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1月19日，以「聚力前行，創贏未來」為主題的2018年度京東商城表彰大會在京召開，京東商城CEO徐雷系統性地闡釋了京東商城的經營理念。徐雷表示，京東商城必須堅定「以信賴為基礎、以客戶為中心的價值創造」這一經營理念，在全新的挑戰和殘酷的競爭中，以經營理念為指導迎接四個變化：從單純追求數字，到追求有質量增長的變化；從單純以貨為中心，到以客戶為中心的變化；從縱向垂直一體化的組織架構，到積木化前中後台的變化；從創造數字到創造價值的人才激勵導向的變化。
以下為徐雷演講實錄
各位親愛的同事們：
大家下午好！
今年是我第一次以京東商城CEO的身份參加年會，也是第一次站在台上面對場內和場外數萬名同事發言。擔任商城CEO的半年來，坦率的講，我確實很焦慮，但這種焦慮更多的不是來自於業績壓力，而是來自於責任。我們團隊中有很多的年輕人，大家都足夠努力拼搏，可以說是將人生中最好的青春和年華都投入到了公司，對每個人負責、讓每個人的付出都有足夠的價值體現、每個人都在拼搏中成長，不辜負大家的汗水和夢想，這是我最大的心願。當然在這半年當中，無論是劉總，還是集團的兄弟部門、商城的管理團隊以及每一個同事都給了我巨大的支持和包容，首先請允許我對大家表示最由衷的感謝！
回顧2018
回顧2018年，相信大家的感受都是「累」。確實，過去一年，可以說是京東歷史上內外部環境變化最劇烈的一年，在經歷了十幾年的高速增長之後，商城進入到了一個大變局時期，各種不確定的狀況突如其來，但我們必須要肯定的是，雖然我們遭遇到了很多困難，但商城業務的基本面依舊非常良好，各項業務指標均保持著穩健的增長，抗住了雨雪風霜，並且依然持續不斷的為客戶和社會創造了巨大的價值！
過去這一年，我們依舊是最受用戶信賴的零售平台，為海內外超過3億個家庭提供了穩定放心的服務，從最北端的黑龍江漠河到最南端的印尼古邦再到最西端的新疆塔什庫爾幹，處處都有我們的身影。這是我們最值得驕傲的根基。
過去這一年，我們為社會經濟的穩定和增長做出了巨大貢獻。今天，京東自營以及第三方平台上已經有超過20萬國內外品牌商家，一萬多億的交易額直接或間接帶動就業超過1000萬人。在首屆進口博覽會上直接簽約並採購近1000億元進口品牌商品。在中國、在印尼、在泰國、在「一帶一路」的每一條風景線上，京東正在積極推動國內消費升級及進出口貿易發展。特別感謝在座的全體同事以及我們所有的合作夥伴們！
過去這一年，我們持續投入研發，不斷夯實了核心技術的應用能力。今天，我們可以實時讓京東智能客服識別出7種不同的用戶情緒、在1分鐘內回答9萬個問題；1分鐘內京東大數據可實時計算處理超過30億條數據！今天，我們的年專利申請量已超過3000件，正式進入國內互聯網企業第一梯隊！商城的研發同事們，你們辛苦了！
過去這一年，我們敢於創新，並在一些新業務上取得了階段性突破！目前，有數十萬家線下門店通過京東智能供應鏈和門店科技開始數字化升級。京東之家、京東專賣店、京東家電專賣店在全國突破了12000家，在通過數字化助力實體經濟的過程中，湧現出了京東＆沃爾瑪、京東＆曲美等一大批具有行業示範效應的標桿案例。同時，大客戶業務、拼購業務和開普勒業務均保持了高速成長，為商城帶來了大量新用戶和訂單。
更重要的是，不管環境有多麼困難，我們都始終牢記著正道成功的核心價值觀，積極承擔社會責任。尤其是我們通過商城平台，積極開展產業扶貧，截至目前，京東為全國832個貧困縣上線商品超300萬種，做到銷售額超500億元，直接帶動70萬戶建檔立卡貧困戶增收。我們展現出了一個企業公民對社會應有的擔當。
以上所有這些都是兄弟姐妹們用汗水凝結的成果，我們無需妄自菲薄，今時今日，京東過去十幾年不斷積累的零售、供應鏈、數據和行銷的各種能力，已經有了足夠的可擴展性和爆發力，我們現在需要的就是聚力前行、贏得未來！
主動求變
回顧過去是為了看清楚我們的核心價值，但審視當下才是我們重新出發的指南！過去我們習慣了一路狂奔、高速成長，這主要取決於內外兩個因素：一方面得益於互聯網人口紅利，這個紅利不僅成就了京東，也成就了中國的互聯網產業；另一方面，得益於我們以「客戶為先「的核心能力打造，無論是正品行貨、自建物流，還是全品類擴張、移動化、211、618等，都是緊密圍繞著客戶痛點、客戶需求，憑借著差異化的戰略設計和強大的執行力，打下了今天的基業。
然而，目前的環境已經發生了巨變，眾所周知，在全球經濟形勢下行的壓力下，中國經濟也面臨著挑戰，毫無疑問，我們的發展與大形勢的起落密切相關，這是每個企業必然都會遇到的困難和阻力。尤其互聯網人口紅利消失、網路零售紅利消失，「增量」變得很難，所有的人都緊盯「存量」，在飽和的「存量」市場里，更加殘酷的競爭在所難免。拋開大形勢，向內看，實事求是的說，我們的組織能力和行為方式也出現了問題：客戶為先的價值觀被稀釋、唯KPI論和「交數」文化盛行、部門牆越來越高、自說自話、沒有統一的經營邏輯、對外界變化反應越來越慢，對客戶傲慢了。我們由一個行業的顛覆者變成了被挑戰者，但思想上和機制上都沒有做好相應的準備。
所幸的是，在劉總的帶領下，集團和商城的管理團隊始終都保持了強烈的危機意識和正視問題、實事求是的精神，不粉飾、不遮掩，這保證了我們在發展過程中即便遇到這樣那樣的問題，都依舊擁有強大的自我修復能力。去年12月初，我們組織商城的核心高管用了4天4夜的時間，人人參與，暢所欲言，針對商城的戰略進行了深入的研討，目的就是在當前的環境下進行主動求變！
在這次討論中，我認為最核心及最有價值的產出就是我們明確了商城的經營理念：以信賴為基礎、以客戶為中心的價值創造。
這條經營理念有三個關鍵詞：信賴、客戶、價值！信賴是我們立足的根本，客戶是我們永遠的指揮棒，價值是我們存在的唯一理由。有的同事可能會想，這不就是一句口號嗎？這些關鍵詞之前在不同場合不也總被提及嗎？今天在這里，我想和大家分享的是，這絕對不是一句掛在牆上的標語，在未來很長的一段時間里，這條經營理念既是我們戰略的頂層設計，也是我們行為規範的底線和紅線！過去我們評估某個業務要不要開展、某個品牌要不要給特殊的政策和白名單，大家的考核是A還是C，只有GMV和財務指標，這導致很多短期利益至上的行為被縱容、很多的資源被白白浪費，很多不符合客戶價值的事情多次發生，而且不同部門之間由於屁股坐在不同的位置，各說各話，推諉扯皮，缺乏統一的話語體系和行為邏輯。經營理念就是幫助公司從行為深處去解決這些問題，讓大家能夠統一共識、統一語言、統一目標、統一行動，未來「以信賴為基礎、以客戶為中心的價值創造」將成為商城「業務決策的標準、資源分配的依據、績效考核的導向和組織文化的核心」。在這里，我明確的希望大家：以後做任何的事情，先對照我們的經營理念，想想要做的事情是否違反了信賴原則、是否以客戶為中心，究竟有什麼獨特價值？只唯真，不唯上，對照經營理念而不是上級的命令工作。
在這條經營理念的指引下，我想商城的全體同事要迎接幾個重大的變化：
第一：從單純追求數字，到追求有質量增長的變化！
這個變化並不是說GMV不重要，但我認為GMV只是結果，而不是出發點，如果我們本末倒置，就一定會動作變形。增長一定是京東商城永恒的主題！但我們的增長思路和增長方式要發生徹底的轉變，我們未來將尋求的是「有質量的增長」。這包含三個方面：增長的可持久性、可盈利性和可持續性。可持久性，是增長的結構重塑，考驗的是我們的戰略眼光和耐力；可盈利性，體現的是增長的優勢，只有持續產生價值的投入最終才可能帶來盈利。可持續性，是增長的互利，體現的是我們對周邊的合作夥伴、產業鏈上下遊的持續貢獻。所以，在有質量的增長邏輯下，以長期利益為代價獲取短期利益的事情我們堅決不幹！盲目投入資源，沒有獨特價值創造的事情我們堅決不幹！盤剝合作夥伴、飲鴆止渴的事情我們堅決不幹！
第二：從單純以貨為中心，到以客戶為中心的變化！
一直以來，京東都是一個中心化開放式貨架的經營模式，這與我們自營供應鏈的基因有關，也與互聯網零售早期的模式有關。在這個模式下，我們培養了一大批具有深度行業理解能力和敏銳市場眼光的采銷人員，去幫助用戶發現最優質的商品，高品質、低價格和優質服務的貨品自然就是我們最核心的價值及能力。
但我們也必須深刻的認識到，隨著技術的發展、多種移動互聯網場景的出現，大眾消費市場正在被細分消費場景所取代，零售的邊界正在由中心化賣場延伸到任何可以觸達用戶的地方，無論是社交、短視頻，還是資訊、遊戲，亦或是線下各種業態，其中都有形成交易的機會和需求。
一盤貨打天下的時代已經過去了，如何能夠對客戶需求進行精細化、分層次的深刻理解，在正確的時間、正確的場景，給對的用戶提供最適合的商品及服務，已經成為了我們必須要面對的問題。作為一個綜合性零售平台，我們既要滿足企業客戶，也要滿足家庭客戶；我們既要滿足男性客戶，也要滿足女性客戶；我們既要追求消費升級、品質品牌，也要追求物美價廉、極致性價比；我們既要有線上的服務能力，也要有線下的拓展能力；我們既要支持品牌商，也要大力扶持中小及個性化賣家；這其中大數據和精準推薦的技術能力很重要，智能化的供應鏈能力很重要，個性化的觸達手段和行銷能力也很重要，但所有的前提，都是對客戶需求的理解和洞察。所以，我們未來的成功一定是以客戶為中心的成功，希望大家能夠真正理解這個轉變背後的深刻含義。
第三：從縱向垂直一體化的組織架構，到積木化前中後台的變化！
戰略的執行要組織先行，在明確了以客戶為中心的經營理念之後，商城進行了一次大規模的組織架構調整，將原先以品類為核心的縱向一體化架構，變成了以客戶為中心的前中後台的架構。這個架構的設計有幾個核心點：
首先，明確了離客戶最近，最理解和洞察客戶需求，最終做到客戶價值的職能為前台。與客戶體驗息息相關的終端、場景都被劃分到了前台，更加聚焦的去鑽研不同客戶，並進行面向客戶的產品創新和精細化經營。
其次，明確提出了零售板塊大中台建設的目標；中台的核心關鍵詞就是專業化的能力沉淀，這也是京東最寶貴的財富沉淀。我們要把過去十幾年所積累的know how標準化、組件化、平台化、系統化，做好對前台的賦能和支持。這其中除了承擔數據、搜尋、產品、系統的技術中台基本上已經成為了互聯網公司的標配之外，我們也將大力開展供應鏈中台的建設，兵哥、老胡和老辛將統領這個體系，在自營、開放平台和生活服務三種不同供應鏈形態下布局相應的能力建設，打造核心競爭壁壘。
大船必須要有龍骨，大中台將是京東商城永不停歇的超級引擎！因此，建設包含供應鏈、技術、行銷、客服、基礎平台業務等在內的大中台，是由我牽頭的必贏之戰！未來在大中台驅動下的商城圖景，是對行業趨勢有準確的判斷能力、對客戶需求有敏銳的反應能力、對新技術、新模式有極強的感知能力、對內部優勢沉淀有銳利的組件化、產品化的能力、對外部風險有前瞻性的預測能力。未來，單兵做戰模式一定會被淘汰，強大的中軍是決勝的關鍵！
我經常用樂高積木來比喻前中後台的合作關係，好的合作關係是無縫對接，不同的模塊快速拼接成型，形成強大的合力。而不好的合作關係則是對牛彈琴，自行其是。如何建設好的合作關係，使得前中後台高效靈活運轉，靠的是邏輯、流程和規則，以及統一的價值觀、行為模式和語言。所以，關係到這次組織結構的變化能否成功的核心依舊要回歸到經營理念的落地上。前中後台所有的團隊如果都以經營理念為行事標準，站在全局看問題，跳離本位主義，即便是短期有磨合的問題，但長期一定會越來越順暢。面對著組織結構的變化，我相信有很多同事在初期會不適，但我深信，只要我們在認知上是統一的，就一定能度過短期的陣痛！
第四：從創造數字到創造價值的人才激勵導向的變化
人才，是京東商城發展的壓艙石。尤其在戰略變革期，人才建設怎麼強調都不過分。然而，如何讓「人力」轉化為「人才」？這是我們必須要深入思考的問題。我想，在座的各位同事都是人才，只不過，我們需要找到適合你們發展的著力點，當你們踏在了著力點之後，就可以盡情跳躍。
這個著力點是什麼？就是價值創造！
我簡單講下我心中前中台人才需要具備的素質：前台人員要具備更強的客戶意識、行業敏感度和創新意識及能力。大中台人員，我們則要求具備更強的服務意識、專業能力和開放心態。這里，不僅有我們對大家的要求，更有我們能為大家做什麼。其中，核心就是激勵體系的設立。在蒙眼狂奔的時代，我們對於人才的考核也幾乎是工廠式的，重「量」不重「質」，這種業績考核體制下，只會讓團隊沉醉於數字的增長。所以，當有一天，大家發現「交數」已經交不動了，我們首先反思的是目標導向的問題。
目前，我們正在樹立以「價值創造」為導向的激勵理念，建立匹配戰略、組織、文化升級的激勵體系，我們將圍繞前台、中台和後台，從價值創造的界定、評估和分配三個方面，優化目前的激勵體系和配套機制。我們要為那些具有開拓性的人才提供更合理、甚至是激進的薪酬激勵，讓能者上，庸者下！同時，我們也將加速組織的扁平化，減少匯報層級，加強一線授權，打破常規，營造更加開放創新的工作氛圍，讓更多年輕人承擔關鍵任務，走上核心崗位，為組織提供更多的新鮮血液和持續的動能。
回歸初心
各位同事，剛才我談到的四大變化，其實每一項單獨來看，都不亞於對組織進行徹底的重寫，尤其是對於超過3萬人的大型商業組織來說，更是極具挑戰，可以預見到過程會異常艱辛、異常痛苦。但京東人一直以來傳承的文化和基因，最不怕的就是苦和累，因為我們所有的付出都會與我們創造的價值成正比。我們當下正在解決的就是「我們從哪里來，到哪里去」的命題。面對著龐大的組織重組，艱巨的2019年，經過管理團隊仔細的論證和統一共識，我們所有人都看到了希望。2019年我們的使命就是回歸對客戶的初心，創造真正的價值，我相信，有著輝煌傳統和卓越成就的商城團隊，一定可以再次戰勝所有困難和挑戰，獲得用戶、合作夥伴甚至是競爭對手的尊敬！
我想用一句話來總結今天的演講：「心迷則此岸，心悟則彼岸」。找到我們生活和工作的意義，找到我們奮鬥的原動力，回到我們事業的初心，集結號已經吹響，我們已經整裝待發！
最後，請允許我感謝默默支持我們工作的家人們！感謝所有給予我們巨大信任的用戶和合作夥伴們！祝所有商城的兄弟姐妹們新春快樂、身體健康！
謝謝大家！