借春晚穿透城鄉，淘寶這兩條廣告要火

在羅輯思維的跨年演講上，講了一個有趣的故事，就是在央視上做廣告，讓淘寶都宕機的故事，這里面一方面說明了春晚的影響力，另一方面也說明了中國市場實際上還有大把的空間等待滲透，據羅振宇說，三分之一的客服電話都在問，怎麼填地址？

春晚的啟示

在羅振宇的演講中，還告訴了我們更多信息，比如說春晚淘寶的用戶峰值是雙十一的15倍，而在那些不會填地址的人中，很多人都知道自己在哪個省以及哪個村，那個鎮，但是卻不太清楚自己在哪個市。這種感覺有點像我們去到一個城市，知道自己在哪個市，那個街道，卻往往不知道在哪個區。

這些用戶可能很少離開自己生活的土地，而對外界的了解也相對封閉，類似淘寶這樣一個我們自己自認為國民級的應用，其實還是很多人並不知道。就好像有人說，在中國再出名的事情，也有一億人不知道，而更大的可能則是，十億人不知道。而春晚，這個全中國最大的春節IP，自然是穿越這些各類地區或者文化隔閡的一道光，抓住春晚，也就抓住了這個滲透中國廣大地區深度用戶的機會。

而從另一個方面來說，電商基礎設施的逐漸完備，也是電商開始逐漸發力下級市場的重要原因，快遞配送的效率越來越高，範圍越來越大，也讓更廣泛地區的人們可以享受到科技發展和進步的成果。所以持續的滲透更廣泛的中國市場，可以說是這兩年電商行業最重要的任務。

而如何滲透，自然春晚就是不可以不抓的機會，但怎麼能更好的滲透，就要看各家的推廣功力了。去年淘寶和春晚的合作，包括推出了親情號，確實起到了非常好的效果。今年肯定還是要全力以赴再創佳績的，而淘寶精心準備的兩則廣告，則肩負起了這個穿透市場傳播的重任，而這兩則廣告的選題和內容，也確實有著成為爆款的潛質。

主演徐崢 配音馬雲

淘寶選擇的廣告男主徐崢可以說是中國電影喜劇新生代的一哥，不僅拍的囧系列電影一直是賀歲檔的王者，現在參與製作的類似《我不是藥神》這樣的正片，也引發票房轟動和話題熱議，再加上當年深入人心的春光燦爛豬八戒扮相，可以說是非常適合豬年廣告的一個人選了。有人緣，有眼緣也有實力，深受廣大人民群眾的喜愛，所以這個選擇顯然是非常接地氣的。

而著兩則廣告的內容也非常的簡單粗暴接地氣，重點就說了兩件事情，一個是無條件的打折，一個是無條件的退貨，劇情一點也不複雜，表演則是相當的生動活動，可以說短短的時間內面對這個兩個主題的闡述是相當深刻和洗腦了。廣告中還有一個小彩蛋則是，其中結尾的一句話「上淘寶，淘到你說好」，是馬雲真人配音哦，大家可以關注一下。

之所以選擇這兩個主題，則是因為淘寶在非淘寶用戶中做了一個相關的調研，去研究影響這些人上淘寶的最關鍵原因是什麼，答案就是最大的影響因素是「七天無理由退貨有保障」和「優惠」，所以就針對性的做了這兩個創意，並由戲劇大師徐崢做了誇張而到位的演繹。

這個倒也非常有互聯網公司的特點，一切不是靠拍腦袋的猜測，而是數字化的研究，自然答案也就更接近真相。找到了核心的創意點，在找到合適的演員去演繹，加上合適的春晚平台去播放，自然成功引爆也就是順理成章的事情，完完全全都是實力使然，根本無需去碰運氣。

今年春節淘寶用戶增長的目標群體仍是35-55歲，三線及以下城市的用戶，這個策略也是去年的一種延續，相信淘寶也認為去年並沒有真正吃透這個人群和平台，而今年和去年相比肯定也更加是有備而來，相信能夠獲得一個更好的收獲。

要溫馨要快樂的春節

盡管說了這麼多戰略、意義、價值和做到，但過春節最重要的還是要開心快樂，我想這也是淘寶也傳遞的真意。優惠篇廣告採用了流行的方言模式，增加了親切感，也代表了廣大群眾的心聲，闡述了多種用戶申請優惠的方式，比如多買一點啊，比如要求包郵啊，比如介紹新客戶啊，等等，徐崢的回答都是一樣的，不用你折騰，直接優惠，因為這里是淘寶啊。

簡單扼要，打消人們一切顧慮。而退貨篇則採用了一人多角色的手法，羅列了常見的退貨需求，比如尺寸不合適，買錯了，買多了，和別人買重了等等，當然，統統都可以退啦，然後徐崢就打出了七天無理由退貨的招牌。所以從這兩個片子策劃和設計的角度來說，還是非常有技巧的，不僅是以大數據作為策劃的基礎，而且增加了很多戲劇化的演繹，從內容上直指人心，從表演上看，也是輕鬆歡快的。

所以，所有輕描淡寫背後，其實都還是有深厚的積累和卓越的努力的，雖然表面上看起來毫不在意，但想要在春節這個重要節點，做到一個重量級的傳播，這種方方面面的考慮還是必不可少的，而從這個案例來看，未來靠大數據來指導廣告的製作，也是一個大勢所趨。

淘寶在春節這個重要的日子里，沒有主打溫馨和情感，而是把幽默做到極致，不能不說也是一個另類而且體貼的選擇，畢竟在春節的日子里，大家也需要更多一點歡笑和愉悅，哪怕是看廣告的時候，也更喜歡輕鬆和歡快吧。

而隨著淘寶越來越深入三四線以及更深的用戶層面，相信整個電商的環境，也會有一個很大的變化，越來越多接地氣的傳播方式和內容會不斷湧現，相信在淘寶的示範下，也會有更多的有意思的廣告不斷湧現。這對於春節廣告來說，也是一個全新的氣象，非常有些新零售的精神內核。

萬能的大熊

微博 2015到2018 連續四年獲得科技領域、電商領域十大最具影響力大V

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公關品牌專家：曾負責360手機助手、360手機遊戲、360隨身wifi、360兒童手表、360行車記錄儀的品牌行銷，均為行業第一品牌。

暢銷書作者：《格局逆襲1》《格局逆襲2》銷量超過20萬本。

微行銷第一社群大熊會創始人：2013年創建大熊會，位列中國社群影響力排行榜前五，是國內最大的致力於研究和引領微行銷發展潮流的社會化行銷社群組織，成員已超八千人。