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文/劉步塵
事實證明，彩電行業已陷入惡性循環的怪圈。從CRT到液晶再到OLED、量子點，幾次重大技術變革均未改變彩電企業低水平經營的命運，還有什麼比這個更能說明彩電行業已身患重病？如不實施徹底的變革，未來幾年彩電巨頭將被白電巨頭越甩越遠。
今年彩電行業整體形勢怎麼樣？
我們先來看看兩家上市企業的數據：
10月30日，海信電器(600060)發布三季報：2018年前三季度做到營業收入246.41億元，同比增長3.77%；做到淨利潤3.64億元，同比下降39.26%。
TCL集團（00100）三季報顯示：2018年前三季度做到營收822.4億元，同比增長0.03%；做到淨利潤 28.8 億元，同比下降 5.13%。
創維、海信、TCL並稱中國彩電三強，尤其創維、海信，一直是盈利表現比較好的兩家企業。由於創維數位（HK00751）報告周期和A股企業不同，目前尚未發布三季報。從海信電器發布的財報看，近年來明顯增長乏力，盈利能力持續下滑，資本市場表現堪虞。
TCL彩電近年來對集團的營收與利潤貢獻同樣不容樂觀。雖然2018年TCL彩電（含商用顯示器）銷量上升很快，總銷量有可能超越LG成為全球第二，但TCL彩電增量主要來自海外市場低價沖量，本土市場增長乏力，且盈利狀況始終無大的改善。
再看調研機構提供的數據：
奧維雲網數據顯示，今年第三季度，彩電市場銷售量1041萬台，與去年同期基本持平；但銷售額同比下降15.2%。該機構還預測，2018年中國彩電市場總銷量略有增長，但銷售額將大幅下降。
需要提醒大家注意的是，今年彩電企業營收及盈利下降，是在去年第三季度以來面板供應價格持續走低背景之下發生的，因此，下降是不正常的。
此前業界曾預測：2018年彩電行業經營狀況好於2017年。目前看，這一預言未成為事實。
那麼問題來了：1、為何上遊面板供應價格持續下行仍未帶來彩電企業盈利狀況改善？2、為何低價超低價銷售，不僅沒有帶來彩電銷量的提升，反而導致銷售額下降？
這兩個問題值得所有彩電企業思考。
為何白電巨頭走出了與彩電巨頭完全相反的行情？
就在人們為兩大彩電巨頭業績擔憂之時，猛然發現三大白電巨頭形勢持續向好，走出了與黑電企業完全相反的行情。
格力電器(000651)三季報顯示，2018年前三季度做到營業收入1486.99億元，同比增長34.11%；做到淨利潤211.18億元，同比增長36.59%。基本每股收益3.51元。
美的集團（00333）三季報顯示，2018年前三季度做到營收2057.56億元，同比增長10.06%；做到淨利179億元，同比增長19.35%；基本每股收益2.72元。
青島海爾（600690）三季報顯示，2018年前三季度做到營業收入1381億元，同比增長12.77%；做到歸母淨利潤61億元，同比增長9.35%；扣非歸母淨利潤55億元，增長17.62%。
三大白電巨頭營收及淨利增長持續向好，尤其格力電器業績表現堪稱令人驚艷。
為何同樣的市場形勢，彩電巨頭業績表現和白電巨頭業績表現差別這麼大？彩電企業到底哪里出了問題？
病灶在於：彩電行業始終跳不出「價格戰」思維
彩電行業多年徘徊在低水平經營狀態，「價格戰」思維和「互聯網思維」難辭其咎。
時至今日，彩電企業仍然是價格戰的主要打手，動不動就降價，成為這個行業最司空見慣的風景，在過去差不多20年時間里，始終不變。
遠的不說，只說眼前。目前正值「雙十一」預熱期，55吋小米4K超高清電視在京東自營平台的售價是2499元。
這還不是最低的。今年「十一」期間，在京東和天貓平台，某品牌55吋4K電視最低促銷價是2199元！
2199元是什麼概念呢？在這里選擇一個參照物，大家可以對比一下：前幾天，我剛剛在一家眼鏡店配了一副眼鏡，兩只鏡片的價格是多少呢？6300元。
一台55吋的4K超高清電視，售價尚不及一只眼鏡片的價格！我不知道這到底是鏡片製造商的榮耀，還是電視機製造商的恥辱？！
還有更奇怪的：即使彩電已經賣得非常便宜，節假日若不進一步降價促銷仍然賣不動；而近年來，以空調為主的白電產品，一個比一個賣得貴，消費者購買還很踴躍，比如格力空調比別的品牌售價普遍高出10—15%，但銷量仍然是最大的，並沒有人說你貴我就不買。
就在彩電企業競相誇耀「我的價格最低」之時，格力、美的、海爾三大白電巨頭及方太、老板、華帝三大廚電巨頭，跟達成了某種默契式地共推高端產品，價格持續走高，企業盈利能力越來越強，與彩電企業形成巨大反差。
按理說，超低價應該帶來銷量及營收大幅增長才對，但是，這種預期在彩電行業並未出現，這就怪了！倒是不斷「推高賣貴」的白電企業，銷量、營收雙雙持續增長。
我傾向認為，兩大因素導致了這一結果：
首先是電視本身的生存環境發生了巨大變化。比如，不少人說看電視的時間和次數越來越少了。這說明公眾獲取信息及娛樂的方式日益多元化，對電視的依賴度減小了。
其次是彩電企業的低價策略正在失效。一般來說，國民收入及消費水平越高，對價格越不敏感。事實上，越來越多消費者正在建立這樣的觀念：低價=低品質=低端品牌。這個觀念可以用來解釋：為什麼華為手機售價比小米手機高得多，銷量反而比小米大得多。
低價思維、價格戰思維，折射出彩電企業對自身產品的不自信。惡果也很明顯，直接帶來彩電企業難以做到技術及品牌溢價，從而對盈利能力形成考驗。
互聯網企業的進入，進一步強化了公眾這一印象認知，讓彩電企業更加難以走出低價思維，這也是近年來彩電企業盈利狀況較前幾年日趨惡化的根源。這麼說吧，互聯網企業進入彩電領域，對彩電行業形成事實上的「二次傷害」。互聯網思維從本質上講，仍然是價格戰思維。
華為用事實證明：唯技術，有未來
不可否認，近年來彩電企業在技術與產品層面確實有很大進步，市場地位也有所提高，與國際巨頭的差距的確正在縮小。但是和白電巨頭橫向對比，彩電企業的問題仍然非常嚴重。
跳不出價格戰的思維，中國彩電就沒有未來。
這意味著，中國彩電企業必須建立全新的經營思維，必須做到從行銷主導型戰略向技術主導型戰略的全面轉型。
過去二十幾年，雖然中國彩電企業也曾朝此方向努力過，但終究未能做到轉型。
我一直很期待華為進入電視領域，在我看來，如果彩電企業無法憑借自身的力量改變彩電行業多年來形成的價值導向，不妨借助外部力量來改變並建立新的價值體系。
必須指出的是，小米沒有能力承擔這一歷史責任。事實上，小米本質上仍然是一家行銷主導型企業，並不具備真正意義的技術創新能力。
華為手機的成功，讓彩電企業看到了希望。一直以來，中國手機始終跳不出低端、低價的圈子，華為手機的出現，讓中國徹底告別低價、低端手機時代。
三大白電巨頭之所以轉型成功，秘密就在於它們較早地拋棄了價格戰思維，集體轉向技術主導時代。前不久，美的集團董事長方洪波稱，2018年美的集團研發投入將達到18億美元（約合人民幣120億元），這是一個最好的例證。
於是我們看到了這樣的結果：中國空調、冰箱、洗衣機產業都已躋身全球主管者行列，而彩電產業遲遲徘徊在低水平經營的圈子里出不來。
「走華為的路」或許是唯一出路
前不久，創維彩電新任掌門人王志國在接受媒體採訪時說：「創維真正要學習的是華為，華為手機原本也很不起眼，但在很短時間內把手機做到極致，這點才是很可怕的。創維現在就要走華為這條路。」
王志國的表態，讓我們看到了中國彩電企業新的希望。
「走華為的路」，似乎意味著「創維全面從行銷驅動向技術驅動轉型」。
一般認為，這是創維彩電管理層在新形勢下對彩電企業未來深入思考的結果。行銷主導型戰略只能導致企業在低水平、低盈利、低端產品層面艱難生存，而無法帶給企業可觀的利潤和光明的未來，更無法成就偉大的企業。彩電企業必須實施徹底的轉型，而且刻不容緩。
過去20年，顯示技術從CRT到液晶再到OLED和量子點，幾次重大技術變革均未改變彩電企業低水平經營的事實，已經足以說明中國彩電行業病了，而且病得不輕。遺憾的是，一直以來，大多數彩電企業習慣於自我陶醉，刻意回避嚴峻的現實。
好在，今天終於有彩電企業認識到這一點，並發誓做出改變。
「低價直接影響品質」，王志國說：「短視的價格行為已經導致某合資品牌快速衰退。」因此，創維必須走出一條相反的路：做高端精品，做消費者願意買的產品。
他說，創維企業的變革市場很快就會感覺到，行業也會感覺到，未來一年內創維將發生翻天覆地的變化。他甚至說，「作為彩電老大，創維必須為行業做點樣子出來」。
和幾乎清一色行銷出身的同行相比，技術精英出身的王志國的確值得期待。也許明年或者後年我們會看到，一家「華為型」的彩電企業，正在中國彩電行業誕生。
就在前不久，創維在杭州發布了全球首台刺繡電視，這將是變革的開始嗎？
（本文作者系家電行業資深觀察人士）
來源：中外管理（ID：zwgl1991）