尼爾森：解讀新零售時代「人貨場」十大演進趨勢

全民消費時代，人間很值得。

■來源丨尼爾森

2018年，中國消費市場進入了變革的新時代。

中國消費者信心仍然高位運行，於此同時，消費分級的討論不絕於耳。「剁手有理，吃土光榮」光環不在，理性化、多元化、個性化的消費特點日益凸顯；大品牌主導的消費格局被打破，品牌與產品經歷著「升級與煥新」的快速迭代；新零售進入全面發展快車道，頭部玩家頭角崢嶸；傳統商業面臨帶有創新即飲的新物種入侵；數字賦能線下零售店鋪日趨成熟；順勢而為的線下零售經歷著改革的陣痛與狂歡。

變革總是伴隨著陣痛，也昭示著機遇。如何在不確定性中，準確理清人、貨、場關係的重構？深入把握變革時代的消費動向？驅動行銷效能迭代式持續提升？

當前，中國快消品市場活力依舊，快消品全管道銷售額增速超過14%，但驅動力更為錯綜複雜。產品創新、消費升級、實體店增長以及電商發展共同構成了當前快消品市場的主要驅動力。其中，產品創新中，新品對快消品整體的增長貢獻率為41%，新品效率下降到品類占比達到了50%；消費升級貢獻增長品類占比高達84%，而驅動力減弱的品類占比也達到了70%；實體店整體門店增長率為10%，開關店變化率超過43%；電商發展中，快消品線上銷售額增長率超過32%，非綜合電商月用戶增長率對比綜合電商超過了194%。

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趨勢一：全民消費時代，人間很值得。

當前中國消費市場，無論是少女、兒童、少婦、老人、男人甚至寵物，都是消費對象，只是比重不同。因此，廠商應該要明白：在消費者心里，不是我不買，只是你不懂。

趨勢二：理性消費時代，只賣合適的不買最貴的。

根據國家統計局數據，2017年全國居民人均消費支出18322元，其中，食品煙酒比重最高，達到31.2%。中國消費者開始在傳統消費支出上逐漸節約，轉向在追求保障型、享受型項目上的消費。

同時，當代主流消費者已經轉變為不要面子要里子的購物行為，有超過48%的消費者的購買行為是在性價比的驅動下進行的。有39%的消費者願意購買品質更更好但價格相對較貴的產品，其中有9%的消費者願意為能體現自己身份和地位的產品多花錢。值得注意的是，以光瓶酒為代表的簡約化產品增長明顯，而從2017年第三季度到今年第三季度，小廠商的市場份額從26.6%增長到了27.1%，大品牌的品牌光環在逐漸減弱。消費者在購買產品時，也不再盲目的追求折扣和促銷，而是根據自身需求去選擇自己喜歡的產品和品牌。

在理性消費時代，消費者更熱衷於「貨比三家不吃虧」。2018年，跨管道購買消費者比重中，現代管道+電商的占84，現代管道+傳統管道的占65，電商+傳統管道的和現代+傳統+電商的都占60。有24%的消費者會多管道比價後選擇便宜的管道購買自己的產品；有45%的消費者會加入天貓88付費會員，31%的消費者是因為會員專享價而加入；另外，有65%的消費者願意因為價格便宜加入拼購，拼購用戶增長率超過了57%。

趨勢三：興趣與熟人重構社交聯結。

值得注意的是，當前興趣與熟人重構社交聯結形成新的消費增長點。有66%的消費者會購買新朋好友同事推薦的商品，56%的消費者以興趣圖中的推薦為重要參考。在綜合電商、社交電商、特賣電商、二手店上和跨境電商中，同比增速分別達到了21.8%、439.2%、8.1%、46.4%和38.5%，從中可以看出，社交電商的爆發性增長成為增速最快的管道，因此，廠商和零售商應該更改自己的銷售模式，去適應這一大趨勢。

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趨勢四：購買的是產品，體驗的是溫度。

一方面，在當前主流消費群體中，在快消品市場上，各類產品多如牛毛，僅面霜這一單品就有上萬款產品，而消費者需要被理解。因此，現在許多廠家已經不單單的只是在說產品，而是絞盡腦汁的通過炫酷的文案，引起消費者的情緒共鳴，從而驅動購買行為。

比如，針對兒童消費者，雖然買單的是父母，但小孩的情緒需求也左右著父母的購買行為。比如當餅乾借助小豬佩奇、糖果借助汪汪隊等兒童消費者熱衷的IP時，由於兒童消費者情感需求，促使家長掏錢買單，而在這一過程中，很多時候價值已經不在單純的講究營養、健康等因素。

所以，廠商在針對消費者有限的購買行為時，應該更加注重傳遞一種溫度。

大牌不再「硬核」，升級煥新推動品類增長。

從上圖可以看出，無論是家庭護理、個人護理、飲料還是糖果零食，頭部品牌的市場份額正在不斷被稀釋，所有品類的單品個數正在不斷攀升。

趨勢五：有顏又有料，我們不一樣

當前是個看顏值的時代，根據尼爾森腦神經科學的數據，理性消費者的購買行為其實腦海的潛意識里就已經形成的，有64%的消費者是因為包裝去嘗試購買新品的，包裝投資回報力是高於廣告的。透明包裝便於產品預覽，二次包裝能夠加強品牌共鳴，大腦更喜歡柔美的曲線，因此，包裝應該避免尖銳的線條，而有強烈色彩對比的產品往往能夠脫穎而出。

功能性也成為消費者購買的一個重要因素，因此，廠家要懂得消費者，知道他們的痛點在哪里，從而主動去迎合消費者的功能訴求。

另外，截至今年6月，食品飲料總體銷售增長率超過了9.8%，但當代消費者的「求生欲」很強，82%的中國消費者願意在健康餐飲產品上花費更多，遠高於全球68%的平均水平。以水果茶、包裝水、酸奶、運動飲料為代表的大健康品類銷售增長率分別達到了36%、14%、13%、12%，而濃縮果汁下滑了4%，速溶咖啡和口香糖也下滑了2%。

趨勢六：產品創新小步快跑，生命周期快速迭代。

在當前市場上，快消品類中的產品周期呈現短、頻、塊的特性。超過70%的新品在市場存活期短於18個月，因此，創新成為了廠商的核心工作之一。而在創新模式中又分為以廠商為主導的創新模式和以消費者為核心的創新模式。而快消品公司則面臨四大創新挑戰。其中，快速變化的消費者需求占比67%；很難創造具有足夠市場潛力的戰略產品占54%；成本高但投資回報率較低的占44%；而更快的上市速度占33%。

在當前快消品行業中，每年有1.8萬個新品上市，雖然新品銷售份額僅為2.7%，但新品貢獻品類增長卻高達41%。因此，作為廠商而言，升級換新依舊是驅動力，但新品的成敗與否主要是靠顏值、功能、健康、場所四大因素決定的，而廠商能做的，就是用心做好每一款產品。

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當前，中國快消品整體回暖，通路多樣化進一步提升。線下實體點仍然為零售的主要管道，銷售額增長恢復到雙位數，但線上管道增長達到了34%，線上+線下的管道增長14%，而線下管道雖然增幅最慢，但也達到了8%。

趨勢七：小型化升級加劇，店鋪更迭速度加快。

在增長的同時伴隨著管道更迭的加劇，2018年進一步加大。河南、江西兩省連續兩年通路更迭幅度加劇，黑龍江、廣東在今年的通路變化最大，管道升級領先全國。

大型超市：生鮮及精品超市蓬勃發展為該管道注入全新活力。全國各城市級別的大型超市管道都仍然在增長，其中生鮮和精品超市是最重要的推動力。其中，生活超市在所有新開大超中占比16.6%，生鮮占4.5%，全球直銷中心占2.5%，高端超市占1.6%。而生鮮超市、精品超市占上線城市新開大型超市總產值的30%，精品超市總店數量也達到了364家，比2017年增長超過26%。

小型化管道：增長進一步加快，但不同區域進度不同。上線城市小型化主要以廣州、成都、鄭州、杭州、瀋陽領先；下線城市中，以江蘇、山東、河北、湖南的地縣兩級城市為代表，表現出了強勁的小型化趨勢。

趨勢八：融合業態推動升級，滿足消費者新需求

新業態創新最大的訴求在於做到線上和線下購物者流量再分配，將線上的流量最大化引導至實體門店將成為全新競爭點。其中，傳統業態定位清晰，各安其事。傳統零售業態互為補充，各類業態通過品類與經營時間的差異以滿足消費者不同的需求，各個成熟門店都有其穩定的目標消費群體和相對穩定的客流量，距離是良好的護城河。而新業態怪獸則讓流量再分配，在區域消費者數量、需求變化不大的情況下，融合新業態的出現，其輻射半徑和流量攔截的能力會使得線下消費客流進行重新分配。

通過對比可以看出，融合新業態的成熟門店的客源來源更加廣泛。

於此同時，傳統零售小店也在不斷突破消費者觸達範圍：8%的被訪小店店主嘗試與在線銷售、外賣配送以及社交平台合作與周邊固定群體的消費者增強綁定關係。其通過社交平台、外賣平台、電商配送等第三方平台產生的日交易額占全天交易額的13%。目前，大陸有超過230萬的傳統零售小店，這將是未來增長的重要引擎。

另一方面，產品推陳出新店內資源爭奪傢俱，優化產品組合和空間布局將成為2019零售經營的重中之重。這一挑戰在下線城市表現更加明顯，大賣場下線城市單品比上線城市少7.5%，小型通路如便利店要少29%的單點單品。

新競爭的核心是把握驅動管道升級的本質，即消費者需求的不斷變化和迭代。零售門店需要帶來更高產品品質的產品和更優秀的店內體驗。

趨勢九：百萬夫妻店擁抱數字化轉型

百萬小店即將完成為出大消費者競爭的關鍵，贏得小業態店主的青睞已不局限於配送及時。

數字化B2B端服務平台如雨後春筍般湧現，全國具有一定規模的就超過50家，必將在2019年展開全新競爭。在當前的傳統通路小店中，每個店主都有豐富的進貨平台選擇，並且有22%的店主選擇在B2B平台進貨，平均每家店安裝的eB2B超過1.5個。

當然，各區域對通路改革的接受程度和演進速度處於不同階段。東區是豐富度最高的地區，北區小店在試水新的進貨管道，但主要進貨仍倚重傳統管道。西部是現在最為傳統的區域，但是也是變革最大的機遇點。

趨勢十：數據成為人貨場重構與連接的核心

2019的零售將圍繞消費者不同購物場景的升級，讓數據成為人貨場重構與連接的核心必將成為新的制勝力。

新場景、新內容、新產品、新管道、新媒體以及新模式助推了數據價值的最大化。

對於人，只有不斷的豐富人群標籤，打通實時地理最終數據，才能做到精準人群定位；

對於貨，只有最優產品鋪貨與動銷，結合店內空間布局配合消費場景，才能優化商品空間組合潛力；

對於場，只有全方位地理場域，打通不同通路的空間和時間區隔，優化多管道場景布局，才能獲得更好收益。

今天的消費者有了更高的掌控能力和自由度，最大化的滿足自己的個性化需求，是未來3-5年是最關鍵的階段，所以，廠商都要搶奪這一機遇。

附長圖：

文來源：尼爾森

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