投資機構分別為大鉦資本、愉悅資本、君聯資本和新加坡政府投資公司。大鉦資本由華平投資前亞太區總裁黎輝成立，2016年1月，黎輝宣布從華平離職，並於當年4月加入神州優車，負責資本運作。
此後，黎輝還曾擔任神州優車的戰略委員會成員，這個委員會共有兩人，另外一人便是錢治亞。
愉悅資本則脫胎於君聯資本，二者都是神州優車的投資人，其中君聯資本還是神州租車時代的早期機構投資者。
新加坡政府投資公司是新加坡兩大主權財富基金之一，成立於1982年，負責投資和管理新加坡政府的海外資產。最近幾年，新加坡政府投資公司成為香港資本市場最為活躍的基石投資者之一，曾經擔任眾多新經濟公司的基石投資人。
所謂基石投資人，是指一些公司在上市之前，會與一些知名投資機構簽訂協議，這些投資機構會購買一定量的股票，並且承諾在短時間內不出售，從而給市場帶來信心。
最近幾年，不少短期內無法盈利的創業公司均選擇在香港上市，為了給資本市場以信心，它們大多都會邀請基石投資人進場。
瑞幸咖啡的B輪投資機構則是大鉦資本、中金公司、新加坡政府投資公司和愉悅資本，與A輪相比，少了君聯資本，多了中金公司。中金也是中外合資的知名投行。
2018年11月，路透社報導，瑞幸曾與投資銀行就海外IPO進行了早期討論，最有可能在香港或紐約上市。
2019年1月7日，瑞幸又任命Reinout Schakel為公司首席財務官兼首席戰略官，Reinout Schakel曾擔任香港渣打銀行執行董事一職，並於瑞士信貸及普華永道任職多年，擁有超過十年的股權、債務融資以及並購業務經驗。
新CFO的上任，也被外界解讀為新的融資或者海外上市做準備。
國內一家知名投資機構的投資人告訴南方周末記者，看著瑞幸的強勢崛起，他們曾經也想著進行投資，但是分析了瑞幸的經營模式之後，最終打消了這個念頭。
令這位投資人士感到詫異的還有瑞幸的超高估值。在2018年7月完成A輪融資時，瑞幸在全國開了525家門店，估算下來，一家門店價值190萬美元。而2017年，星巴克收購統一集團在浙江滬地區經營的1300家星巴克門店50%的股權時，只付出了13億美元，一家門店的價值也才200萬美元。 B輪融資時，按照瑞幸的估值22億美元和1700家門店估算，一家門店的價值已回落至129萬美元。「兩輪投資機構基本上是同一撥人，這個估值是否有水分，是否經過第三方投資機構認可，還是有一些疑問的。」該人士說。
另一位曾經歷過滴滴、快的大戰的投資人向南方周末記者表示，在互聯網行業的投資界，對於補貼和虧損是有容忍度的，只要還在度里，投資機構是可以接受的。
南方周末記者聯繫了瑞幸咖啡，希望就一些問題進行採訪，但瑞幸咖啡予以婉拒。