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文 | 李振梁
蘋果新機遇冷已經不是什麼新聞，怎麼過冬才是問題。蘋果不斷在嘗試各種提振銷量的措施，最近的一次就是在中國的折抵換購活動。
最近，蘋果宣布折抵換購的活動，2019年1月31日之前可憑舊款手機換購今年新機：iPhone XR換購價4399元起，iPhone XS是6599元起。今年9月，iPhone XR推出時官方售價6499元起，iPhone XS是8699元起。也就是說消費者憑老款手機最高可抵2100元。具體折價標準取決於所折抵iPhone的機型和狀況。
據每經報導，一款購於2015年的iPhone 6s（64G記憶體）現在可以抵扣735元。但這款手機去年在蘋果購新機只能抵扣約500元。多用了一年，手機抵扣價格卻有將近50%的增長。可見，蘋果是在變相降價，來刺激用戶購買欲望。
iPhone給蘋果公司貢獻營收過半，銷量不振將嚴重影響蘋果的業績和市值。蘋果需要盡可能提振新款iPhone 的銷量。
此前，蘋果還通過iOS系統的更新彈窗信息，向用戶推銷新iPhone，鼓勵用戶以舊換新。這種操作引起不小爭議。相比於正式官宣，這種彈窗消息可以更精準地推送到目標用戶群體，但這讓用戶感到反感，蘋果之前並不會以這樣的方式促銷iPhone新機。
在日本，蘋果還授權經營商針對iPhone XR降價促銷，只要用戶願意指定套餐。按照日本經營商Docomo的方案，原價84800日元的iPhone XR，加上之前的各種折扣後，最低只要39528日元。而現在新方案之下，將再打3折到25920日元，折合人民幣1600元左右，只有原價的三折。
這些變相的促銷，反映出蘋果的焦慮。對蘋果這種只做高端機的公司而言，這種手段多少會拉低品牌形象，但為了提振銷量，蘋果又不得不嘗試各種可能的辦法。
受到品牌定位的束縛，蘋果不會在下一代新機上市前進行官方降價。雖然適度降價後，iPhone產品線依然可以獲取高額的利潤，但這會降低iPhone的尊貴感，對於品牌形象和長期營收、利潤來說是一種飲鴆止渴的行為。
這就給蘋果造成一個難題，蘋果不能採取安卓廠商那種簡單、粗暴的方式，通過官方降價來促銷清庫存或保銷量。
遇到用戶對產品不甚買帳，或者為了其他原因刺激銷量，手機廠商通常會在性價比上下功夫。安卓廠商的選擇比較多，可以直接進行官方降價。比如雙11或618活動時，安卓廠商可以直接降價幾百元。10月份，小米還借著慶祝小米8系列總出貨量超過600萬台的機會，宣布小米8標準版全線降價200元。
此外，為了刺激銷量，安卓廠商還可以提高發機頻率。今年12月，為了應對大盤下滑和市場競爭，華米OV和一些二線廠商就紛紛發了一波新品。即便某個產品失敗，安卓廠商也可以從儲備產品中多打一張牌出來。但蘋果實行單品策略，通常只會在秋季記者會上發布2-3款新機，這種辦法在蘋果這裡行不通。
因此，無論出於產品策略，還是為了品牌形象，蘋果一不能直接降價，二不能發新品來補鍋。
蘋果只能在盡量不跌份的前提下進行促銷，也就是變相降價。這樣一來，蘋果的促銷動作就顯得有點扭扭捏捏。
蘋果官網截圖
宣布這個消息的蘋果公號推文，並沒有以最直接顯眼的方式公布。而是以「iPhone XR到底蘊藏了多少實力？」為題，先是洋洋灑灑地大篇幅介紹了這款手機的配置和性能，在文末才甩出這個「促銷」消息。
宣布「降價」促銷的蘋果公號推文
這種形式的促銷能起到多大作用還很難說。
如今的蘋果是一家靠品牌聚攏用戶、靠產品與市場對話的公司。在印度、非洲等市場購買力不足的前提下，蘋果目前在各大核心市場都進行了充分的覆蓋，開拓新市場的空間不大。產品本身和市場環境成為主要影響因素。
但單品策略給了蘋果很大的壓力，一旦新款iPhone市場不買帳，蘋果調整的空間遠不如安卓頭部廠商那麼大。再加上市場逆風，大盤下滑，用戶換機周期拉長，這些問題都會影響手機銷量。而貿易戰導致美元走強，還會影響蘋果在新興市場的表現。
不過，雖然蘋果新品被看衰，但蘋果盤子下滑的幅度不見得像輿論唱衰得那樣糟糕。
首先，蘋果用戶的忠誠度較高，加上蘋果產品軟硬體一體的設計，市場上並無替代選項，這是蘋果對抗風險最大的資本。
其次，蘋果也在增加新的出貨管道。據11月份CNET報導，蘋果和亞馬遜達成合作，允許亞馬遜出售蘋果更多的產品，包括新的iPhone XR、iPhone XS系列、Apple Watch 4，以及Beats系列耳機。這筆交易涉及美國、英國、法國、德國、義大利、西班牙、日本和印度。
美國、西歐、日本均為蘋果產品的主要市場，印度市場雖然蘋果的份額不大，但也是蘋果不能忽視的戰略級市場。在這些地區，亞馬遜都是最重要的線上出貨管道之一。今年秋季新品發布後，蘋果還在中國增加了一個線上管道——官方微信公眾號「Apple」。
此外，蘋果雖然不會降低新品價格，但可以進一步降低老款手機的價格。與其他廠商通過不同產品系列覆蓋高中低端市場不同，蘋果是通過不同代際產品來分別覆蓋4000元-13000元的市場（當然，以蘋果官方價格計算，目前最便宜的機型iPhone 7起步價為3899元，依然屬於高端機價位），二手iPhone在東南亞等地覆蓋中低端市場。
TrendForce預計，蘋果可能將進一步降低其舊款iPhone的價格，以刺激銷售。該機構預測，今年第四季度將成為iPhone產量高峰期，預計將達到7600萬部，超越蘋果排名第一。雖然產量不等於出貨量，但大致呈正相關關係。根據IDC統計，去年四季度iPhone出貨量是7410萬台，以TrendForce預期值與其對比，今年四季度並不會有大幅滑坡。
另據《華爾街日報》報導，蘋果在重啟iPhone X生產，這款手機雖已上市一年，但對市場的吸引力依舊很強。
雖然蘋果可以通過各項調整來提振銷量，但是難免達不到預期營收，並壓低利潤空間。iPhone近期的銷量可能不會像人們想像的那麼悲觀，但蘋果未來需要給出更有說服力的產品，來維持用戶和資本市場的信心。目前，蘋果市值已經跌破7000億美元大關，排在微軟之後位列第二，相比峰值有超過4000億美元的滑坡。雖有大勢不振的外在因素，但新品不力也是非常重要的原因。