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張一鳴圈地教育
高速度闖入慢行業，今日頭條耐得住寂寞嗎？
文丨《中國企業家》記者 趙東山
編輯 | 齊介侖
頭圖攝影 | 史小兵
今日頭條再拓邊界。
有證據顯示，今日頭條已在教育領域高速潛行近一年，通過獨立開發與對外投資雙輪驅動，已有相當斬獲。更為值得關注的是，它正背靠資金與流量做進一步的橫向與縱向深探。
已公開的最新消息是，今日頭條將買入時下困頓之中的錘子科技的部分專利使用權，用於教育領域的硬件開發。此外，過去一年，頭條已先後上線3款教育類產品，至少直接出手投資2家相關教育項目。
2018年年初，頭條先是推出一款內容付費產品「好好學習」；緊接著，瞄準少兒在線英語賽道，對標新銳獨角獸VIPKID，推出同樣採用北美外教真人教學的gogokid，gogokid在巴士、樓宇、《爸爸去哪兒》電視綜藝節目等多場景廣鋪廣告，還請來了章子怡代言；2018年12月，推出一款AI智能在線少兒英語教學平台「aiKID」。
被投公司至少包括以下兩家：一家是智慧校園解決方案提供商「曉羊教育」，另一家是位於美國的互聯網創新大學Minerva。另有消息稱，今日頭條已參投智能教育服務平台「一起作業」，收購了K12在線輔導平台學霸君的B端業務，不過目前在工商信息層面，兩者還未被證實。
秘而不宣，動作極快。
在此之前，在業內可見範圍內，今日頭條與教育的交集僅發生在2017年12月。
彼時今日頭條舉辦了一次教育峰會，在會議壓軸環節，今日頭條創始人張一鳴和新東方創始人俞敏洪在台上共同探討了人工智能與教育的未來。雙方討論後達成的共識是，科技公司與教育機構合作是必然趨勢，這樣才能做到技術與數據的最優化結合。
似乎已有暗示。
投入力度則直追短視頻。有權威消息人士向《中國企業家》爆料，光是gogokid，今日頭條就已投入4億元。決心可見一斑。
從最早今日頭條在爭議聲中突圍，再到旗下抖音等明星產品異軍突起，張一鳴顯然已形成一套獨特的產品擴張邏輯，並不斷將這一邏輯延展復制到其他眾多領域，而且幾乎屢試不爽。但教育更強調潤物無聲，更強調口碑，被認為需要長時段耕耘，高沖猛打適得其反。
張一鳴的挑戰來了。
頭條系創新邏輯
與同類產品相比，頭條在教育業務的發展路徑上，存在巨大差異。
頭條做教育的邏輯是，由於在過去的產品經營過程中積累了某種能力，於是決定在教育領域復制，而通常的教育類公司創業者則是因為想做這樣的教育業務而去武裝這樣的技術能力。
如果可以打個比方的話，這兩種路徑，前者相當於「有了一筆錢，我該怎麼花」，而後者相當於「看中了一樣東西，我要如何賺錢去買」。雖然兩者最終的行為結果都是擁有某一樣東西，但背後邏輯大不同。
創業7年來，張一鳴帶領團隊已成功打造出了多個爆款，除了今日頭條和抖音，還孵化出了火山小視頻、西瓜視頻、懂車帝、皮皮蝦等眾多頭條系產品。
根據調研機構QuestMobile早前發布的《中國移動互聯網2018年秋季大報告》，截至2018年6月30日，頭條系產品總用戶量已經超過5億，產品使用時長已占中國用戶上網總時長的9.7%，僅次於騰訊系（47.3%）和阿里系（10.4%）。
張一鳴對人才極為重視，目前頭條內部已聚集一大批優秀產品經理和技術大牛。在此基礎上，頭條將內容推薦引擎、智能分發技術、用戶經營增長方法等核心能力，不斷沿著高速擴張的產品線復制輸出，而這些核心能力也保證了它在實施過程中的快速生產和快速迭代。
張一鳴曾多次在演講及訪談中表示，在業務創新上，Google不設邊界，他希望頭條也可以這樣。
在嘗試新項目過程中，頭條內部慣常會採用AB測試的方法，兩個甚至多個產品同時開發經營，快速試錯，對比哪個產品更好，一旦某款產品有了良好的數據表現，就會接入頭條的算法系統，給予資源優待。
目前頭條的教育賽道仍沿襲這一戰法。
根據天眼查提供的工商信息，aiKID隸屬於北京比特智學科技有限公司，由北京閃星科技有限公司100%控股，而閃星科技為廣義今日頭條即其母公司字節跳動有限公司的全資子公司。在此之前，gogokid的註冊公司主體同樣為北京比特智學科技有限公司，後改為深圳市臉萌互娛有限公司。
gogokid的項目負責人是頭條高級副總裁張利東。張2013年加入頭條，此後全面負責頭條商業化，是頭條旗下北京巨量引擎網路技術有限公司法定代表人。張有過8年記者經歷，後擔任過《京華時報》社委、副總裁，曾為當年全國都市報領域最年輕的廣告總經理。
aiKID的項目負責人是韋雄瀚，他同時是「好好學習」所屬實體北京臻鼎科技有限公司法定代表人。查詢工商資料可知，韋此前另曾在頭條技術總監、抖音創始人梁汝波名下頭條系註冊公司中列席高管職務。
白澤資本高級投資經理許子維認為，今日頭條這種內部創業氛圍和不斷試探公司邊界的做法，其實和美團很像，那就是在原有核心能力的基礎上不斷嘗試新業務，讓自己成為一個超級平台，而張一鳴和王興是福建龍巖的老鄉。
許子維猜測，頭條正在加速的業務探索和流量變現，很有可能是在為接下來上市做準備，畢竟上到二級市場需要更多的商業可能性和更有說服力的故事。
為什麼是教育？
周林是曉羊教育創始人，2018年年初獲得了包括今日頭條在內多家資本機構共計數千萬人民幣的A+輪投資。投資完成後，今日頭條旗下全資子公司閃星科技持股曉羊教育2.76%。
在周林看來，像今日頭條這樣的巨頭觸及到教育領域幾乎是必然的，因為教育是目前互聯網化程度依然比較滯後的一個行業，而且整個教育培訓市場十分分散，即使把好未來和新東方兩個巨頭加起來，所占市場份額也不足10%。
頭條參與投資的另一個教育項目Minerva，是美國一家純互聯網大學，沒有實體教室，但在線上互動視頻平台開發上投入巨大。Minerva的教學課程全部在網上完成，據稱錄取率比哈佛大學還要低。在頭條入局之前，Minerva已獲Benchmark Capital、好未來、湧金集團、真格基金等多家機構投資。
曉羊教育瞄準的正是教育行業互聯網化和信息化這一痛點，不過在信息化領域已從業20年的周林選擇的是直接從B端，也就是公立學校入手。
周林曾留學美國，擁有特拉華大學計算機科學博士學位及賓夕法尼亞大學沃頓商學院科技管理碩士學位。在美國創業期間，他便做過互聯網信息化教育平台，後來公司被美國數字化教育平台Blackboard收購，他就此進入Blackboard，任全球副總裁，負責基礎教育中國區業務。
2014年，新高考政策在上海、浙江兩地開始啟動，周林覺得自己的機會來了。2016年，周林創辦曉羊教育，同時收購了Blackboard Schoolwires中國區的全部業務。
簡單來講，曉羊教育就是給公立學校提供一個ERP平台。周林選擇從公立學校的「走班排課」這一場景切入，整合全校師生的底層課表數據，從而打通以課表為核心的考勤、教務、德育、評價、成績管理、家校溝通等其他系統數據，掌握學校智能信息化的入口。
目前曉羊教育已覆蓋推行新高考政策地區的1000多所學校，其中包括成都七中、深圳實驗學校等名校。
走班排課系統的核心壁壘正是底層算法模型。周林介紹稱，該系統其實與大學的選修課系統類似，但難度卻比後者高很多，本質差異在於，大學的課程安排沒那麼緊密，而且教師、教室資源寬裕；而中小學在教師、教室資源有限的前提下，還要達到學生個性化的選擇，底層算法要困難很多。「資源越有限，底層算法模型設計就越難。」
曉羊教育的底層算法模型與今日頭條智能推薦引擎在技術上有一定互補性：前者的核心是智能搜尋系統，在有限的空間資源中尋找多樣性的最優解；而後者是通過神經網路系統和深度學習系統，根據用戶行為給予智能推薦。
選擇接受今日頭條投資，周林當時僅僅覺得今日頭條的品牌效應會比較好，並未有過產品融合以及人工智能技術等方面合作的想法，而且直到目前，這一投資仍處於財務投資階段，並未產生戰略協同。
就教育領域投資，《中國企業家》記者曾問詢今日頭條，得到的回復是，「因為涉及公司戰略意圖和方向，不方便溝通」。
在許子維看來，頭條布局教育並推出像gogokid這樣非常垂直細分的產品，本身是十分具有侵略性的，究其原因，一方面是因為在線少兒英語賽道的價值特別大，另一方面是因為這樣的互聯網產品在被VIPKID等產品實踐之後，很容易標準化。「只有壁壘太高的，今日頭條才會選擇投資。」
許子維同時認為，對於教育屬性更重的互聯網教育產品，「做到60分容易，做到100分很難」。
高速度遭遇慢行業
創業者李晶在2018年5月聽說今日頭條推出gogokid這一產品時，內心很慌，即便他已在這一領域深耕8年多。
李晶創辦的abc360以及蘭迪少兒英語，同處少兒英語在線學習賽道，其中蘭迪少兒英語業務與gogokid非常類似，都是採用真人外教教學。
不過，經過半年多的觀察，李晶發現，雖然是頭條系產品，但gogokid還談不上有什麼殺傷力，「沒什麼好怕的」。
李晶最初感到心慌的原因在於，今日頭條流量池巨大，而在線少兒英語培訓的產品體系似乎也沒有特別高的門檻，今日頭條這樣的巨頭挖一些人也能學過去，而且起量會特別快，很快就會趕超自己。「現在看，並不是這麼回事。」
在線教育公司的業務核心是用戶生命周期，即產品、服務本身能不能吸引用戶，用戶在體驗教學服務之後能不能留住，甚至能不能通過口碑傳播介紹身邊新的用戶進來，從而在教學服務與用戶流量之間形成一個正循環。而頭條導流給gogokid，只是很淺層次的一個環節。
據稱蘭迪少兒英語2018年付費用戶10萬、續費率75%、單月營收破億，其中非市場推廣流量占比70%。
在包括李晶在內的多位教育領域創業者看來，今日頭條技術算法優勢並未給教育行業帶來疾風驟雨似的改革，起碼目前旗下gogokid等產品，還遠遠不具備與VIPKID匹敵的能力，甚至都沒有闖進第一梯隊。
在李晶看來，在線少兒英語領域中VIPKID的快速崛起，給了行業之外的人一種假象，在此之前，教育企業都要經過十多年的堅持和磨練才能成長為巨頭；現在大家以為只要像VIPKID那樣拿到足夠多的錢，就能快速做大，形成規模效應。「但往往很多人只能模仿到形，而學不到神。」
不可忽視的是，除了明星資本的強力推動，VIPKID踩準了業務推出的最佳時機，享受到了2016年在線外教「一對一」業務藍海階段的巨大紅利。更為重要的是，VIPKID取得成績的背後，是課程設計、師資管理、產品互動體驗等綜合經營能力，每一環節都不可或缺。
李晶認為，像VIPKID這種在線「一對一」的業務形態，在未來能否長期保持持續穩健增長，是存疑的，包括VIPKID在內的很多公司都已在開始探索「一對多」的小班課教學模式以及其他更多元的業務。
此外，在線教育的商業模式與今日頭條主要依賴的廣告模式存在巨大差異。
今日頭條、抖音等產品都是通過聚集上億的用戶流量，最終通過廣告來變現，背後買單的是品牌主，用戶付出的僅是注意力和時間；而教育類產品的用戶，需要直接支付真金白銀。
更大質疑在於，教育類產品在屬性上與頭條一貫的算法模型可能是相悖的。
多位採訪對象提到，像今日頭條、抖音等頭條系產品，之所以能夠快速崛起並占據很長的用戶時間，很大程度上依賴於機器算法對用戶偏好的挖掘，在此基礎上，持續推送海量美女、明星、段子等娛樂內容。而教育或稱學習，在很大程度上卻是反人性的，並非偏好。
十年樹木，百年樹人。在線教育同樣需要深耕。高沖猛打的頭條系，或已進入極其考驗耐心的慢行業。它能耐得住寂寞嗎？