慕笛：新零售時代下的活動經營8步法

慕笛綠地集團零售事業部總經理助理兼非到店營運部總監

本文根據2018年「第八屆互聯網經營千人峰會」現場演講內容整理，此次峰會主題為「流量為王經營為道——存量時代經營王者精益歸來」。約1900字，預計閱讀時間5分鐘。

無論是線上還是線下，在任何行銷鏈路里，消費者永遠都站在供應鏈的最後一環，他的本質需求不會變，因此，新零售唯一不變的就是一切為了消費者。

在慕笛看來，新零售的頂層設計應該是創造顧客的需求並且滿足顧客的需求，所有的技術、產品、經營、市場推廣，包括履約端、供應鏈源頭，這些最終都是圍繞客戶需求改變和創新。

在分享經營8步法之前統一下大家的認知：

當大家有實體店和線上業務的時候，要做的第一件事情是KPI，要做到線上和門店聯動，如果將門店和線上割裂，門店一定會認為線上影響線下銷售業績，經營是做不下去的。

第二步，完善的銷售管道。每個顧客都有自己的消費習慣，會在某個領域不停地買買買，如果銷售管道只局限在某一個領域，那就會無法觸達用戶。這既是經營的管道拓展，也是市場推廣的管道拓展，線上的經營業績如果單看某一個管道是沒有這麼高的增量的，但是把這些都疊加了以後銷售增量會非常顯著。

第三步，商品類目重構。以綠地G-super超市為例，大家會以採購習慣性的業務條線來命名類目，以便於公司管理每個條線產線業績如何，利潤如何，同時便於跟供應商溝通。線下這樣的業務可以很清楚地在貨架展示出來，但是線上無法呈現，因為顧客沒有感知，不知道你的「漿果類」、「南北乾貨」是什麼意思，所以要用老百姓通俗易懂的名詞表示和展示在前台頁面里。

第四步，有節跟進，無節造節。我們當前的消費形式更趨於家庭化，很多都是一個家庭來買商品。在線上我們告訴你每年五月份綠地有517吃貨節，6月份有618嗨購節，8月份有818周年慶，用這種方式打造顧客的認知。通過造節的形式拉動銷售的增長，同時帶來新客的湧入。

第五步是新媒體推廣。傳統公司做線上經營的時候，不會去投錢做SEO或者CPM，或者流量上的經營，更多的是用一些線上大家常見的手法，比如抖音，短視頻的行銷，借用H5的方式做一些轉發傳播，包括我們綠地G-super現在招募一些會員達人，在我們的會員體系里做一些微信文章的轉發和撰寫，效果也是非常好的，顧客接受度也高。

第六步，管道合作。2018年我們通過OFO的騎行合作帶來了很多新客；同時利用業主的身份在綠地很多大物業的場地里做了很多露出；通過供應商管道的推廣，以置換資源的方式在很多管道里找到跟我們匹配的客戶；在門店里跟遊戲公司合作做推廣，把我們綠地的品牌植入到更多年輕人的心里。

第七步，老客的維護。我個人一直認為老客比新客更重要。老客更重要，是因為他的維護是低於拉新成本的。據了解，教育或培訓機構的拉新成本大概要幾千元，日常的電商網站App也要一百多元。那麼，如何讓老客產生更多的經濟效益呢？假設將其的消費頻次從月度提升至周度，銷售額將提升4倍，因而我們針對老客做了很多會員互動活動，包括社群互動、線上顧客到實體店互動等。

最後一步，地推。傳統商超一般有很多連鎖門店和銷售店員的，如果能統一認知，將KPI與線下聯動，那麼地推則是非常重要的方式。門店地推最主要的核心邏輯是把店里的顧客轉化為線上的顧客。假設線上會員只占所有會員的8%，如果可以將剩下的92%會員都轉化到線上來，那銷售額將會呈現十倍的增長。因為老會員已經對你有一定認知了，你再推他一步，你到我們線上試試看，比直接拉新成本會低很多，效果事半功倍。因為銷售業績和地推業績都算門店的，所以在綠地G-super門店里，店員非常積極地在店里做老客往線上引流的動作。

下面是我們做經營的時候，同步應該關注的第一個事情，時時刻刻去想流量從哪里來。大家每天都要想，老客不停在流失，你的流量從哪里來，這個池子如果不停的放水走，新的活水怎麼進來？第二個，跟流量有點關係的就是轉化，你找到這個流量怎麼讓他轉化成你的客人，他可能看到了你的小程序你的產品，但可能走掉了，怎麼樣讓他轉化成你的客人，用什麼樣的方式觸達他。還有就是怎麼用口碑行銷，讓顧客告訴顧客你說的產品是個好產品，這是我們認為顧客對我們最大觸動的幾件事情。

綜合以上這幾點，我認為如果從「術」再回歸到「道」這個角度，我們做的所有事情其實只是為了一件事情，柔性我們的供應鏈，並且推動我們的供應側改革。不管是產品、行銷還是配送，所有的環節最重要做到的結果就是讓我們的供應鏈為顧客作出改變，我們的供給側為顧客作出改變，這個是在新零售「道」上的核心邏輯。

方舟！