阿里巴巴開門：從新零售到商業操作系統

阿里巴巴開門：從新零售到商業操作系統

李立

編者按/ 1999年馬雲創立阿里巴巴，敲開了互聯網商業世界的生意之門；2019年初阿里巴巴集團CEO張勇宣布啟動阿里商業操作系統，阿里正在全力推開數字經濟時代的大門，這一次「芝麻開門」，身邊還站著諸多摩拳擦掌的全球品牌商。

阿里巴巴選擇2019年1月11日全面發布阿里商業操作系統。7年前的這天，淘寶商城正式改名為天貓。

究竟什麼是阿里商業操作系統？在當天舉行的2019年全球品牌新零售峰會上，張勇給出了答案：過去20年在阿里巴巴經濟體內部，購物、娛樂、本地生活服務等多元商業場景及其形成的數字化能力，與雲計算等其他服務充分融合，形成了獨特的阿里巴巴商業操作系統。

當天張勇還在5.5×50米的巨幅寬屏上投射了一張未來數字化組織架構圖，這張藍色的星圖展現了商業數字化組織的雛形：底層架構是雲智能平台，基於大數據的新金融、新物流分別扮演觀星台、地動儀，新零售、新製造、品牌、商品、管道管理等要素構成的星軌則緊密以消費者為中心不分晝夜轉動。

現場超過3000名觀眾圍觀了這張藍色星圖，張勇進一步表示，阿里巴巴商業操作系統將幫助企業完成「品牌、商品、銷售、行銷、管道、製造、服務、金融、物流供應鏈、組織、信息技術」等11大商業要素的在線化和數字化。

阿里巴巴商業操作系統是阿里第一次全面展示數字經濟時代基礎設施的技術實力，這也是自創業以來，20歲的阿里巴巴又一次「芝麻開門」。

　　打通連接

星巴克重塑消費體驗

如果說商業操作系統的概念過於抽象，阿里巴巴與星巴克圍繞新零售的一系列合作，則更能說明阿里的數字化能力如何系統性地融合到合作夥伴的基因里，製造流暢的新消費體驗。

星巴克的忠粉王露驚喜地發現，近幾個月來買星巴克越來越方便。無論打開手機淘寶、支付寶、餓了麼都能直接線上下單，30分鐘內，冒著熱氣的星巴克咖啡就能送到手里。王露還發現，不需要再打開星巴克APP，線上點單外送也能順利累積「星星」。這些以前對於星巴克的粉絲幾乎是不可想像的。一直以來，星巴克都是咖啡文化的傳統捍衛者。希望咖啡師與消費者直接建立鏈接，用咖啡搭建第三空間，如果不能有效控制咖啡的品質，星巴克寧願損失這部分交易。

星巴克在中國市場的快速轉身，阿里巴巴是重要幫手。和星巴克的合作涉及淘寶、天貓、支付寶、餓了麼、盒馬等5個以上BU（商業單元）的聯姻，背後是七八百人的協同作戰。星巴克項目負責人施全，辦理了「入職和工牌」，被同事戲稱為「星巴克駐杭辦」。從2018年8月到12月中旬，短短4個月的時間，完成了對星巴克30個城市，2000多家門店的外賣覆蓋。

外賣只是合作的第一步，更重要的是雙方會員的全面打通，通過支付寶支付碼就可以完成會員識別，享受會員權益；通過和盒馬合作「外送星廚」，盒馬鮮生的上萬個SKU可以和星巴克搭配，據施全介紹，「盒馬‘外送星廚’的銷售結構和線下星巴克門店差異很大，烘焙類食品占比很高。咖啡加蛋糕可以，咖啡加包子也可以。」消費者不僅在星巴克買咖啡，也喜歡買甜點。更多的消費場景被搭建出來，比如和淘票票的結合，通過淘票票買電影票也可以下單買咖啡，觀影前10分鐘，一杯完損無好的熱咖啡會準時送到你手中。

對於進入中國20年的星巴克，這些改變至關重要。剛剛過去的2018年，星巴克遭遇了中國同店銷售額9年來首次下滑，面臨瑞幸、連咖啡等「新零售咖啡」的猛烈進攻。星巴克國際及管道發展集團總裁John Culver認為，與阿里巴巴的合作將為星巴克在中國施展「飛輪」戰略提供火箭燃料，共同為消費者創造全新的數字體驗。

中國的創新也將復制到全球市場，據星巴克最近一次投資者日公布的消息，在美國邁阿密將借助Uber Eats 優食來發展快遞業務，2019年計劃四分之一的美國門店上線此項服務。

對於阿里來說，和星巴克的合作更像是打造了全球品牌利用數字化重塑消費體驗的樣板間。在阿里巴巴集團CEO張勇看來，「咖啡絕對不只是一杯咖啡，而是一種生活方式和體驗經濟。」之所以阿里把整個集團業務的核心資源拿出來，是想從中看到當新技術和數字經濟基礎設施與商業結合，會產生怎樣的化學反應。

　　系統性創新

功能強大的阿里生態

從2016年馬雲第一次提出新零售，其已發展了兩年多。在張勇看來，「走向新零售非常重要的標誌，是要完成消費者的可識別、可觸達、可洞察、可服務。每個企業都要走向數據公司，才有可能走向新零售。」也就是說，新零售要完成對人、貨、場的重構。

回頭來看，那些最早嘗試新零售的公司已經產生了一系列深刻的化學反應。

歐萊雅是中國美妝行業最早探索電商的企業之一，也是最早一批入駐天貓的先行者。新零售對於歐萊雅更像是探索邊界的創新工具，已經創造出多種路徑。通過和天貓合作，與消費者互動方式正在發生改變，比如全球同步直播巴黎歐萊雅在塞納河上的巴黎時裝周，贏得超過10億的曝光，淘內KOL 主播不間斷直播品牌時裝周設計師爆款，消費者互動過億。

天貓遠不僅是銷售管道，對歐萊雅來說，它更像一個媒體和消費者的遊樂場。據歐萊雅方面透露，媒體預算已經有非常大的一部分轉移到了天貓。歐萊雅方面的監測數據發現，媒體廣告投放在天貓後，用戶搜尋已從站外轉移到站內，消費者的一部分社交、娛樂行為已轉移到站內，這意味著對消費者的影響也從站外開始向站內轉移。

歐萊雅的著名BA「鐵唇哥」李佳琪是天貓排名前三的超級主播。2018年上半年他做了80場直播，影響的人有1000萬。與此相對比，一波電視廣告能夠觸達的人群約在5000萬人左右。「鐵唇哥」創造了「一個人相當於一支隊伍」的玩法。

現在歐萊雅請了專門培植網紅的機構來給BA做系統培訓，讓BA做到職業上的「數字化轉型升級」也成為新零售的一部分。

品牌在和阿里新零售的合作中，需求是不斷被挖掘和轉化的。3C數位類品牌BOSE可能是最早意識到和新零售的合作，不是單點作戰而是系統全面打通品牌。「2014年生意開始流向線上。」BOSE大中華區零售總監李祥告訴《中國經營報》記者，BOSE做新零售的初衷是想提升門店服務半徑，提升一線員工的溝通效率。

和阿里對接後，李祥隱約感覺把阿里生態系統的功能打通，或許能夠解決這些問題。BOSE先後開通了天貓品牌號、釘釘及雲店。這樣消費者可以在天貓旗艦店瀏覽產品，預約線下門店專屬體驗，當體驗結束後，顧客還能與專屬導購進行一對一在線溝通。2018年「天貓雙11」，BOSE還嘗試了芝麻信用滿700分「1元優享購」，先體驗後付款的創新消費模式。期間，BOSE 141個新零售門店，業績同比增長250%，會員增長200%，觸達76萬客戶。

在李祥看來，「如果要做新零售就是和阿里做，阿里生態內的支付寶、芝麻信用、花唄、釘釘等基礎設施和服務，是別的系統不具備的。」

全面賦能

數字化是石油 計算是引擎

伴隨新零售進入深水區，阿里生態系對品牌商的賦能開始從管道革新滲透到業務模式、與消費者互動等多個層面。Gartner調查顯示，47%的亞太地區CIO表示其所在企業已經更改了業務模式或者正在更改過程中；40%的亞太地區CIO表示，不斷變化的消費者需求正在推動其業務模式的轉變。

天貓總裁靖捷透露，截至目前，已有將近20萬家智慧門店、100多個全國頂級商圈，在和天貓的合作中完成了數字化。「過去一年，有越來越多的變化，這些數字化的門店和品牌，線下的銷售、管道部門已經全面參與進來，而這些品牌商，通過數字化門店，讓品牌和消費者之間的互動不再受時間和空間的限制。」

2018年初，良品鋪子創始人、董事長楊紅春和天貓新零售團隊開了一整天的會，確定了這一年如何借助在線化和數字化來獲得新客，以及如何通過智慧門店和智能導購，更好地搭建經營平台。2018年6月起，良品鋪子聯合天貓上線「智能導購」系統。顧客走進任何一家良品鋪子門店，掃一掃二維碼就可以成為線上會員，並擁有一個專屬小秘書，每當門店有促銷、新品上架、會員活動，都可以收到定制消息。

據楊紅春透露，良品鋪子銷售額80%來自會員，以往一半以上的線下門店沒有新客，智能導購系統幫助品牌找到了新客。2018年「雙11」期間，良品鋪子2160家智慧門店新增503萬新零售會員，訂單量同比增長139.8%。

阿里對品牌商的賦能已經不僅僅停留在業務端，隱形的賦能更體現內部組織的在線化和數字化。「在阿里整個生態系統中，釘釘則代表在線和協同部分。」據釘釘新零售行業總經理王威介紹，通過釘釘，良品鋪子工作全部上釘釘，做到了公司組織的數字化。全員在線、業務處理包括一線問題直接通過釘釘解決。

另外一面，釘釘已經和手淘打通，消費者端面對的是手淘的入口，商家的維護都沉淀在釘釘一端，通過會員的經營與數據經營，釘釘在後端承擔了幫助商家端做全域行銷的功能。

值得注意的是，在阿里商業操作系統的發布現場，除了天貓這樣「資深」的明星業務板塊，釘釘、阿里雲這樣的技術派也被推向前台。阿里釘釘CEO陳航在現場上演了一場無線鏈接，上千人通過釘釘交換名片的好戲。王威告訴記者，今天的釘釘正在成為整個B端重要的工作平台。

「在美國已經有57%的零售系統跑在雲上。」張建鋒也首次以阿里雲智能總裁的身份亮相，他認為「商業創新的本質來自技術變革，雲不僅是技術問題，更多是一個商業問題，不僅是CIO應該關心，更應該是CEO關心的問題」。張建鋒宣布阿里雲智能成立新零售事業部，這一動作意味著將對新零售、雲智能技術和釘釘的協同作戰進行三位一體的整合，對外輸出一個面向商業的雲。

張勇在現場做了一個比喻，數據是石油，計算能力則是引擎。「阿里將向合作夥伴開放20年來沉淀下來的支付、物流和雲計算等能力。這些正是很多企業急需的，走向數字經濟的商業能力。」

數字化趨勢

開放至關重要

埃森哲2018中國消費者洞察報告顯示，數位技術的快速發展幫助釋放了中國消費者的購買力，並逐漸將中國市場塑造為別具一格的新消費市場。

研究表明，數字化程度每提高10%，人均GDP增長0.5%至0.62%。消費已連續5年成為經濟增長的第一拉動力。中國有全球最大的消費者市場，也是全球最大的製造業基地，緊密連接需求端與供給端的新零售因此成為消費升級的最大助力。在對外正式發布阿里商業操作系統之前，阿里已經對外輸出生態系的技術能力，幫助企業數字化轉型。

波司登總裁高德康當天也出現在2019年全球品牌新零售峰會上，立馬引發了現場記者的強烈好奇心。原來波司登早已和阿里雲進行技術合作，以解決庫存難題。據高德康透露，在整體形勢存在挑戰的情況下，波司登2018年完成了62億元的銷售，2019年的目標是100億元。高德康的信心來自於和阿里雲的深度合作。服裝行業的慣例是搶跑，新款是上市前8~9個月就已經訂好，經銷商也提前4~6個月訂貨。誰都難以萬無一失地預測天氣、流行趨勢和消費者心態，動態庫存就變得至關重要。

和阿里雲合作讓波司登的庫存變成了可動態變化的「水池」，波司登原本分散在各地的倉庫、門店的庫存數據，以及和線下割裂開的線上庫存數據，全部都「聚攏」在了一起。整條交易鏈上的人、貨和交易信息，都匯聚成一個即時動態變化的「水池」，池中的「水資源」隨時可供上層的業務模塊和業務流程使用。通過庫存中心的智能補貨系統，有效減少缺貨損失21%，售罄率同比增長10%。

不過對於更多的公司來說，數字化趨勢已來，更重要的是找到適合自己的路徑，阿里商業操作系統出世，給不同的公司提供了不同的解決方案。Google當初一開始就將安卓系統設計成一個「開放」平台，各個硬件製造商都可以在自己的手機和平板電腦上免費使用Google的開源代碼。如果將阿里生態系統看成通往數字化世界的重要工具，它的迷人之處也將在於獨特的開放性，不同的企業品牌通過這個系統產生、消費數據，最終再將經過沉淀的數據應用到商業模式、生產、管道、品牌等更長的鏈條中去。

廣州立白企業集團有限公司集團董事、聯席CEO陳澤濱就告訴記者，立白和阿里的合作就是「集團軍」對「集團軍」的打法，希望達到1+1>5的效果。

立白是中國最大的日化洗滌品牌，從2014年就在內部提出了行銷3.0戰略，戰略核心就是通過數字化去打通業務。如何將獨特管道、品牌資源在數字化時代高效轉化，是25歲的立白一直考慮的問題，改變憑借經驗決策的傳統方式，借助新管道、新行銷以及新商業模式，形成全鏈全維度的數字化分析能力和決策機制。立白擁有一支以專銷商為主的龐大分銷團隊，專銷商占比高達80%以上。現在陳澤濱考慮的就是如何將這支獨特的專銷商隊伍進行數字化升級，帶著他們繼續往前跑。

吸引陳澤濱的是阿里整個生態系的開放性，「不是單純一兩個業務、單維度的合作，而是多維度的系統性合作和賦能，在其中可以做到共贏，還可能摸索出意想不到的新方式。」

紅蜻蜓集團董事長錢金波對阿里的商業操作系統做了一個形象的比喻，阿里巴巴「做了一個事兒，織了一張網，淘了一個寶，變出一只貓，造了一個節，放飛一只鳥，飄起一片雲，釘住一群人」。錢金波透露，傳統企業找咨詢公司是習慣動作，每年紅蜻蜓都花很多錢找咨詢公司。在錢金波看來，傳統企業都想升級，這個規程好像在城市里開車，尋找高速路路口。現在阿里商業操作系統正好提供了全新的思路。

聲音

商業操作系統幫我們變

在品牌商看來，當新零售從初步實踐走向縱深階段時，阿里巴巴商業操作系統可以提供全面、系統性的幫助，讓品牌商走向全面新零售，走向數字化時代。

星巴克中國區首席經營官蔡德粦：前兩天我們在中國區發布了20周年的口號：「20歲，喜歡咖啡」。我相信，我們才20歲，阿里巴巴也是20歲，我們都是非常年輕。未來有很多未知，但正是這種未知，讓我們對未來充滿期待。

寶潔集團副總裁許敏：寶潔作為一個181年的快消企業，可以講傳統得不能再傳統了。數字化一直是我們過去30年的一個重要命題。在這30年當中有兩個非常重要的里程碑，2009年我們在天貓開了旗艦店，2016年全面擁抱新零售。未來我相信阿里的商業操作系統會使我們的效率有更大提高，品牌得到更大賦能和提升。

林氏木業總經理崔傑慧： 2018年林氏木業依托數據銀行，通過天橋鏈路投放，極大降低了獲客成本。我們也通過種草、導購、直播、品牌號等，豐富了觸達顧客的管道，夯實了整個數據化行銷的基礎。2018年只是一個小開始，依托阿里巴巴商業操作系統，2019年一定會更精彩。

立白集團董事長陳凱旋：這個時代日新月異，都在創新和顛覆，企業不跟上時代就會被淘汰，我們有非常大的危機感，所以也在不斷改變、不斷創新。阿里的商業操作系統就賦予我們不斷創新能力的提升。

波司登國際控股有限公司董事局主席、總裁高德康：以前有一句話就是看到阿里就相信未來，現在我還要講一句話，看到阿里的商業操作系統，相信了我們的未來一定會更好。

歐路莎總經理王向領：通過天貓大數據，歐路莎正在驅動產品和供應鏈端的變革，冬季到來，歐路莎在天貓後台發現，馬桶套成了熱銷產品，隨即我們推出一款具有加熱功能的馬桶蓋，推出當天，這款商品就售出1000多件。新零售讓歐路莎深深感受到數據的威力。

惠氏營養品（中國）有限公司銷售總裁張展紅：在別人還在觀望新零售時，我們選擇了All in 全面擁抱，不僅全站交易額增長86%，還成為全網奶粉品牌No.1 。這是非常大的進步，我們非常自豪也非常滿意。

Lily COO孫銘陽：為了和天貓合作新零售，Lily敲碎了不少「牆」，調整了組織架構。新零售是線上線下、產品、經營和IT的大協同。在組織內，原有的牆必須要敲碎了。

比亞迪副總經理熊甜波：汽車市場一片寒冬的時候，比亞迪同比逆襲上漲超20%，整個新能源（汽車）首次占比接近50%，做到了22萬台以上的新能源（汽車）銷量。這其中天貓新零售產生了極大的助力。新零售不是為了顛覆傳統，不是為了多賣幾台車，而是要引導新的銷售模式，轉變消費者的消費方式。